爱华网“怕上火，喝王老吉” 这句广告语，现在恐怕连地球人都知道，茅台酒、中华烟、王老吉甚至成了南方一些地区婚宴的三小件。四年间，王老吉鲸吞海量中国市场，不但使其飙红全国，而且就连两乐这些国际巨头，也因此惴惴不安，开始虎视眈眈，秣马厉兵。在2003至2006四年间，王老吉投入五个亿，累计销售八十亿，产出比高达16倍，品牌价值窜升至22.44亿元，并以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却异军突起，一路高歌，创造出国内饮料市场的“红色奇迹”。
王老吉从03年全国推广以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火”紧密相连。然而，当我们还沉浸在全国江山一片红的时候，“怕上火，喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中，悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”，品牌被过早地定性了。带着镣铐跳舞的王老吉，是不是会很沉重呢，是不是会无法伸展手脚呢？
“防上火”不等于王老吉
“防上火”是王老吉的产品定位。
产品定位主要体现在产品的功能和利益上，既能满足市场需求，又与竞品有所区隔，是产品物质属性层面的，是入市时短期的营销策略。防上火是王老吉凉茶的一个产品功能，一个区别于其它饮料的产品特点，一个能够让自己在同伴中脱颖而出的记忆点，是快速建立自己的市场壁垒和利益区隔的手段，是产品上市的一个营销策略。通过防上火，王老吉快速的撕开市场缺口，在同质化的竞争中赢得一席之地。然而，定位是一把双刃剑，可能伤人，也可能伤已。利剑因为尖锐，所以很狭窄，一旦当市场缺口撕开后，产品就要开始跑马圈地，如果一直定位下去，割伤的不只是产品，还有品牌。
“防上火”不是王老吉的品牌定位
品牌的形象是建立在产品形象的基础上的，品牌是与消费者的一种情感沟通，而功能是无法承载品牌的。防上火，是一种功能，不是一种情感，因此它无法作为品牌内涵的代言。王老吉凉茶为其品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，当产品的星星之火燎原之后，品牌的发展就会进入过渡期和发展期，这时需要及时转型，把功能性的产品品牌化。如果仅仅把功能做为品牌的整个内涵，循环往复，日趋单薄的功能，快速老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速地没落，最终引火烧身，已经逐步淡出市场的“五谷道场”方便面正在敲响警钟。
王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时，也带给我们三点关于功能性品牌推广的启示：
启示一：功能性产品的品牌不能功能化
王老吉的品牌究竟代表什么含义呢，防上火，不行，凉茶当然更不行。因为凉茶是个区域市场的概念，全国推广需要极大的教育成本，各个地区对消暑除热各有各的方式和习惯，可替代性很强。对于消费者而言，只有迎合才不会产生逆反，用钱生砸市场是一种资本行为，也是一种非理性的营销行为。王老吉品牌代表的是健康，是吉祥，而不是功能化的防上火。做为功能性的产品，它的品牌不能功能化的。
为什么呢？第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄时，无法更好的拓宽市场容量，即使在功能的层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，如此而已，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被无谓的浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的，第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。比如红牛从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、我的梦想”和“谁能阻挡你”的情感诉求，实现了从第一个阶段产品物质层面向第二个阶段品牌情感层面的跨跃，通过品牌的联想和个性全力增加品牌附加值。
启示二：功能性品牌成长要实现三级跳
从战略上看，品牌的发展分成三个层面，第一是物质层面，第二是精神层面，第三是文化层面。物质层面是产品功能带给消费者的直接利益，如去火也好，解乏、解累也好，精神层面是品牌带给消费者的消费利益，就是我用这个品牌对我来讲意味着什么，代表着时尚，代表着活力，代表着品味，代表着实力等等，文化层面是一般的产品只能望其项背，无法迄及的。这样的品牌大都是全球的知名品牌，经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，成为大部分人的共性需求，如可口可乐演绎的是乐观向上，百事可乐传达的是青春活力、万宝路诠释的阳刚，这些品牌的背后对应的都是一种消费文化。
从策略上讲，功能性品牌的策略推广要分成三步走：
第一步，一母九子，扩大品牌知名度。
一个功能性产品在入市时，基本都是单身闯天下的，在有了一定的产品及品牌知名度后，就可以通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销，以此满足消费者求新求变的心理，避免品牌形象的老化。通过开发其它健康品类，从而拓展品牌的健康概念。缕着消费者对已有品牌的头脑印迹，不断引导深挖下去。比如，王老吉入市是以防上火功能切入的，随后就可以开发系列健康类的产品，例如滋养皮肤、益智、提高免疫、抗衰等系列品类。但要注意几点，一是只可以在预防的范畴，不可以进入治疗的领域。功能性食品无论如何也远不如药品，当期望值打得过高时，消费者的失望就会越大，对品牌的长远发展极为不利。比如苗条淑女饮料定位在减肥上，而对于一个饮料来讲，这样强大的功效是无法支撑的，当众多的减肥药对胖女们都束手无策的时候，苗条淑女只能让自己的销售额越来越苗条。二是品类的推出应有轻重缓急，逐步巩固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培养的。这样做，一是可以做市场试水，二是避免资金的过多占用，影响主品的营销，三是避免品牌形象的混乱。一个品牌的子品类多了，不仅节约了品牌传播的成本，而且也满足了消费者求新求变的心理，曝光度的增加还可以巩固品牌在消费者心中的印象。
第二步，情感融入，培养品牌美誉度。
通过母品牌来全面整合子品类，满足消费者示同示异的心理。这一阶段需要将消费者的共性情感与品牌特征进行有机融合，展示品牌的个性。示同代表消费者和许多人在同一个层次上享受该品牌带来的健康生活方式，示异代表消费者走在了流行的前列，与一般的消费方式、层次是不同的。品牌要制造的是流行而并非时尚。时尚总会昙花一现，时尚需求最强的恰恰是年轻一族，而这些人的健康意识淡薄至极，不是真正的目标人群。所以从传播上通过情感沟通的方式，引导一种消费习惯，让功能性产品的品牌成为一种流行，品牌代表的是一种消费的感觉，一种生活的方式，一种情感上的认同，比如王老吉成为现在婚宴上的小三件现象，代表了品牌的个性特征，容易让消费者产生品牌联想。如果王老吉的品牌印象能够由区域性拓展成全国性的概念，品牌的美誉度就会踏上一个新的台阶。
第三步，主题营销，提升品牌忠诚度。
当品牌的知名度、美誉度积淀足够成熟后，就应该居安思危，不断提升品牌的忠诚度。通过主题营销（文艺、体育、公益活动等）的方式，阐述一种品牌感觉，争取消费者对品牌价值的全面认同。此阶段完全从情感上进行沟通，让品牌的含义扎根人心，并根据各种社会热点进行主题性的推广，从而随着时间的推移逐步向一种文化迈进。
启示三：功能性品牌推广的四项原则
纵观营销历史，功能性的食品往往容易成为短线产品，塑造品牌需要巨额的资金投入。因此功能性产品在做品牌规划时，要逐步弱化它的功能性，拓展它的健康概念，进一步延伸品牌情感意义上的特征。因此在做品牌推广时必需紧紧围绕品牌的核心价值进行传播。
1、 品牌概念贯穿所有品类推广
通过母品牌整合所有的子品类，把品牌的含义始终如一的贯穿在品牌推广的各个时期以及子品类的所有传播上。比如通过用标志性的LOGO，代表性的广告语，标志性的画面，全面整合带动所有的品类，达到功能、品牌传播两不误的目的。比如王老吉的广告语可以说“健康 吉祥王老吉”，“健康工厂王老吉”，并把这句广告语贯穿在所有品类的传播推广上。
2、 品牌概念不可情景式推广
传播表现是实现品牌塑造的一个手段而已，必需围绕品牌的策略规划来进行。情景性消费是指当消费者有该情景的症状时表现出来的需求，困了、累了想到喝红牛，出现上火想到喝王老吉，这极容易让消费者定性王老吉等于防上火，自我身体感觉良好的人群就会游离于品牌之外，既不利于销量的增长，也不便于品牌的提升。从产品的角度看，入市时可以抢占消费者心智空间，迅速锁定目标人群，但从品牌的角度看，无疑是为其套上了一层枷锁，没有伸展手脚的空间了。因此在做单品类的推广时可以通过一些情景进行劝诱，但品牌且不可受此局限。另外，无论是推广手段上还是传播表现上，尽可能围绕品牌的策略进行创新，且不可千篇一律，也不可人云亦云，否则就会浪费资金，延误战机。
3、 浪涌式的品牌推广
在品牌推广的各个时期，因目的不同，推广的侧重点也会不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的诉求相对偏多，尚属于品牌的物质层面，中期是着重是与消费者建立情感沟通，功能与品牌各占一半，这属于品牌的情感层面，后期是与消费者完全进行情感的沟通，以期产生共鸣，这是品牌的文化层面。因此，一浪一浪的品牌推广，既不脱离营销的实质，做虚无飘渺的品牌传播，又能逐步添砖加瓦，构建功能性产品的品牌大厦。
4、 主题性的品牌推广
根据品牌的个性特征，结合社会热点事件，做即时性的规模宏大的主题推广，当然这主要是在品牌推广的中、后期。在品牌推广的前期，可以通过炒企业，炒公司领导人的方式，增加媒体的良性曝光度，制造事件，四两拔千斤。功能性产品的品牌推广必须分配好推广资金和自身资源，并按着既定的品牌战略去推广，这样才能起到事半功倍的作用，功能性的品牌才会红红火火到永久。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：季海波，北京哲宇策划副总裁，从事营销及策划十余年，先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划，在多家媒体发表文章数十篇，被百余家媒体转载。 愿广结高师良友，谋定天下！ Email:[email protected]QQ: 413322276，博客：blog.sina.com.cn/jihaibo
