爱华网化妆品专营店并不是一个崭新的业态形式，早在超市风靡大江南北之前，专营店就以其灵活的身姿散布于繁华闹市或社区街头，抗衡着传统的百货商场。但是在经受了一轮以超市为主零售业态变化的冲击下，专营店曾经光芒暗淡，被超市的阴影厚厚地覆盖。但正应了那句话：三十年河东，三十年河西。在大卖场通道费用高歌猛进、一路飙升下，中小型日化企业终于悬崖勒马，不约而同把青睐的目光投向了化妆品专营店。近年来，这种比商场更平民、比超市更专业的化妆品专营店如饱经风霜的老芽吐出了新绿，正是这一市场背景下的必然。
然而，化妆品专营店的市场环境已不如往昔那么单纯，众多渠道都在争夺化妆品这一块不断膨胀的蛋糕，专营店稍有不慎就会落得惨淡的结局。面对如此现状，专营店或企业都在苦思对策，以期在这场市场圈地运动中争得主动。
影响专营店成败的因素很多，抛开地段等影响因素，仅从产品层面上来看，多样化的产品结构、合理的价格层次和品牌的精品化定位是专营店成败的悠关因素。
一、专营店产品特点和结构
1、品类多样性。产品线丰富，有着适当的深度和广度；产品功能错落有致，能满足不同顾客的需求，基本上需要涵盖以下方面：
洗涤类：沐浴露、洁面乳等；
洗发、护发类：洗发水、护发精华素、啫哩膏、发腊等；
护肤类：各类霜、爽肤水、乳液、精华等；
专业护理类：按摩膏、焕肤素等；
特殊部位护理类：眼贴膜、面贴膜、颈贴膜、鼻贴膜、润唇膏、润体露、脱毛膏等；
彩妆类：唇膏、唇彩、眼影等数十品类；
香水类：不同的香型组合；
特色类：沐浴盐、足浴盐、精油等；
男士类。男士的市场蛋糕也在不断扩大，男士产品也不能忽略。
产品功能是在产品品类基础上的进一步细分，不一定是每一个品类都追求产品功能的齐全，但是众多品牌的某一品类中一定要做到产品功能的无缝隙覆盖。这就需要通过不同品牌产品功能错落有致的结合来实现。
2、团队化。专营店产品要能满足更专业化的护理要求，更注重产品功能的组合发挥，而不是单一的某一个产品单打独斗，要体现“团队作战”。比如，洗面奶、爽肤水、护肤霜等呈整套购买趋势。流程化护肤，这才是顾客所爱，也是专营店产品与大终端或流通类产品的最大区别。如果给它们进行一个拟人化的定位，那么前者就是“形体美容顾问”，后者则是“焦点问题专家”。造成这种差别的主要因素有：
①、促销的方式不同：前者多是通过一对一的沟通来促进销售，很容易通过专业的美容知识来实现连带销售，后者多是通过高空广告的拉动，广告产品通常是单一产品，因此呈现一枝独秀的“单打冠军”的销售局面。
②、售点陈列的差异：专营店的集中陈列便于系列化销售，而卖场的分品类陈列不支持系列化销售；
③、服务的内涵不同：前者主要为顾客解决整体美丽，后者主要是解决单个问题、局部美丽。
3、品牌多样化。品牌多样化同品类多样化一起，构成一个完整的化妆品“生态圈”。单品牌专营店的生存空间很小，一个专营店就象一个小小的生物界，物种的多样化才能保证完善的生物链。专营店也是一样，品牌多样化才能吸引更多的客流，毕竟“萝卜青菜各有所爱”，想让顾客长期吊在某几个牌子上是不切实际的一厢情愿。
4、突出“精”字特点。专营店定位要突出一个字“精”。包装精致、包装材料优质、产品质量优异，让顾客从任何一个方面都难以挑出瑕疵来。
5、兼营其他渠道的产品。玉兰油、妮维雅，甚至拉芳、好迪等大终端和流通渠道的产品都应有所涉猎，但权重比要小，规格上可残缺不齐，可多选择广告推荐品类。
6、主次分明。一定要有主推的几个品牌，并且在价格结构、品牌知名度上进行合理搭配。主推的产品一定要品类和功能系列齐全。
7、权重比得当。多样化情况下如果产品结构不合理很容易让店面变得像杂货店一样杂乱无张、缺乏特色。合理的产品结构一定要重视权重比。一般来说，专营店以基础护理品为主打，彩妆、特色类次之，洗涤护肤名品再次，其权重比以6：2：2：1为宜。得当的权重比能为专营店争取最大化的客流。
8、兼顾区域差别。产品结构因区域不同也应有所差异，不同的区域有着经济状况、气候特点以及消费习惯的差异，这都将对专营店的产品结构产生影响。比如，南方气候温暖湿润，乳液、护肤水类、洗涤类可扩大比例，霜类则要缩小比例，北方寒冷干燥，补水保湿、彩妆类可扩大比例；南方经济发达，高端品牌可扩大比例，北方经济状况差，则中档价位应扩大比例。
二、合理的价格及价格层次
1、专营店的产品价格分布
一般来说，专营店的产品价格应介于超市和名品形象柜的产品价格之间，间或有价格的交集。以护肤品为例专营店应主攻价位在30元——120元之间的产品，高于或低于此价格的产品应属于专营店的边缘产品。这一价格定位同消费群定位息息相关。在这个价格区间里，通常又分为如下阶梯：30——59元、60——90元、90——120元。在选择品牌时，专营店不妨按照这样的坎级进行搭配。
2、视专营店规模选择恰当的价格层次
专营店的规模不同，选择品牌时侧重的价格阶梯也不同，一般来说，60平方以上超标准装修的店面，品牌的选择面较大，可多引进一些中高档的品牌，同时也要保证其他档次的品牌丰富多样；20——60平方之间的店面，应侧重引进中档和中低价位的品牌，而20平方以下的小型店，则应侧重引进中低档价位的品牌。不管怎样规模的店面，单从销售数量上来看，30——59元的价格段应该是最畅销的，企业进行产品开发不能不正视这一现实。
三、产品的精品化定位
1、精品化之产品包装
一定程度上来讲，包装比内在的产品质量还重要。好包装自己会说话。在缺少广告这一有效传播品牌知名度的情况下，顾客无法感知产品质量，此时，买不买首先拼的是产品包装。包装最能带给顾客质量感，同时，包装也是提升产品附加值的有效手段。产品包装通常要体现以下特点或之一：
①、颜色素雅或清新，给人以赏心悦目的美感；
②、材质优异，给人以高档品牌的感觉；
③、形状独特，体现个性化；
④、紧跟或领先潮流，体现时尚化；
⑤、包材的细节处理精致，不能因小节破坏整体高档感；
⑥、符合品牌定位。
笔者曾在市场上见过一款以橄榄油护肤为述求，针对时尚年轻女性的化妆精品，其淡绿色的包装散落着几枚橄榄果，精致的外包膜塑封，给人以时尚、潮流、赏心悦目的美感，价格定位在中低端，一上市便深受18——25岁年轻女性的喜爱，迅速在化妆品专营店里风靡开来。
2、精品化之特色、时尚和潮流
专营店产品虽然以精品的形象定位出现，但我们还是看到它同大卖场专柜产品非常形似的一面，这非常不利于专营店同这些渠道争夺客源。随着市场竞争的加剧，专营店必须走出这个阴影。在产品特色化、时尚化、潮流化甚至服务上下功夫可能是最好的选择。这一点专营店不妨向专业美容院和单品牌的特色个人护理品店学习，借鉴其领先潮流、独具特色的产品风格，借鉴其产品+护理的服务手法，真正地以时尚、潮流、专业的形象出现顾客面前，那么，专营店一定能游刃于各业态之间，成为一个生命力旺盛的朝阳产业。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：高继中，树一派（郑州）营销咨询机构高级咨询总监；《销售与市场》等多家财经及行业媒体专栏作者和特约撰稿人。实战派营销咨询策划领军人物，曾任职企业和广告公司品牌总监、销售总监、市场总监等职务。 树一派独树“营销散打”模式大旗，以“营销的实战性+资源的节约性”为核心优势服务企业。电话：13103711972， 邮箱：[email protected]，QQ:605038046，网址：www.shuyipai.com
陈海超:中国智业咨询界知名营销策划人。十年市场与营销经历，三十家财经及专业媒体专栏作者或者特约撰稿人；中国品牌研究院高级研究员。E-MAIL:[email protected]:583936827 MSN:[email protected]
