白酒业:“湖南效应”与“广东现象”



  白酒业,流行这样一句话:“广告得湖南得效应、市场得广东得天下”。透过每年在白酒市场弛诧风云的品牌,不难看出他们对湖南市场和广东市场的特别重视程度。

  2005年12月6日,刚做完贵州国宝酒业“林城老酒”新上市品鉴会新闻通稿,并打开电视看起湖南卫视来,一个特别有趣的现象顿时引起了我的注意,即一年一度的“白酒广告湖南大比拼”,在临近春节旺销还有近两个月的时间里,并悄然上演。我粗略地统计了一下,约有近20个品牌加入到了2006年湖南卫视春节广告餮饕中,包括湖南卫视的“白酒老客户”——“金六福”、“浏阳河”、“金剑南”、“剑南春”,以及“2005'白酒新势力”——“王者风范”、“开口笑”、“共赢天下”等等。一个卫视频道,同时集中这么多的白酒品牌,我看除了“央视”的“领导传播效应”外,惟有“湖南卫视”,在广告媒体愈来愈呈现“分众特征”的今天,才有这种“口福”享受到“广告餮饕大餐”。

  为什么这些白酒品牌,热衷于“扎堆”湖南卫视?这不乏与白酒业流行的“湖南效应”有着密集的联系。笔者认为,白酒业的“湖南效应”,主要集中在以下三个方面:

  第一、湖南白酒消费大省这张“牌”,吸引着愈来愈多的“白酒品牌”。湖南自有地产白酒品牌,包括有着高档酒第一挑战品牌的“酒鬼酒”,以及湖南地方名酒品牌“武陵酒”、“湘泉”、“邵阳大曲”等。但湖南缺乏像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等类似具有全国号召力的品牌。然而,湖南地处中南鱼米之乡的地域优势,使得这里人口数量大,经济水平高,自然形成了消费大省。

  第二、湖南卫视,作为电视产业成长最快、品质最优的“挑战者品牌”(相对于“央视”的“领导者品牌”而言),以其节目吸引力强、品牌号召力强、广告覆盖性好的特点,同时具有对比“央视”较为优越的广告投放成本,不失为愈来愈多白酒品牌选择“湖南卫视”,作为其品牌建立和塑造的传播伙伴,奠定了坚实的基础。

  第三、“金浏效应”为白酒新势力,提供了突击“市场口子”的方法。作为OEM品牌,为什么绝大部分都只能做到区域品牌,而惟有“金六福”、“浏阳河”等少数品牌做到今天的“家户喻晓”?我想,“资本与思维”,起到了决定性的作用。从长沙海达食品公司的区域代理“川酒王”,发展到如今新华联集团旗下的全国知名白酒品牌“金六福”,不管是新华联的掌舵手傅军先生,还是金六福企业的CEO吴向东,以品牌的思维来获取市场竞争中的利润最大化,才是“金六福”短期内获得成功的关键。做品牌,与做产品最大的不同在于需要长期持续地积累。

  如果说“湖南效应”是白酒业,竟舞湖南市场的“镜像”,那么“广东现象”则是为什么人们津津乐道和虎视眈眈广东白酒市场的“盖棺”。从“贵州醇”以首开低度酒大赢广东市场,到“水井坊”以“广东市场”为标本,砸开中国高档白酒市场缺口;从成功掘金广东市场的“皖酒王”、“泰山特曲”、“古绵纯”、“小糊涂仙”、“稻花香”、“江口醇诸葛酿”、“金剑南”、“金六福”,到善舞2005年广东白酒市场的“郎酒”、“国窖·1573”、“洋河·1915”、“东方喜炮”、“顾家酒”、“高炉家”、“开口笑”等等,愈来愈多的酒厂试图分得广东市场的一杯羹。我们姑且不谈它们的成功与否,只想探索为什么它们都热中于“竟舞广东”,笔者以为,主要集中表现在三个方面:  

 白酒业:“湖南效应”与“广东现象”

  第一、作为中国改革开放最前沿省份,工业集中、经济收入高、商务活动频繁、中高收入人群多、外来人口多,这为以“商务酒”为主要特征的酒饮市场,奠定了市场潜力和消费潜力基础。据资料显示,广东每年白酒销售额达到了近100亿。

  第二、广东缺乏地产白酒强势品牌,为外地白酒品牌进入广东市场,提供了良好的市场环境。据资料显示,广东地产酒主要以米酒为主,缺乏强势的地产白酒品牌,相对而言广东白酒市场的开放程度很高,没有其他白酒市场偶然有的“地方保护主义”,只要针对区域市场制定相应的营销策略得到,就很可能获得某一区域市场的胜利。比如说“百年糊涂”在佛山市场(2005年在佛山市场的销售额达到7000万元)、“泰山特曲”在东莞、深圳市场(每年销售额超过1亿元)、“顾家酒”在珠三角地区和粤东及粤北部分市场(2005销售额超过1亿元)等,都是抓住了当地市场缺乏主流地产白酒品牌,巧妙以深耕细作区域市场获得成功;同时广东白酒市场的“市场化程度”亦很高,资本活跃,市场意识强,人力资源相对丰富,尤其是自上世纪90年代中期开始而逐渐引发的“白酒大战”,涌现出了大批具有相当营销经验的“职业经理人”。另外,广东市场由于经济水平和消费水平相对较高,外来人口量巨大,文化和融合度相当高,容易接受外来的文化、产品和消费时尚,容易接受新的东西。2005年9月,笔者曾在广州市场进行项目调研时,与科特勒营销集团渠道顾问曾祥文先生交流时,他也表示出同样的观点和看法。

  第三、“水井坊现象”,成就了广东白酒市场的“高档酒孵化器现象”。如果说“贵州醇”、“古绵纯”(包括“皖酒王”、“江口醇诸葛酿”、“泰山特曲”)和“稻花香”(包括同期进入广东市场的“开口笑”、“顾家酒”、“东方喜炮”、“百年糊涂”、“洋河1915”、“青酒”、“衡水老白干”、“西凤王”、“高炉家”等),是广东中低档白酒市场的“三个时期的典型示范”的话,那“水井坊”的异军突起,则成就了广东高档白酒市场的“孵化器现象”。广东,可以说成是“水井坊”的“根据地”。从水井坊酒的最初资本结构看,由四川全兴集团和广东一著名房地产集团投资组建开发,双方形成了资源优势上的“强强联合”,前者具有相当悠久的白酒酿造历史和丰厚的酒文化内涵,而后者拥有资本和广东市场人文环境优势,这为塑造“中国白酒第一坊”(“最贵的酒”和“真正的酒”)的“水井坊”高档品牌,奠定了资源优势。尤其是在广东白酒市场拥有的人文资源优势,为“水井坊”以“团购”、“直销”为渠道进入“高档商务酒”市场,起到了极大的推动作用。当“水井坊”逐渐在广州市场声名大振,并逐渐形成品牌影响力和市场竞争力,愈加深受全国各地经销商追捧时,“水井坊现象”几乎同时形成,一些以生产中低档酒,而深受高额税收负担影响,而利润每况愈下的酒厂,纷纷效仿“水井坊”,向“高档酒市场”集体奔赴(诸如“泸州老窖”的“国窖·1573”、“沱牌集团”的“舍得酒”等)。在渠道和市场选择,也效仿起“水井坊”起来,不约而同地选择广东市场为“突破口”。2005年,广东高档白酒市场再掀“高潮”,包括以成功运作“国窖·1573”广东、海南市场的“广东国窖酒业”,携手洋河集团联合打造“洋河1915”、“郎酒”携“红花郎”强势进入,加上“西凤王”以及“广东高挡酒四劲旅”(指2000年进入广东市场的“水井坊”,以及“国窖·1573”、“五粮液酒”和“茅台”)等,可谓“来势凶猛,异常激烈”。分析广东高档白酒市场发现,“茅台”由于酱香产品消费习惯的因素影响,目前市场比较稳定;“五粮液”相对成熟,“水井坊”起伏不大。而可以预见的是,“国窖·1573”和“郎酒”将会在广东高档酒市场上演激烈“PK赛”。据资料显示称,日前“国窖·1573”针对广东高档白酒市场的潜力,调整了战略部署和战术路径,变原来的“总经销”为“直销”,并直接在广州设立办事处来开拓市场。同时确立几个重点区域市场,加大广告投入。比较明显的就是一举600万元买下广州电视塔的全年广告发布权;而“郎酒”日前携“红花郎”重点布局广州、深圳、佛山和汕头市场,计划2006年销售额达到2000万元。

  但,不管是“湖南效应”下的“湖南市场”,还是“广东现象”下的“广东市场”,也无论是中高档白酒市场,还是低档酒市场,我们应该理性认识,并以“理性的态度”对待白酒业的“湖南效应”和“广东现象”。因为虽然有极大的市场潜力,但要清楚的认识到,这种“扎堆效应”背后是“竞争的激烈程度”。笔者以为,惟有理性认识和稳健卓越,才能成就“湖南效应”和“广东现象”背景下的“未来白酒潜力”!

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:万兴贵,系万杰·千策品牌&营销顾问机构首席顾问,中国酒类行业高端影响力杂志—《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒”、茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”等品牌顾问;贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划;长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究,著有《不同于教科书的营销观点》,擅长协助企业品牌和营销成长!联系电话:13985419927,E-mail:[email protected]@163.com

  

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