爱华网公关主要是指利用或制造事件、通过新闻报道等形式来传递企业服务、品牌理念等方面的信息。因为是通过新闻形式对消费者进行传播，更有可信度，讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。诚如《公关第一，广告第二》作者阿尔8226;里斯有著名所言：公关塑造品牌形象，广告维护品牌形象。相对来说，公关具有更好的性价比，具有完整传播的性能，而且容易达到二次传播的效果，在品牌建设与维护、危机事件的处理、传达企业特色产品服务等方面能较好的发挥作用。
企业应根据自身的品牌定位来系统的规划公关活动，精心策划事件、并在事件策划的同时做好事件的传播。关于事件策划有许多精彩叙述，本文主要从企业新闻的角度来阐述一些传播的操作技巧。
什么是企业新闻传播？
企业新闻传播：新闻形式的营销传播，就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。
企业新闻要借助新闻的形式，也就要依新闻的规律办事。新闻是对新近已经发生和正在发生、或者早已发生却是新近发现的有价值的事实的及时报道。因而企业新闻要遵循新闻的一些原则：企业新闻也必须是新近发生或新近发现的事实，要求具备真实性、时效性；企业新闻所报道的事实必须是有价值的，能说明问题、有阅读价值，而且企业新闻必须是对事件的“报道”，要经过采集、整理的过程，最好还是新奇有趣的事件。
另外，企业新闻的策划过程中还有其自身的规律，如企业新闻在考虑自身利益的同时还要兼顾媒体的利益——媒体版面内容和形式的需求；另外，企业新闻最好能与广告相配合，以扩大传播的范围和深度。
要长期的、系统的做好企业新闻传播，除事件策划、新闻稿等的撰写之外，还有许多事情要做。我们认为：完整的企业新闻传播要有以下几个步骤：
一、媒体互动——和媒体记者做朋友
许多公司在与记者沟通方面总是“临时抱佛脚”,或简单的以广告换新闻，这种简单的媒体管理方式很难按企业自己的意愿进行操作，传播的效果也会大打折扣，建立深度的媒体合作方式才是企业新闻传播的长远之策。
尊重媒体记者：
不对记者指手画脚，不以撤广告相胁迫或兜售新闻，尊重记者认为的新闻标准，尊重客观事实，与媒体朋友讲清事实真相，讲清难处及后果，获得新闻媒介的理解和合作。
提供服务：
获得新闻记者合作的最迅速、有效的方式就是当媒体有需要的时候，以他们方便使用的形式提供有新闻价值、有趣味性和及时性的报道和图像。研究媒体及版面特色，投其所好提供素材（图片、稿件）,如财经版面和时尚版面需要的素材和角度肯定不一样，按需提供才能更好的刊发文章。经常给媒体发一些行业资料、调研数据等，为媒体提供素材的同时为企业宣传作贡献。
引起媒体关注：
学会制造一些具有新闻价值的事件，引起媒体的关注。制造行业热点事件是建立媒体关系的基础，一家从来没有任何举措的企业，哪怕是行业的领导企业也难获得媒体的关注。
邀请媒体采访：
媒体对有行业影响力、活跃的企业有采访的需求，经常邀请媒体采访并赠送礼品也是建立媒体关系的手段之一。
建立联系：
深入研究行业，提高自己的素养，让媒体朋友乐意与你进行沟通。沟通中保持相当的敏感度，将媒体当前的选题或活动与公司的传播重点进行有机的结合，如有机会甚至考虑合办活动。
通过各种手段接触媒体人员，并建立媒体联络表。以数据库营销的方式来管理媒介资源。新闻画册出台，新的举措出来，都可以将相关资料或信息发给记者朋友。最好是深度挖掘一些媒体的关系，重点建立一些记者的合作关系以备不时之需。
二、系统的做好事件营销策划
事件营销（Event Marketing）就是通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到传播的目的。事件的策划主要是为新闻传播服务的，事件最终要通过新闻报道吸引大众关注，并与大众或目标人群进行互动沟通，在沟通中达到提高品牌知名度及提升品牌形象的目的。
可以说事件营销是营销战术层面的，应受品牌战略的指导。单个成功的事件营销就好像一个个散落的珠子，要依托品牌的这根主线，才能把这闪光的珠子串成链。依托品牌就需要进行系统的规划并做好计划，即使未来的热点事件不可预测，但要对企业的事件营销遵循品牌理念做一个计划安排。避免所策划的事件不偏离品牌这根主线。
市场变化难以预料，企业应时时注意社会事件，在保持敏锐的观察力的同时还要建立一套快速的信息收集、反馈机制，并在此基础上寻找焦点，进行事件策划。事件营销的要点在于定位，在摸清大众的心理倾向基础上，寻找有利于企业的新闻事件的完美切入点,并在宣传上暗示或表达出产品特质、品牌形象、或导出企业核心价值、广告语等，让人们在关注事件之余，强化企业的品牌形象。
事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注的焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人” 活动是成功的借势公关，奥克斯的空调行业“白皮书”就是典型的造势活动。
当然，没有事件的时候也可以做新闻传播的，可以提供一些概念、观点对媒体发布,这也是进行新闻传播。 |!---page split---|
三、进行传播规划
优秀的新闻传播不是信手拈来或草草举办一个新闻发布会，写一篇新闻稿了事的，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，系统的谋划是有必要的。新闻传播力求做到跌宕起伏，错落有致。
对于知名零售企业来说，新店开业是经常炒作的一个素材。新进入一个市场，当地消费者对品牌的认识有一个过程，我们必须针对消费者的认识规律进行宣传，这要求我们得做好规划；对于制造业，不同的季节、市场有不同的需求、这也要求我们做好规划；事件营销有它的规律、如事件前应该对外传达什么样的信息、事件进行中应该发什么样的稿件、活动结束后又应该说些什么话等，都是很有讲究的,哪怕是一次活动中，对不同的媒体新闻宣传的角度都应有不同的设置。
四、提供优质新闻稿件
从新闻角度来说媒体记者具有更好的专业技能，但他们对行业、企业的了解不如企业“自己人”。完全让媒体来采写新闻稿件不一定能表达企业的初衷，更难承载企业品牌宣传的内容，而且媒体记者，特别行业专版记者习惯于用企业发给他们的通稿，修改标题删节内容然后进行发布，如果竞争对方提供稿件，而你不提供稿件，机会明显会减少。记者即使采写有可能是三言两语，使宣传的效果大打折扣。因此企业应设置专业人士来进行新闻传播的规划和新闻稿件的撰写。
企业新闻策划人员在新闻撰写的时候要掌握一些基本技巧：
61656; 新闻稿件的撰写，首先要符合企业品牌定位，无论事件的策划和新闻的撰写都要紧扣品牌定位和品牌价值，好的事件和新闻是从新的角度对品牌内涵的诠释。
61656; 从公众的利益着手，以小见大，将企业事件拔高、放大到行业高度。企业的事件策划如果处于自说自话的角度是难以引起社会关注的，新闻稿件的撰写最好以小见大，站在行业或产业的角度看问题。如笔者所在企业策划的“07家居流行趋势发布会”在深圳特区报的新闻主题是“中国的米兰家居展”，新闻出街后市场反应十分热烈。
61656; 新闻宣传的主题最好单一，逻辑上不存在联系的内容最好不要在一篇新闻稿里面出现；多角度、多层面解析问题：如从行业角度、消费者角度、竞争对手角度等多个角度解析问题，以适应更多的读者。当大量企业新闻出现在媒体上时，企业所面对的受众的目光就更加挑剔了，非多角度多层面的策划很难站住脚。
61656; 新闻标题要有冲击力，重要内容优先：依习惯，人们在阅读新闻稿件时一般会先看标题，然后看开头第一段的内容及分段标题。我们在撰写新闻稿件的时候标题尽量要新颖、有冲击力，重要内容要放在第一段，一定要在阅读开始时就应引起读者注意。
61656; 长文章最好使用分段标题，分段标题有益于缓解读者的阅读压力，有助于阅读者理解撰文者的思路，也有利于读者将文章逐步阅读下去。
61656; 新闻稿要易于阅读，要做到思路清晰、内容有条理、结构层次明晰，逻辑性强。精练、说清楚，然后用更少的语言表达清楚。没条理的文章记者编辑那一关都过不了，连跟读者见面的机会都不一定有。
61656; 如有可能，在撰写新闻稿件时尽量娱乐化、标新立异。要有自己深刻的感受，写出独到的见解。
五、 及时跟进新闻稿件的刊发
新闻稿的刊发前应事先跟各媒体、各版面记者、主编打好招呼,及时提供新闻稿件、图片和素材，并表达初衷，说明重点，尽量多的获得媒体的支持。
及时督促发稿，跟进媒体的刊发稿件,并注意字数、是否有图片等。在稿件刊发后致电相关记者、主编表示感谢。
新闻传播事后要总结成功经验，如出现问题应及时分析,并吸取教训，为下次新闻传播提供参考、借鉴。
六、 做好媒体关系的维护
平时要做好媒体关系的维护，举行事件活动邀请媒体参加，应给予媒体车马费用。对合作关系较好的媒体记者，在节日、生日时打电话、寄卡片送祝福，每年举办几次媒体朋友联谊会或外出旅游，以便从各个层面和记者进行情感的沟通。
事件的策划是新闻传播的核心内容，但是其他几步工作也不可忽视，特别新闻稿的撰写等工作。可以说做好上面六步工作基本就可以做好企业的新闻传播了，各行各业不乏有这方面的成功例子：深圳欢乐谷品牌经理罗先生对媒体关系的建设、维护及企业新闻传播深有一套，因而新闻传播工作做得有声有色。罗先生仅关系要好的记者媒体朋友就有两百多人，罗在公司品牌价值的指导下每年定期策划一些精彩活动，协调媒体推出大量不同角度的深度报道或精彩的图文新闻，这些在欢乐谷的品牌建设中起到了四两拨千斤的作用，为企业节约了不少广告宣传费用，达到的广告所不能达到宣传的效果。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：Eagle Chan，电话13425189285，电子邮件：[email protected]
