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H省是中国第一人口大省，地处中原，所辖17个地市，这里中小啤酒企业居多，大小厂家约30家，但年生产能力在20万吨以上的企业仅4家。二十一世纪初，啤酒业竞争格局被打破后，在H省以厂销量号称中国前列的JX啤酒，依靠资本通过走“集约化”道路，迅速在H省建起了6个生厂基地，拉起低价之网，围攻全省。在JX的引领下,H省大众消费啤酒零售价只能定为1.5－2元/瓶，价格上始终不能进行突破，其他地市企业在旺季为封杀竞争对手,甚至将市场零售价定为1元/瓶。这种低价竞争格局致使H省众多啤酒企业在2000年后开始处于亏损状态，为摆脱这种低价竞争局面，这些中小企业一直在寻找新的出路，有的在积极融资，有的在与国外企业洽谈参股控股，但没有一家企业真正在这种进程上有所突破。
[案例]WX公司是H省一地市啤酒企业,与国内众多啤酒业一样建立在80年代,在2002年前属于年生产能力不足15万吨的企业，企业生存曾受到威胁。幸运的是WX在2002年4月迅速实行了由国营转为民营，在经历了两年的整顿与磨合后，企业焕发出了新的活力。2004年，以董事长为首的营销董事们经过市场研究，发现随着H省经济水平的提高，H省啤酒消费水平可由过去1.5— 2元/瓶的消费档次上升到3元/瓶的消费水平，而目前H省没有这一领导品牌，于是董事长决定：抓住机会，大胆实行营销变革, 做H省中档啤酒的领跑者, 改造H省啤酒市场，重塑WX形象。
这一机会（3元市场的潜在需求）无疑需由营销总公司去实现。那么WX营销公司如何在这个方向的指引下去将机会变为现实呢？将去如何把这种潜在需求在短时间内变为大众消费呢？营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者在短时间接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者在短时间内亲自体验后，认为这个新品价值值3元，消费群体才会在短时间内迅速形成，企业效益也才会在短时间内尽快凸现。营销总公司最后决定围绕企业的经营理念，在渠道各个环节通过用“体验营销”去发力来实现这一战略目标。那么什么是体验营销呢?营销总公司为了在工作中不偏离方向,据企业的经营理念将体验营销定义为:销售方以消费者为导向对产品准确定位后,在拉近产品与消费者距离的过程中，通过推动其组织系统在渠道各环节为消费者创造体验，同时不断保持与消费者沟通互动，使消费者从感官到心理上自然的接受，并最终产生消费行为和不断重复消费行为的一种营销方式。
一、体验营销发力渠道的“硬件”——产品
体验营销在渠道发力的充要条件是要有以顾客为导向定位的过硬产品。即对产品的包装、命名、质量、价格四大重要环节须针对消费者的心理进行考究后方可上市。
（1）、包装要具有识别性并要紧跟消费潮流——为使消费者涉足体验创造视觉冲击
WX公司为使新产品一上市就有强烈的市场震憾力，全部采用1*12纸箱装。一改过去的塑料膜包装与塑料周转箱，在外包装形态上一上市就向竞品和消费者宣告：WX就是中高档产品。
为使消费者在不同场合将这种中高档产品的形象烙在心中，WX公司请一咨询公司对产品进行了VI设计，在箱体上以黄色大“U”出现。WX啤酒因这一精典符号的完美设计，一上市便在市场上出现一道亮丽的风景线，加强了消费者的记忆，为消费者涉足体验创造了强烈的视觉冲击力。
WX公司不仅考虑了其箱体包装，同时也考虑了其瓶型。现在各酒店与家庭环境都发生了变化，生活水平大大提高，菜肴在不断讲究精品， 容量600ml以上的大瓶上餐桌现已不雅观。瓶型要时尚，要符合消费者的审美观，这已是趋势。WX公司经精心选择了一款容量为528ml时尚瓶型，这一瓶型充分满足了当前消费者追求时尚、轻巧的心理，为消费者涉足体验创造了可能。
（2）品名要有联想性——为消费者涉足体验创造心理效应
80年代,WX公司与其他地市企业一样，对啤酒命名没有进行研究，便以当地某座有名的山就命名。但在当时各企业以产品为战略并独霸一方的背景下，其品牌是不受影响的。
而现在，由于外来企业入侵，竞争格局被打破，企业必须壮大，否则就要被外来企业吞掉。要壮大，就得向外“圈地”，当你还使用原品名时，外地消费者能知道你当地这座山吗？因你的山没泰山大，没昆仑山有名。另外，随着社会的进步，市场环境的变化，其消费者心理也是不一样的，就连小孩起名也都在发生变化，以前有起二蛋、狗娃的，现在还有多少人这样起名呢？
试想，当消费者听到一个“火山”牌啤酒时，在夏天消费时不知是什么滋味。WX企业在确定品名时，考虑了消费者心理，在品名中加上了一个“雪”字，其目的是为消费者在天热消费时从心理上送去一丝凉意。这一命名，在产品上市后为促使消费者涉足体验从心理上拉近了距离。
（3）、价格定位必须准确——为使消费者涉足体验创造消费可能
WX公司在销售过程中，严格控制价格体系，包括一批、二批价，终端零售价。其目的就是为了向消费者诚信的传达一个声音：我们的产品价值就是3元/瓶。
价值3元/瓶的啤酒是H省市场演化的需要，是一种市场需求。WX公司这一价格定位是基于大众消费需求而制定的。如果你将3元产品的需求定位为用5元、10元的产品来满足，从经济学分析模式看，能消费3元/瓶的这一潜在大众消费群体的消费动机就会受影响，因价格已不在大众消费者能接受的范围内，更不用说用体验营销的方式让消费者去涉足体验。很可能在3年、5年以后这种价格定位是对的，但至少现在不符合H省消费者的消费水平。
消费者只有考虑到产品的价格适合自己的购买力后，才会去体验一个产品，并最终成为忠实消费者。WX公司产品价格的准确定位，为体验营销的开展铺平了道路。
（4）、 产品的质量必须有保证——为使消费者涉足体验后成为忠实消费者创造理由
如果消费者从视觉上、感觉上，再到购买力上都有了想接触这一新品的可能性，并最终愿意尝试这一新品，如果此时你的产品质量与市场上1.5元/瓶、2元/瓶没有区别，或者质量还不如别人2元/瓶的质量，消费者在尝试后，将会离你而去，而不会在进行第二次尝试，你在渠道上铺的货也将是永远不会动销的。
有了以顾客为导向定位的产品，是为了解决在创造体验过程中，让新品在与消费者沟通时有“共同语言”。这一点非常关键，为什么有很多新品卖点不错，但在上市后就是没有消费者去尝试呢，究其原因就是没有与消费者沟通。
二、体验营销发力渠道的“软件”——生动化
WX公司以消费者为导向对产品添加的外包装设计元素，充分迎合了消费者心理，产品外包装本身就是一种最好的生动化物料，笔者将其产品在市场上的自我展示称之为静态产品生动化。
有了能通过静态产品生动化进行与消费者沟通的过硬产品，即有了能吸吸引消费者参与体验的“硬件”，但这只能对消费者起到吸引作用，要使消费者尝试至重复购买，其消费动机是需要不断刺激的，刺激的方式就是营销动态生动化。营销动态生动化是指以产品为中心,辅以各种宣传物料,在渠道各个环节与消费者进行深度沟通互动，并营造一种和谐与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。产品静态生动化即针对消费者设计的能与消费者产生共同语言的外包装是营销动态生动化的基础。
WX公司在建立新品渠道的过程中，围绕怎样使消费者在渠道各个环节能体验其产品，并让产品通过生动化更加彰显其无形力量入手，从以下三个方面着手实施营销动态生动化，确保体验营销在渠道各环节发力,实现了成功突破：
（1）、建好一支能确保营销动态生动化强有力的执行中层组织
WX公司认识到，要想使生动化策略强有力的执行到位，首先得有一支执行力极强的队伍。而队伍执行力要强，其中层领导对公司策略的理解力及自身的思想力与行动力直接影响到基层。因此，WX公司在产品上市前，对组织系统进行了整合，外聘了许多有思想的新人，让他们挑起WX公司的重担，要求将生动化工作在市场上强有力的推行。事实证明在WX产品上市这一年间，他们在公司的要求下严管队伍，确保了营销动态生动化策略在各市场上的严格执行，为公司借用生动化这一软件开展体验营销解决了执行难的问题。
（2）、明确营销动态生动化建设的标准
为使生动化建设有一个标准，WX公司提出以下概念，即“城市生动化”，“餐饮生动化”（包括餐饮样板店生动化、重点终端生动化）、“流通生动化”（社区生动化、重点流通形象店生动化）。WX公司围绕产品在市场上实行了上述生动化组合，使消费者在各个环节都能体验到其产品，并要求业务人员在做生动化工作时，注意细节，充分做好营销动态生动化。WX公司针对餐饮、流通、社区分别设计了不同的生动化物料，在执行过程中，采用灵活多样的方式进行，充分展现产品的动感，刺激消费者感官，淋漓尽致的实施营销动态生动化。
（3）、设立监督机构确保营销动态生动化的执行与创新
管理的核心内容就是控制。要做好管理，就得做好控制，作为管理者首先你的明确被管理者需要做哪些，很多快速消费品企业头痛业务人员的行为最不好管理，认真分析会发现这些企业头痛的根源在于，只盯眼前的销量，对业务员的行为管理潜意识中是从销量进行的， WX公司牢牢把握体验营销模式，强调过程，要求业务员对市场基础工作负责，通过生动化去实施，市场基础工作好了，销量自然会上去，因此，WX公司通过生动化，围绕体验营销主题明确销售人员各层组织市场上的行为及销售动作标准，要求销售部全体人员围绕体验营销这一模式，牢牢抓消费者心理，在营销动态生动化上针对市场的变化，市场环境，节假日的不同及当地消费者习惯，当发文化节的不同进行动态创新，不断为消费者创造新的体验。监察部不断检查，不断评估考核，找出各市场存的问题，不断导向，为WX公司体验营销的开展起到了保驾护航的作用。
三、体验营销发力新品渠道的驱动——服务
WX公司除了要求监察部监督好业务员做好营销动态生动化外，还要求监督销售人员做好服务工作，做好服务工作的核心是：用心爱护产品，在各个终端用行动感染经营者、消费者。营销公司总经理在一次会议上说，体验营销还表现在产品的经营者和消费者对公司员工一言一行的体验。他举例说： “如果你在终端发现你的产品有灰尘，即使你身边没有抹布，而在这时你豪不犹豫的用手去抹掉，那么你这一如此爱护产品的动作，就会赢得终端老板对你的尊重，对你产品的尊重。”这一句话深刻的阐述：a、只有用业务员的行为影响到终端经营者，其经营者才会将我们的产品视为比竞品更好，才会用行动帮助你向顾客介绍我们的产品，因为他体验到了我们的产品是好产品；b、终端经营者本身就是我们的消费者，你只有用你的行动和你的产品让其同样体验并感受到我们真诚的服务，他才会更多的去帮你销售你的产品，他才会用自身的体验去无形的影响他的顾客群。针对服务工作，总公司监察部通过监控售后服务，如回瓶；产品新鲜度，如是否及时调换积压产品；产品与生动化物料的维护与清洁度来监控销售人员的行为。
WX公司通过营销组织各阶层人员用心做生动化，用生动化在渠道各环节与消费者进行深度沟通，营造旺销氛围，并用体验营销的核心思想通过监控销售人员营销动态生动化工作过程、服务过程的完成来实现了新品在渠道的动销。
四、体验营销发力新品渠道成功的关键——推动
WX公司用体验营销发力新品渠道成功的关键在于:
1、抓住了市场机会，并以消费者为导向对推动对产品重新进行定位；
2、敢于坚持用生动化推动体验营销模式，坚定销量来自过程；
3、敢于推动改变组织系统、否定原有观念，改变消费者消费习惯。
“营销就是改变”， WX营销公司总经理用这一理念引导着营销人员用体验营销模式成功的创造了H省3元/瓶的中档价位市场。
原载：《酒类营销》杂志
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