爱华网——浅谈安徽卫视暑期独播剧的推广运作
前言：案例概述
7月12日－27日，安徽卫视全国独播台湾偶像剧《王子变青蛙》，播出期间，经过良好的新闻媒体的运作，各媒体反响积极，网络上更是热评如潮。该剧刷新了安徽卫视同时段收视的最高记录，也对独播剧的运作进行了一些有益的探索。
独播：省级卫视突围的必经之路
在中国现有的电视版图中，省级卫视是一个最尴尬的群体，虽然理论上与中央台一样，可以覆盖全国，但是收视率和影响力，特别是与中央一套相比，还具有很大的差距。所以中央台一年可以做到200亿，而省级台（纯电视广告收入）目前还没有一家超过20亿。虽然造成目前这种局面的因素有很多，但是其中第一主导的因素就是高收视独有资源的占有。
省级卫视中，包括湖南卫视，依然依靠电视剧来获得频道基础的收视份额。但是省级卫视中播出的电视剧基本都是“重播剧”。因为中国现行的电视剧发行方式是，一部电视剧首先在地面播上半年，才能上星播出。但是，作为理论上与省级卫视站在同一起跑线上的中央台，播出的电视剧绝大部分是地面完全没有播出过的、真正意义上的独播剧。也就是说，撇掉其他的因素（如：其国家背景带来的新闻垄断优势和政策要求的覆盖优势），单就电视剧资源而言，中央台与省级卫视没有站在同一个起跑线上。所以说，省级卫视要完成由一个选择频道向必看频道的转变，占有真正意义上的独播剧是必经之路。
鉴于这些思考，在2006年以电视剧立台的安徽卫视在电视剧资源垄断领域走出了关键性的一步，花费巨资购买了包括《王子变青蛙》在内的第一批真正意义上的独播剧。
策划，角度要新力度要大
传统的电视剧推广，处理软文发布常常是推广部门撰写后提供给相关媒体发布，意义更多的停留在“发布”上。在《王子变青蛙》的推广上，“传播”的概念被真正引入，充分地运用到传播中的“议程设置”和“多级传播”。推广人员先建构一个可辩性议程，投入到相关媒体中，随即媒体之间开始第一轮传播，而在网络等群体中得到第二次传播，传播的级别越多到达率越高。
7月12日《王子变青蛙》播出前夕，笔者撰写第一篇稿件《“野蛮风波”平息，<王子变青蛙>将梦幻上演》，此稿件的缘由是之前播出的《我的野蛮婆婆》的片方曾承诺提供主演协助宣传随即食言，这篇稿件即向当时具有期望值的观众一个说法，同时也是借势宣传《王子变青蛙》。
节目推广的新闻策划带有很多策划新闻的因素。如何发掘新闻很大程度上取决于推广人员的独特视角。开播当天，笔者从网络得知，众多地市电视台开始盗播该剧，于是“重金打击盗播”这一概念经过领导同意付诸实施，《<王子变青蛙>内地首播 重金征集盗播举报(图)》成功刊出，一时间众多网友举报，这样第二天《<王子变青蛙>昨晚首播 湖南山东两地出现盗播》水到渠成。
《王子变青蛙》播出跨度为15天，新闻的炒作必须要有高潮，更须一个讨论的核心。在查阅大量的资料之后，笔者发现“《王子变青蛙》抄袭韩剧《最后之舞》”这一观点在不少观众中具有市场。在同新浪娱乐频道沟通后，《<王子变青蛙>遭遇“抄袭门”》成为娱乐频道电视专题的头条长达三天（图1），一时间网友讨论激烈，争辩甚至蔓延到百度贴吧等网站，成为此次新闻策划的最高潮。该讨论也在某些传统媒体被大量转载。
此次新闻策划计划，共发布新闻稿九篇多，平均不到两天一篇，媒体的曝光率极高，百度的电视风云榜排名王子变青蛙冲上第一近一个月（如图3），百度网站在专门的《Baidu风云榜趋势报告》中称“《王子变青蛙》以日搜索量40914次，总搜索量1,627,267次攀上榜首位置……目前可谓荧屏上下同时大热，但不管是追捧的还是声讨的，其实从某种角度来说，都在事实上给这部剧集的炒作加了分。”
整合：找到游离在频道外的人群
整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。
在《王子变青蛙》的推广过程中，我们充分运用到多种推广方式并行的方式，报纸、电视、网络、户外、公交媒体等形成合力，全方位地与观众。
对于本剧的运作，安徽卫视酝酿已久，从前期的选择、购买，到寻找播出时机，经过了近半年时间，对于播出一块，原准备在暑期一开始播出，但考虑到安徽卫视运作独播剧的经验不足，于是将第一部剧《我的野蛮婆婆》调至暑期开始播出，而《王子变青蛙》紧随气候，这样之前形成的人气很大地沉淀到后期，这也客观上优化了《王子变青蛙》的收视平台。
《王子变青蛙》的目标观众多较年轻，其媒体接触习惯决定了推广载具必须采取一些较新的媒体。开播初期，我们在安徽电视台网站建立了专门的博客，在其中发布信息并与观众进行沟通，网友反响激烈，其中《<王子变青蛙>重播预热，明道9月内地宣传(图)》一文，近3000点击量，回复询问进展情况的网友更是无数。
在传统媒体的投放方面，我们选择了重点媒体突破的方式，辅助以相应的硬广告支持。在户外广告上，合肥市投放了近百块的站牌、路牌广告，针对新出现的公交电视，我们投放了近一个月的电视宣传片，众多媒体整合推广，一时间合肥大街小巷无人不《王子变青蛙》。而屏幕上大规模的宣传片，更是活跃了整个频道。
延伸：剧元素的再度开发利用
作为《王子变青蛙》主演的明道、王绍伟都隶属183CLUB，为了更充分地利用该剧的价值，在电视剧播出之后，我们就通过安徽卫视王牌栏目“剧风行动”积极与183俱乐部联系，最终成就了9月初的“剧风行动之183CLUB”特别节目，该期节目取得了平均收视率1.2%，省级卫视同时段第一名的好成绩。
《王子变青蛙》首播之后，安徽卫视又再次在晚间进行了一次重播，收视率仍然表现坚挺，而今年国庆期间的重播中，收视率再度冲高。
播出期间，我们积极和台湾制片方沟通联系，在得知对方仍有一定量的剧中纪念品（道具复制品）：“爱情御守”以及名为“超Q茼蒿存钱罐”后。立即在新浪网和安徽电视台网站上推出了“爱情御守—许愿池”和“《王子变青蛙》酷评赢公仔”两个活动，活动期间数千人参与讨论。
《王子变青蛙》，安徽卫视的独门利器
《王子变青蛙》，这个神话是成功的，不仅在台湾地区，在安徽卫视也是如此。安徽卫视通过此次运作独播剧，取得了空前的成功，在次黄金段（22：30－24：00）取得了同时段最高390％，平均收视率0.85％，最高1.2％的好成绩。
收视率的提升是全面的，22：30－24：00收视率提高之后，全天的收视率也相应增长，其中在哈尔滨、成都、福州等城市甚至超过当地的主流频道进入全天收视率前十强。而该剧在全天的收视贡献比更是达到17％的高峰。在该剧的带动下，安徽卫视同期全国收视份额突破2％。
在影响力方面，安徽卫视也极大收益，据百度“趋势”的分析报告（图4），播出期间，《王子变青蛙》媒体关注度上涨了800％，而用户关注度则上升331％！
一言以蔽之，《王子变青蛙》成为了安徽卫视的独门利器。
图4：王子变青蛙百度“趋势”图
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：张东辉，安徽电视台节目推广部 Tel:0551-4678935 邮箱：[email protected]
