爱华网随着中国经济的快速发展，鞋子的需求水涨船高，但由于市场经济优胜劣汰、财富集中的规律，鞋企却是几家欢喜几家愁。2006年3月，据上海天从营销咨询有限公司联合北京、上海、广州等地的30多家媒体联合调研统计，中国本土制鞋行业赢利的大约只有10%左右，维持经营的占20%，70%左右的鞋企处在市场萎缩、利润下降甚至破产的边缘。
据统计，近年来温州市的鞋革生产企业数量在逐步减少，由4000多家减少到2006年的3000多家，目前鞋革企业从业人员40多万；温州几千家鞋企以每年不下百家的速度递减，对企业主来说甚为残酷。尤其是2006年下半年，小型鞋企为生意不景气叫苦连天的呻吟弥漫在整个业界，给行业投下了日益浓重的阴影。
笔者分析，中小型鞋企营销上失败的关键因素在于：中小型鞋企至今仍主要是模仿一些行业同质性的营销兵法，产品雷同、人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行……在红海市场中血战比拼，以为靠模仿可以少走弯路，是适合中小型鞋企的低成本运作手段，但事实证明，一年忙到头，因模仿而发生的产品开发成本、营销费用、广告费用居高不下，资金、精力投入了不少，企业却没有太大起色。
而这时，行业巨头势力越来越大，地盘越圈越多，资金、实力、品牌、人才越来越雄厚，中小企业怎么办？未来发展在哪里？
作为大众消费品，鞋企没有知名度，销售很难获得突破性增长。
鞋企获得知名度的方式，无外乎两种：一是广告，二是新闻营销。
广告投入的高成本，令很多发展中的鞋企或资金捉襟见肘的企业望而却步，资金“瓶颈”无形中成为了制约中国企业突破性增长的最大障碍。鞋企需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，这时，高水平的新闻营销应运而生，为企业创立品牌、获取高知名度、降低营销成本、销售突破性增长带来新的营销革命。
“新闻营销”一词的概念，系上海天从营销咨询有限公司原创。新闻营销是指什么呢？严格一点，专业一点来说，新闻营销是指经过企业经过整体营销策划，借助一切可以借助的新闻事件，利用中国传媒的通道进行媒体传播活动，与消费者、经销商、合作伙伴等进行沟通或深度沟通，打造品牌、树立企业形象、提升销售的一种营销行为，是一种富于创造性的智力营销劳动。“新闻营销”，“新闻”只是手段，“营销”才是目的，如果说“新闻”是水的话，“营销”就是那艘要浮起来的船。
新闻营销成功的三大原则是：
（一）必须确保每一分营销传播费用都为品牌作加法；
（二）必须有利于产品销量的快速拉动；
（三）必须有利于企业影响力的不断提升和企业自身的可持续发展。
新闻营销可以弥补传统、正规营销武器之不足，从侧面减轻了正规广告活动所承受的营销压力，从而起到了可以有效降低企业成本的作用。
新闻营销曾让不少优秀的鞋企在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注，树立了较强知名度，并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团总裁王振滔莫属，截至目前，奥康已经累计为社会捐助达6300万元，这个数字也是给奥康新闻营销某个方面的一个量化，不断产生和不断翻新的新闻营销使奥康形象持续走进媒体的抢眼位置，大大提升了奥康的品牌知名度，此外温州鞋企新闻营销较为成功的还有康奈、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。
新闻营销的巨大功能从奥康的案例中可以看出：
奥康集团的王振滔可谓是新闻营销的操盘高手，从上个世纪90年代以来，奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，从杭州“武林门的一把火”到与06年新浪网的战略合作，不断营销创新，从而引起媒体注意，进行广泛传播，为其营销服务，成为企业竞争中一道独特的风景，王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的专家人物，如成功的东鞋西进的战略，宣传得热乎乎的商业地产战略，都是奥康用来制作新闻标准件的炒作点，因此，新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。
据笔者调查，在温州模式的背景下，温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品，而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白，一些中小型鞋企很难涉入新闻营销的领地，这说明这类鞋企并没有从竞争的沼泽中走出来，营销创新没有力度，而恰恰正是在鞋企新闻营销处于这个时候，从新闻营销上力争品牌突破是鞋企突破成长的绝好机会，是不容错过的！
卡帝奥尼品牌就是把握这个时机的一个温州小型鞋企，从2005年10月17日，“卡帝奥尼”商标标志作为神六飞天搭载物起，到2006年1月22日，卡帝奥尼作为中国第一家包飞机送员工回家过年的民营企业，再到今年11月份投入１００多万元、老板自己当代言人拍广告，2006年底，卡帝奥尼企业在众多鞋企中脱颖而出，成为慧聪网“首届消费者最喜爱的中国鞋类品牌网络评选”的顶级赞助商。一时间“王忠强”、“卡帝奥尼”成为鞋业界的热门词汇，也成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱只是硬性广告的十分之一左右，但卡帝奥尼品牌形象却一路飚升，卡帝奥尼企业成为杀向市场的一匹黑马，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奥尼没有使用新闻营销这一招，恐怕不会有更多的人知道这个小型鞋企的名字。
由此可知，新闻营销不仅是大型鞋企传播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成长的利器。
新闻营销的“新闻制造”的具体表现，一般有如下三种情形：
（一）新闻营销策划人经过大脑的复杂运行，将某一件本不具备新闻价值的事情赋予其在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻价值；
（二）新闻营销策划人无中生有地人为增添、创造一些适用于在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻事件；
（三）新闻营销策划人借助社会上其他轰动性的新闻事件甚至竞争对手设置的陷阱、麻烦、造谣、诋毁、中伤等恶劣行经而采取跟进、比附、顺手牵羊、借力打力、以其人之道还治其人之身等方式，在大众传媒上公开发布有利于我方的新闻——包括新闻事件和新闻活动等等。
在实战中灵活运用新闻营销，营销效果就会事半功倍。下面就鞋企实际情况谈谈新闻营销具体操作方法。
待续。。。。。。
本文发表于《中国皮革》杂志2007年第四期
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：郑锦辉，破壁营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：小型企业要低成本创新成名，必须要宣传，而小成本策划，创新突破，加速度发展，大市场运作，是小企业的成长捷径。欢迎交流：[email protected]
孙际铁，上海天从营销咨询有限公司董事长，中国著名营销实战专家、媒体实战专家，曾任湖南卫视台长特别助理。“品牌引力论、品牌魔法论、品牌N次方跃升、销售突破性增长的十二把快刀”等原创营销理论的创建者，十年营销实战历程中，曾为七匹狼、远大、皮尔?卡丹、恺撒男装、上海家化、波斯登、老人头等提供突破性增长的营销咨询服务，著有《中国传媒—当代最具影响的传媒人访谈录》、《新闻营销实战》等畅销书。MSN:[email protected]
