个性化营销经典案例 提高个性化,做好短信营销



  去年报名参加了一个行业的会议,虽然后来因为个人的原因没有去了,但是资料还是上报了。我很意外的是,从此以后,我的手机就不断的收到很多短信息,几乎都是地接社发来的,无非也就是什么什么地接特价,什么什么优质服务之类的。手机短信作为一种便捷交流手段已经被接受,然后发展成为一种信息传播途径,就开始变味了。我很佩服这些旅行社的业务精神,但是,而说句不好听的,我真的已经厌烦了。最多一天收到28条,其中,同一个旅行社发来同样的内容5次。而最令我觉得不理解的是,有一些地接内容是针对成都市场的,却发到我这里来,我基本上看都没有看,就删掉了。我的一个同行比我麻烦,她的手机只能存30条短信息,如果没有及时删掉,其他的就无法接受。一次她忘记了删这些广告短信,导致一个客人在昆明给她发的投诉的信息没有收到,等客人回来后,处理已经来不及了。

  我们必须承认的是,手机作为一个最直接的信息接受终端,它有着其他设备所没有的优势,特别是作为沟通工具,它比任何方式都要直接。而从营销推广来说,信息的传播有二种,一种是推,信息提供方硬性的把信息推给受众,比如电视广告、报纸广告,反正不管你爱不爱看,它还是来了。另外一种是拉,即信息受众主动要求信息提供方提供某些特定的信息,比如114台,我们打114要求查询某个电话号码。推作为一种传统的方式,它还是在信息传播上占了主导地位,特别是在传统媒体上。广告上有一个定理,任何商家都知道他的广告绝大部分浪费了,但他不知道浪费在哪里。推的方式的浪费率是极高的,但是如果这种投放是在报纸、电视等传统媒体,一般不会让人反感,应为本来就是受众先“订”了这报纸或者“选”了这个电视台,而同时。这个媒体又有其他受众所感兴趣的资讯,比如新闻,或者电视剧,所以它还是能让人接受的。

  而利用短信息发布广告的情况就发生了很大的不同,严格来说,我收到这些短信息,我可以向中国移动投诉。因为第一,我是手机的所有者,我向中国移动交了钱,我也没有授权中国移动把这些东西塞给我。它跟看报纸不一样。第二,这种信息的确给受众带来了麻烦,甚至可以说骚扰(我用的是微软的智能手机,有一次我正要打一个紧急电话的时候,这种短信来了,造成了手机死机)。如果一种营销方法,给客户有受骚扰的感觉,那肯定是失败的。  

 个性化营销经典案例 提高个性化,做好短信营销

  但是,手机短信息的确存在很多优势,比如直接到达终端、强制用户阅读、成本低廉、操作方便等等,从某种程度来说,是一种极好的营销工具,那么问题是,要怎么利用了。首先从技术上来说,我们不是运营商,拉的方式我们做不到(最近有一种叫做短信网址和企业名片的业务,有一部分拉的功能),还是只能做“推”,如何推?我们认为,个性化是一种途径。所谓个性化,就是你必须知道客户要什么,然后你给他什么。而不是毫无目标的群发。(群发是一种罪恶,这是我一个朋友说的,呵呵) 

  手机短信开始被大规模使用是这几年的事情。2003年之前,我开始尝试手机短信拜年,这个很不错,但是摁到手指疼,所以2003年春节,我用短信群发(公司早就有这系统了),很方便,当时也很体现公司的实力(当时能有移动群发的端口的公司不多)。但是后来,春节拜年很多人都是通过群发拜年,拜年失去了味道,反而给移动公司赚了一大笔。那种千篇一律的短信息真的很难与“拜年”这么浓厚情感的东西联系起来,并且,很多人群发的时候,没有附上他是谁,我们对这一个陌生的电话号码,连感谢谁都不知道。于是2006年的春节,我放弃了短信息拜年,而回复到打电话。令我非常意外的是,我花了三天打电话,拉回了20多个几乎要流失的客户(后来他们说,真没有想到,你还会给我们拜年),当别人都在短信群发的时候,我的电话拜年是让人印象深刻。但是也出现了一些问题,我打过去,一个客户在澳洲,浪费人家国际长途了,一个正在滑雪。还有,一些太长时间没有联系的客户,一下子想不起你是谁,大家都很尴尬。所以今年的春节,我又改了,还是用短信息,但是不群发。感谢我用的是一台带手机功能的掌上电脑,能够让我复制粘贴和修改。又是花了三天的时间,我给移动的张总发短信息:“张总您好,汕头青旅的陈泳佳祝您新年快乐!感谢移动公司对青旅的支持和厚爱。”给一个朋友发短信息:“小王您好,陈泳佳祝您新年快乐!什么时候回汕头我们再聚一聚啊。”对于客户,我尽量用比较正规的语句,但是一定要让他知道我这信息是专门给他写的,也要让他知道我是谁(连单位名都报了),而对于朋友,可以随意一些,但几乎每条信息,都附带一些个性的内容。并且,我是用自己的手机号码发的,他们可以回复,也可以打电话过来。这个工作很累,但是,效果非常明显,我因此而接到了很多感谢的电话,包括一些几乎要彼此忘记了的客户。这个春节,我的订房量猛增也是因为这个。并且,短信息跟电话不同的,它能够给人时间缓冲,慢慢的从你的信息内容中回忆起你。  

  谈这个例子,是想证明一件事情,个性化的,才会让人惊喜的。在营销中,我们有一种方式叫做“数据库营销”,要做好短信息的个性化,必须首先有一个客户资料的数据库,然后,根据各种不同的指标,给这些客户分类,比如按地区分,那么你在发地接报价的时候,针对性就强。相对于我收到的一条“北京地接报价三天二晚团××元”来说,如果我接到的是这样的内容“针对汕头市场,北京常规地接六天五晚团××元”,我就会对这信息感兴趣了。客户的分类的指标很多,但一定要根据你信息的具体情况以及客户的具体情况,调查某一个类别的客户最有可能对某一类信息感兴趣,然后再发送。另外,必须仔细研究某些类别的客户的反馈,不断进行调整。给客户一个感觉是,我这条信息,是专门为你所制定的,并且我相信,是你所需要的。因此,内容的组织非常重要。很多人在MSN上问:“贵社有来北京的团吗?”我老老实实的说“有”,接着他就说“来北京的团可以给我们接吗”,说实话,我还真的回答不了。如果我说好,那是对公司不负责任,我对你都不了解,有可能就给你团吗?如果我说不行,的确也不礼貌。短信息上如果“本社接待华东团队实力最好,华东六天游地接价格××元”,我还真觉得有些吹牛的感觉。反而我接到的一条“四月份是汕头地区村干部换届的时候,我们特准备了三条适合汕头农民集体出游的线路,敬请联系”的信息,给我感觉很好。我们在做组团的,利用短信息营销就做得比较得心应手。在数据库里面,我们根据很多个指标,比如给经济实力比较好的客户发送一些高端品质团,给一些工厂老板发送一些周边一日游,给有适龄小孩子的家长发送夏令营信息,给刚刚去照了婚纱像的客户发送新婚蜜月游信息。而这些数据的整理就非常重要,可以通过很多途径,比如我们上门办理回来的客户资料,就要填写经济情况(你都上人家家里了,能判断一下吧),有没有孩子,还有跟其他行业合作,比如跟婚纱影楼合作,取得即将新婚的客户等等。总之,一个完善的客户数据库就是个性化服务的基础。

  任何高科技,只不过是一种工具,用斧头可以砍倒一棵大树,用电锯有时候却锯到自己的手。如何利用短信息,提高企业的形象,进行强有力的市场推广,我想是我们每个旅游经理人都应该认真研究考虑的,而不是收罗了一大堆手机号码,然后一点按钮,全部发送出去就万事大吉。这样子,只能让您的公司形象损害,让客户感到反感,并给移动赚了傻瓜钱而已。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:陈泳佳,为汕头中国青年旅行社有限公司常务副总经理,电子邮件:[email protected]

  

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