爱华网－－从维雪啤酒的快速崛起看快速消费品行业的明天
前言
当历史进入新世纪，中国市场即勿庸置疑的为世界所瞩目。近几年，国际品牌和国内品牌在这片热土上风云际会，在市场上是一轮又一轮的搏杀，在营销模式上则层出不穷，在资源投入上更是“挥金如土”。一时间，刀光剑影，风云变幻，或鲸吞，或整合，似乎只有大品牌才能生存？！
然而，事情真的就只是这样吗？
笔者所在的远景营销管理咨询公司，在2004年迎来了在河南省的咨询项目——维雪啤酒营销整体咨询。而此前，在全国的啤酒行业中，河南啤酒市场是各路诸侯们不屑提起的地方。“低价战的泥潭”、“消费水平低的不毛之地”等说法层出不穷，很多品牌因此望而却步。
然而，通过04～06年3年的发展，维雪啤酒——一个全新的啤酒品牌，迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌，单产品销量远远超过河南省其他中高档品牌与品种总销量，成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。
是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起？
又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革？
本文旨在通过维雪啤酒在河南市场的快速发展的案例，从中引发对中国快速消费品行业未来发展趋势的一些感悟和思考，抛砖引玉，以飨大家。
来自维雪啤酒的启示通过快速整合和发展，维雪啤酒实现连年的翻番增长，创造了近年来国内啤酒行业的成长奇迹。回顾3年来的发展轨迹，甚至追溯更远，笔者认为，维雪在河南啤酒市场此阶段的脱颖而出是历史的必然！
90年代豫啤掀起价格战，低价的搏杀加之恶性竞争，导致进入21世纪之初，豫啤整体大面积的亏损。据国家统计局2001年的数据，其时行业利润为–2837.9万元，同比增亏率149.8％，亏损面达48％，可见豫啤竞争之惨烈。
长期的低谷终将达到临界点，01～04年豫啤经过低谷的盘整，中高档产品成长空间凸现出来，新的机遇摆在各大厂家面前。而此时的维雪企业还名不见经传，其主营的鸡公山品牌面对是低档农村市场，并仅在豫南区域建有自己的根据地。
面对难得的历史机遇，维雪企业高层果断决定切入中高端啤酒市场，推出全新的维雪啤酒品牌及中高档位系列产品，并迅速布局全省，快速扩张市场空间，积极投入和培育市场，短短3年就塑造了一个全新的强势品牌。
个中具体发展细节笔者无意赘述，但是仔细研究维雪的成长，其中固然有行业人士通常认为的传播策略、营销手段等等的功绩，但笔者认为根本之原因在于维雪抓住了市场发展的大趋势。
所谓“时势造英雄”，正是在河南市场蓬勃发展的大势下，正是在豫啤重振旗鼓的机遇面前，维雪企业果断的站到了风头浪尖，顺应大势，并引导了市场浪潮的发展，从而成就了维雪品牌的加速度发展。
市场的大势在何方？很多营销界的同仁都知道顺应时势的重要，也明了研究市场机会的利害，但是往往容易落入局部或微观的视野之中。那么站到整个市场的宏观层面来考量，今日的快速消费品市场大势将走向何方呢？结合近年来对啤酒市场的研究和对市场的观察，笔者认为未来市场的发展态势将具备以下的特点与方向：
首先，宏观经济的高速发展必将带来快速消费品行业的繁荣
从改革开放以来，国民经济经过初期的积累阶段，目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进，国民经济必将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。
2003年～2005年国内生产总值增长率分别为10％、10.1%和10.2%；而据2007年2月8日上海商情信息中心及《快速消费品》的最新数据，2006年全国实现国内生产总值209407亿元，按可比价格计算，比上年增长达到10.7%。
同样，2006年全年社会消费品零售总额76410亿元，比上年增长13.7%；全年居民消费价格上涨1.5%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分，2006年度呈现高速增长势头，整体增长幅度约在15%左右。
种种迹象表明，在可以预见的未来10～15年内，中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。这也是目前资本市场上对快速消费品行业寄予较高期望的根本原因。
其次，社会消费能力和消费群体在持续升级，品牌集中度将越来越高
按照国际经验，人均GDP超过1000美元之后，将触发国内社会消费升级。在近几年经济的高速增长的大势所趋下，社会消费的蓬勃方展和全面升级表现出以下几个特点：
1、城市居民收入继续增加，中产阶层的数量和在国民数量中的比例大幅上升；
2、农村基础设施投入的增加和新农村建设工程的推进，城乡差别正逐步缩小，农民收入连续三年保持较快增长，农村消费结构稳步升级；
3、随着教育水平和文化水平的整体提升，社会消费水平进一步升级，消费取向正在逐步理性和成熟，有质量的消费群体正在逐步形成。
现今的消费群体与90年代的消费群体已经有了天壤之别。城市中层消费群体的积聚和快速发展，使得中层消费群体成为未来消费大军的中坚力量。就整体消费取向而言，对品牌的要求已越来越高，对品牌的消费偏好也越来越固化，并在不远的将来，真正意义上的忠诚消费群体终将形成。
企业对消费者的重视已逐渐超过过去对渠道的依赖，因此，对消费群体的研究比以往任何时候都更为企业和营销机构所重视。04年的维雪啤酒企业，正是看到了消费升级的大势，并在咨询公司深入的市场研究和极力的推动下，一开始就把维雪品牌定位为全国性中高端啤酒品牌，甩开低端竞争的泥淖，迅速切入河南的中高档啤酒市场空间，通过空地配合的整合传播、系列的公关推广活动和销售的快速积累，最终建立了强势的领导者品牌地位。|!---page split---|
第三、国内市场条块分割的特征仍然明显，多样化和立体化成为必然的趋势
城市化的进程从大势上看是较快的，据有关估计，到2020年，我国的城市化水平将达到60％左右。但是笔者认为那只是城市硬件的快速升级，而城市软件的形成，比如城市化统一市场的形成，仍将是一个漫长的过程。
就渠道而言，在此其间必将经历一轮又一轮的大浪淘沙，不同的市场业态或适应不同时期的业态也将逐步而快速的更替，最后形成多样而立体的渠道结构；同样，繁荣时代的文化潮流必将从统一向分化演变，多元化的文化形态必将导致消费群体和消费取向的多元化。
而在中国这个幅员辽阔、人口众多的市场，区域发展的不均衡、城乡发展的不均衡、文化及消费习惯的多样性仍将存在较长的时间。在这种横向的条块分割和纵向的多样性的共同作用下，最终快速消费品的市场将呈现出立体化的格局，现代化渠道和传统渠道、主流消费群体和分众消费群体、领导品牌和二线品牌都将共存较长的时间，共同构建起市场的不同层次。
市场的各个层级都有很大的提升空间，一个或几个品牌通吃天下几乎是不可能的。维雪啤酒在04年启动市场之时就没有采用惯例的由高级市场到低级市场的思路，反而从县级市场积极切入，通过一定的积累后又快速进入省会市场，通过二级市场和四级市场的联动，三级市场同样得以快速拓展。可见，品牌的创建既要有大市场（至少省级）的基础，同时并不拘泥与以往的营销思路，市场本身的差异与区隔及快速升级的态势已经给了我们足够的成长空间。
第四、高成本营销时代已然来临
燃油频繁涨价、基础性生产资料涨价、物流成本增加、市场投入与竞争投入越来越大、人力资源成本上升、相关商业法律法规导致经营成本上升等等现象，都预示着一个道理：高成本营销时代来临了！
一边是蓬勃的购买力需求，一边是高成本的压力，快速消费品企业如何应对？很自然，建设品牌成为企业的最佳也是唯一之选。
维雪啤酒企业的决策层在06年就提出“质量、品牌、效益”的经营方针，着重强调建设品牌的利害关系。只有通过科学的、系统的和持续的经营及投入，才能形成高质量的产品、高质量的市场和高质量的品牌；只有高质量的品牌、市场及产品，才能获得企业的持续效益及发展，并形成企业的核心竞争力。
另外一个值得注意的是：除了品牌的建设和企业的快速成长以外，对资本市场的运作同样重要。经济快速增长的年代同样也是资本市场突飞猛进的年代。而企业的竞争已是全球化的竞争，高成本时代需要高投入，所以全球化的资本介入与整合成为发展中的必然。
第五、有活力的品牌才能生存
在行业高速发展的阶段，消费群体迅速积聚并趋向统一，而快速消费品的消费者永远都是青睐那些在市场上充满活力表现的品牌。
在这个阶段里，笔者认为，大品牌的“大”、知名品牌的“知名”之优势已不再那么醒目，也不再那么意义重大；相反，领导品牌的“领导”则更具有意义，因为领导者必须引导行业之舰快速前行，领导者必须保持活力，才能体现其影响力并起到引导的作用！
因此，充满活力的品牌才能领导市场，才能在日趋激烈的竞争中生存下去。
第六、高速度，更要加速度
维雪啤酒在开始推广之初，其销售额几近于零，而第二营销年度的推广就实现了第一年度翻三番的增长，而在最近的营销年度的增长势头更是突飞猛进。
我们很多营销同仁对高速发展的看法仍然停留在百分之多少上，而当一个品牌在积极适应并引导市场快速升级、同时快速成长为强势的品牌时，她的增长往往是翻倍在增长。
“加速度”在物理上是用来描述速度改变快慢的。过去流行“大鱼吃小鱼”的说法，而现在是“快鱼吃慢鱼”。当品牌的发展速度提升在加速时，表现出来的往往是越来越快；当不能加速，往往则变成了负方向的加速度，会越拉越远。|!---page split---|
谁更有机会？行业大势指引我们奋力前行，机遇与挑战同在，并不是所有的企业都可以站到市场大潮的前沿，并乘风破浪成为市场的领导者。笔者通过维雪啤酒项目的三年运作和对市场的研究，总结认为只有具备以下条件的企业才能脱颖而出。同时，企业要抓住新的机遇，也必须有以下几个方面的保障。
第一，机遇只青睐于做好准备的企业
要想跟随行业快速成长的节奏而成长，首先要做到的就是有充分的准备，主要包括四个方面：
1、 企业必须建立科学的股权机制
维雪在90年代末就进行了成功的改制，并且建立了相对集中、全员持股的股权结构，这种股权结构令企业的凝聚力和活力得到释放和提升，每一位员工对未来的预期充满了信心，团队的积极性和战斗力达到了最佳的发挥。通过维雪营销人员在市场的基础工作之表现即可窥一斑。
可见，企业的机制至关重要，是企业发展动力的源泉。而在股权机制方面受到约束或徘徊不前的企业，在根基上就已处到了劣势的地位，在新一轮的激烈竞争中必将后劲不足。
2、 企业须形成一定的规模
与企业经营机制同样重要的是，企业必须具备一定的规模，就如练武术要扎好底盘一样，没有一定的规模，难以“出拳”或者难以产生真正的力量。就笔者的看法，啤酒企业应当具备30万吨以上的规模才能在新的竞争中有所作为。
3、 稳健而积极的发展战略
在市场激荡变化的阶段，企业必须保持清醒的头脑，形成适合市场大势方向和企业自身能力的发展战略。这种战略来自对未来的理性判断，来自对市场的感悟，更来自企业更长远的经营发展规划。同时，企业的发展战略应当在稳健和积极进取中平衡，从长远来看它应该是稳健的，从短期来看则更要显示出积极进取的一面。
4、 高瞻远瞩、有魄力的管理层
处于变革大潮中的企业，管理层的高瞻远瞩和果敢决断是推动企业发展的关键要素之一。就如维雪啤酒在04年果断切入中高端市场，相信在当时甚至更早的时间里，有很多的同行已经意识到市场机遇的到来，但是一些企业领航人的“天花板”约束了他们的发挥，而一些企业则有所尝试却又徘徊往复不能决断，导致错失良机。
第二，企业要紧盯着发展的目标，并不断完善、调整和提升
快速消费品企业要保持在行业内领先的发展速度，首先要设计科学的发展目标，并落到实处。在三年的维雪啤酒咨询项目中，我们对维雪未来的发展目标进行了科学的规划。既体现了前瞻性，又适应了企业的成长速度；并且对发展目标进行落实，形成年度的可测量的营销目标。
目标并非一成不变，在市场格局和企业成长出现变化的同时，企业的阶段性目标可以根据实际需要进行调整和完善。往往在市场快速成长时，为适应和进一步推动发展的加速，在营销年度期间可以进一步提升目标，从而促成市场和营销组织的联动，带来更进一步的市场突破。
紧盯目标还有一个重要的意义，就是让企业更加专心经营。经济的繁荣带来对很多领域的高增长预期，企业往往难以抵御这种原始的收益诱惑而盲目多元化投资。但是“多则惑、少则明”，经济发达带来的是社会分工的发达，各个领域的竞争又更趋激烈，而企业的资源永远是有限的，所以企业应当清醒、理性的盘点发展目标，并权衡之。
第三，为品牌投资，并呵护品牌的成长
品牌就如企业的孩子，没有充足的投入、精细的呵护和系统的管理，往往品牌难以在激烈的竞争环境中良性成长。在很多爆发式的心态下，很多企业往往只追求品牌知名度在短期内猛然的提升，却忽视了品牌好感度和美誉度的培养；又或者有些企业只追求品牌短期的收益，急功近利，从而导致“来也匆匆、去也匆匆”的结局。前几年白酒行业的“一年喝起来一个牌子，一年喝死一个牌子”现象恰恰是最好的印证。
前面已经提到，消费者越来越成熟，对品牌的要求和期望也越来越高，品牌如果不能给消费者身心兼备的满足，就很容易被市场所淘汰，因为替代者比比皆是！
在维雪品牌的成长过程中，针对品牌的建设和发展进行了卓有成效的工作，在这里可以总结出以下几点供大家参考：
1、 把品牌当作企业的生命线，为之科学的定位，为之持续的投资
2、 同步培养品牌的知名度和好感度，并通过系列的消费者沟通与传播，持续提升品牌美誉度
3、 从品牌的外延到内涵，既要保持品牌调性的一致性，更要不断创新和发掘出源源不断的活力因子
4、 建立并逐步完善品牌管理的体系，纳入到营销管理的系统中
第四，进行系统性的、体系化的推广
市场的推广同样是企业快速发展的重要环节之一。笔者认为在高速发展的快速消费品行业，营销推广有以下几点是至关重要的：
1、 运作大市场，至少是省级市场，只有大市场才能形成品牌的基础，也只有大市场才能提高企业的抗风险能力
2、 提升产品结构，市场和消费的升级带来的最大影响就是企业产品结构的相应升级，而产品结构的升级则带来企业盈利能力和资源能力的提升
3、 让市场推广更有活力，无论是在推广活动的形式还是内容上，无论是在传播的信息中还是在终端的地面表现上，每时每刻都让消费者感受到这种活跃的氛围。|!---page split---|
第五，建立并持续完善营销管理系统
如果说品牌是营销的大脑，那么系统则是它的躯体！
首先，笔者认为与品牌同样重要的是营销管理系统的建设。就如同军队一样，没有完善的组织体系、管理体系和激励机制，再好的武器和设备也难以发挥作用。
其次，营销管理系统就如一幢大厦，通过三个层面来构建。人力资源系统是它的根基，组织体系是它的一砖一瓦，而管理流程与控制体系则是它的钢架，成为维系和联结的纽带。
最后，营销管理系统应当具备适应性、可复制性和可延展性。系统应当根据企业发展的阶段进行构建和完善，保证达到契合的效果；同时，系统应当可复制，因为市场空间的拓展要求系统随之快速复制，并适应新的要求；此外，系统是可延展的，例如在纵向方面可以向一线销售系统、经销商系统进行延伸。
关于营销管理系统方面笔者曾为之成文，在此不多赘述。
第六，保持运动战的思想
营销战已然越发激烈，而大多国内快速消费品企业的发展还处在成长的初期，外部和内部的环境促使大多企业必须采取运动战的思想，在做大的同时做强。
如何在运动战中强大自己，笔者建议：
1、 在挥斥方遒的同时，不要忘了危机就在身边，有紧张感才会更加清醒
2、 请企业的高层经常到市场的最前线去看看，就像国共内战时期的解放军高层指挥人站到前线的战壕去一样
3、 再好的战术，再完善的系统，都需要调整、完善、再调整、再完善
最后，建议企业引入外脑的支持
企业发展在于充分整合内外部资源和社会资源，并发挥其最大的优势和效率。就营销的层面而言，成长型的企业往往在发展目标上犹豫不决，在变革过程中又有所制肘，因此单靠自身的营销能力和推动能力是不够的，而近年来营销咨询业的快速提升则为企业提供了借助外力的良机。
笔者所在的远景营销管理咨询公司在快速消费品行业有多年深入的研究和沉淀，尤其在酒类、饮料和食品行业积累了多年的成功案例，与多家国内高速成长的快速消费品企业建立多年的战略合作伙伴关系。
仍以维雪啤酒为例，从2004年至今，远景公司和维雪集团进行了长期的、整体的、深入的营销咨询合作。合作的内容主要包括三个模块：
1、品牌建设与发展层面：为企业进行系统的品牌诊断、品牌规划和传播规划，并按照长远的战略目标对品牌的发展进行升级；
2、市场策略支持层面：为企业梳理产品线，确立目标市场，导入先进的直分销模式，设计渠道和消费者的针对性推广策略；同时在执行过程中进行辅导、纠偏，进一步完善推广节奏和相关策略，保证策略达到预期的效果。
3、营销管理系统构建与升级层面：为企业营销部门构建管理体系，帮助企业建立完备的营销管理手册，如《新产品开发流程》《信息管理系统》《营销支持系统》《分公司管理系统》等等；同时辅导企业对系统进行不断的完善和升级。此外，还为企业导入营销预算系统，提升企业的营销控制能力，推动营销系统的变革。
在为企业构建全盘的营销体系同时，远景并不停留在策略的表面，而是深入到市场的快速变化和企业的成长进程中，进行贴身市场、贴身企业的研究和策略支持，从而保证企业在快速变化的市场格局中紧随市场发展的潮流，并扮演引导市场升级的领导者角色。
唯有变革，才是常态历史的洪流永远向前！中国经济快速发展的大势已定，快速消费品行业也必然随之向新的颠峰迈进。无论风起云涌、潮起潮落，唯有适者才能生存，唯有变革才是亘古不破的真理。相信在新的一轮变革中将涌现许多新的面孔，更祝福他们一路走好！
21世纪注定是一个推称出新的世纪，新世纪的快速消费品行业之舟将驶向何方？今日以此而成文，自知深度不足，因此欢迎同仁们的商榷与指教。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢刘柱个人介绍：6年营销领域工作经验,历任区域主管、大区经理、市场部经理等职，现任远景营销管理咨询公司项目经理。致力于营销回归人性的系统化研究，擅长营销策略规划、管理系统构建、营销组织与人力资源体系规划等方面。联系方式：013866141098、[email protected]
