爱华网2007年元旦的钟声还未敲响，新的一番卫视厮杀就已开始。
出师择吉日凡事凑整数，几家卫视也选择在元旦这天发力，而湖南像个调皮的孩子，顽皮地打破了这一心理定势——在元旦的前五天进行了“抢跑”。顽皮不属于它，竞争才是本性。
玩累了一年的真人秀，卫视也不得不重新正视残酷的现实，而独播剧又如同大家的最后一根救命稻草。这一次谁都清楚，再也不能失手了！
一月，卫视血拼独播剧
2006年12月27日至2007年1月20日，几乎是同一时间段有3家省级卫视卷入这场独播剧的厮杀。牵涉的独播剧分别有湖南卫视的《悲伤恋歌》、《大明王朝》，安徽卫视的《天国的阶梯》，浙江卫视的《商道》。
这些电视剧的播出时间在21:30至24:00之间，我们综合CSM35个城市组（06/12/27-07/01/18）的数据分析，发现这四部电视剧的平均收视率呈现这样的分布：《悲伤恋歌》（平均收视率0.737，每天22：00开播，两集连播）、《大明王朝》（平均收视率0.588，每天21：30开播），安徽卫视的《天国的阶梯》（平均收视率0.716，每天22：50开播，每晚一集），浙江卫视的《商道》（平均收视率0.13，每天22：11开播，两集连播）。
数据来源:CSM 35城市组（06/12/27-07/01/18）
去年年底，安徽卫视即将推出独播剧场的消息一经传出，湖南卫视旋即将金鹰剧场改名为金鹰独播剧场。除了以先入为主的改名提前卡位外，在《天国的阶梯》播出的前五天，湖南卫视开播《悲伤恋歌》，更富戏剧性的是，这部电视剧的男主角和《天国的阶梯》的正是一人——权相宇。网上有人戏言：这是“周伯通的‘双手互搏术’”。
从最后的收视表现看，《悲伤恋歌》播出在先成功卡位，而22:00的播出时间在冬季也颇为合理，最后的效果虽不能与当年的《大长今》相提并论，但0.737的收视也足以让湖南在这场厮杀中傲视群雄。
由于诸多因素，安徽卫视独播剧场播出时间不得不推迟到22:50，这样的时间段基本只能允许一集容量，相对于湖南卫视从22:00开始的两集连播，《天国的阶梯》在播出时机、时间、连续性上都受到重大挑战。但从目前的收视效果而言，《天国的阶梯》在同时段取得了收视率0.716，收视份额4％的绝佳成绩，而且在该剧播到中期之后，收视持续上扬，并成功阻击了湖南卫视另一部独播剧《大明王朝》的进攻。
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浙江卫视的《商道》，作为MBC（文化广播公司）的经典之作，在韩国曾取得高过KBS（韩国广播公司）《明成皇后》 的收视率，但在浙江卫视每晚22：11的播出时间里，并没有取得这部剧应得的收视效果，成为浙江继《争霸传奇》之后的又一败笔。
一月的血拼只是开始，接下去是更残酷的厮杀。
营销，我们的推广策略
“一个通栏广告动辄逾万，而找到好的‘新闻点’，别人会主动帮你传播”。这一点在去年运作《我的野蛮婆婆》和《王子变青蛙》时，已成为推广独播剧的共识。
独播剧场开播的前一周，我们开始了主题为“爱的阶梯”的主题推广，这次活动与之前不同在于，将“营销”概念的真正引入，变之前传统推广思维的“传者本位”向“受者本位”转移，更加突出传播的营销思维。
“爱的阶梯”推广活动主要包括新闻炒作、广告发布、频道内宣传、观众互动等项目。此次新闻炒作沿袭了去年暑期剧场的推广策略，我们寻找具有可辩性、有争议的话题。这些话题基本满足病毒营销策略的三点：一，话题给受众的是有价值的信息；二，话题的讨论可以成为受众积极性的行为；三，借助网络等现有资源，多级传播成为可能。
这些话题中，“权相宇双手互搏，《天国的阶梯》PK《悲伤恋歌》”、“权相佑来中国宣传《天国的阶梯》，被指索要天价”都取得了不小的轰动，各大媒体纷纷转载，其中有一些娱乐记者还来电进行后续采访。值得一提的是，权相佑能否来华的消息，也引起了韩国媒体的关注，韩国首尔的《朝鲜日报》特地撰文报道了这一事件。此类的新闻在网上也引起了网友的热烈讨论，“百度指数”显示，元旦前后的一个月内，《天国的阶梯》在百度搜索引擎的用户关注度上升了340%。
此次新闻炒作，选择的平台为新浪网和全国十余家核心晚报。新浪网采用对等宣传的原则，其他纸媒采用稿费结算方式，整个费用较之投放硬广告宣传大大减少。
在广告发布方面，推广将重心放在客户营销这一层次，将对独播剧场和《天国的阶梯》的宣传对象定义为广告主。有了这样的方向，我们印刷了大量的月历和台历向客户进行推送，其中杂志夹送一月份的《天国的阶梯》月历的有：《销售与市场》21万份、《市场观察》10万份、《广告主》10万份、《国际广告》10万份。这些特定对象的传播客观上为该剧吸引广告起到一定提示作用。
为了在频道内形成统一的宣传口径，台内各个栏目也给予《天国的阶梯》以诸多协助宣传，这样，频道内各个时间段的人群都能有被意识地吸引过来，这也是整合营销传播的一个重点。除此之外，“看剧酷评，赢取赴韩拍摄情侣写真”活动也吸引观众的热情参与。
独播，对于业务的贡献
据统计，安徽卫视2006年10－12月间，22:50-23:50的平均收视率为0.199，而独播剧场开播之后，该时段平均收视达到0.716，增长近3.6倍，同时段收视份额也从1.335增加到4左右。
有了暑期剧场两部独播剧的成功案例，元旦独播剧场的开播自然能给广告主以不少信心。去年年底，伊利以近600万元买下独播剧场的剧场冠名权，为其早餐奶寻找最适合的广告人群；而银鹭也以100多万的价格买下了《天国的阶梯》的独家冠名赞助权；随着《天国的阶梯》收视步步攀升，很多品牌也进行了跟进，如厦新手机、快克药业、千金片、盼盼食品、黄山品牌、太子奶等，总额约300万左右，据悉，该时段的广告业务量较前期同比增长一倍以上。
按照收视率增长对广告的延迟效应，独播剧场如能延续这种增长势头，卫视晚间次黄金段的广告价值将会大大提升。此外，电视节目的扩散效应也会惠及独播剧场前后的节目。
附：
2007年，大陆独播剧展望
中央电视台：《贞观长歌》、《新不了情》、《好人》、《岁月风云》等
湖南卫视：《宫》、《微笑pasta》、《火舞黄沙》等
安徽卫视：《八号当铺》、《女人不易做》等
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：张东辉，安徽电视台节目推广部 Tel:0551-4678935 邮箱：[email protected]
