爱华网辩论专家：
郭峰：珂兰钻石总裁张旭：淘鞋网副总裁鄢帅成：著名实战营销专家刘泳华：北京上德营销顾问机构策略总监主持人：
宋十三：资深营销专家主持人语：
2009年10月，我与一朋友曾经交流了一个话题：现代的年轻人创业靠什么？朋友总结了两方面，一是靠一根网线创业，二是靠“我是”创业。事实正是如此，当市场被互联网夷平成新大陆时，现在大多的创业者借着广泛的接触和庞大信息量的处理，早日进入了独立判断的“我是”状态，势头甚至盖过了70后、60后、50后成了创业有成的企业家。只要你想，世界都在你的面前；只要你足够的商业敏锐，你就能捕捉到他人无法企及的商机；只要你开放，所有的办法都会向你涌来；只要你意志力强，就没有人比你走得更远！似乎，这个时代的创业者就是为互联网而生。正是这种趋势，成就了淘宝。在此之前，曾有人将淘宝与传统卖场对比后总结出：淘宝网轻松地用了4年的时间，走完了沃尔玛29年历尽艰辛达到的销量成就。随着网络购物的生存环境与消费群体的生活方式越来越吻合，以及网络购物的细分性、便利性和未来的消费趋势赋予了淘宝资深独特的竞争力，并逐渐形成挑战传统零售卖场的一股重要力量。那么，淘宝真的是目前创业者的摇篮吗？这个问题谁也无法给出一个正确的答复，但是不久前，先后有数十位淘宝卖家对我大倒苦水，声称在淘宝开网店越来越难：不能盈利难，难在盈利；盈利了，难在无法进行更大的扩张。尤其是淘宝仅仅是一个平台，万一在某一天这个平台不在了或是更改了游戏规则，自己又该怎么办？一连串的担忧，让淘宝卖家越来越感到迷茫。那么在目前阶段，淘宝卖家应该如何生存？淘宝上的创业者又该如何创造自己的未来顾客？所以我邀请了四位朋友针对目前淘宝卖家的生存状况做了一些讨论，希望能给正在困扰中的淘宝卖家带来一些启迪。盈利之道
如何抢占消费者的心智资源？宋十三：有人做过一个调查，消费者为什么要选择网络购物，其中87%的消费者是因为网络购物的价格便宜和产品独特性。而淘宝上的买家更是如此，但是这只能一时的刺激消费者的消费欲望，当这些产品给消费者带来审美疲劳时，业绩会急速下滑。很显然，产品靠新、奇、特肯定不是正确的方向，那么卖家应该选择什么样的产品线？张旭：我觉得独特性只是网络购物其中的一个产品特色，而更多的人误以为网络购物要做与众不同的货品才是生存之道，其实恰恰放弃了很多消费群体，现在的消费者更多的是看的实惠，假如说，你要买双安踏的男鞋，和一双鸿星尔克的女鞋，那么在线下你有可能会走2家店，而这两家店的距离又是很远，那么选择在网络购物，你只需在一家店选择，一次性的搞定了你的全部需求，所以，对于怎么选择货品，还是要做好一个搭配，让消费者的选择不局限与一个点。宋十三：既然产品的独特性不可行，那么剩下的就是价格低的特有属性。但是卖家想经营价格低而又能保证质量的产品，往往受渠道的限制。很多淘宝卖家根本没有独特的进货渠道，这时他们应该选择销售什么样的产品？郭峰：首先，取决于经营者的目标，是想专职做还是兼职做？是想大规模的做还是想小规模的做？是想做成熟的市场还是想做相对生疏的市场？对于网络买家来说，如果目标不一样，那么选择商品的角度就会有很大的变化。比如只是想兼职小规模的增加点收入，那么就可以选择一些好打理的小商品；如果想规模大一些的专职来做，那么就可以结合自己能掌控的产品资源，寻找竞争力相对较强的产品。其次，要考虑自身积累的采购资源以及所擅长的行业领域。比如，同样的网购产品，http://china.aihuau.com/你拥有非常好的直接进货渠道，你能够拿到更低的价格；或者是针对某种商品，你能拿到独家的进货渠道，在网络上做到独一无二；都能帮你实现很强的竞争力。宋十三：当构成产品线后，很多卖家就认为已经完成了整个结构，只要加大宣传就可能实现盈利，但结果往往与梦想成了反比。因为网购本就是一个薄利多销的模式，这种模式仅仅是靠着低价的产品来迎合消费者的消费心理，但是当产品都趋于同质化时，更有效宣传自己的小店显然比价格更重要。淘宝卖家的应该如何构建自己的宣传优势？刘泳华：先取个能够深化消费者记忆的店名，再上传一些还要有足够抓人的图片。网络信息的瞬息万变，使得鼠标点击越来越快，因此如何吸引买家多逗留一会儿，也是很多店主夜不能寐的原因。现在大部分的网店在产品图片、网页的美观度、新颖性方面做得非常欠缺。如果产品的照片拍得不好，得用修图软件进行处理、调色。现在网络产品同质化日趋严重，因此还得在模特和产品的背景图上做文章，同样的一件衣服或一个包，有模特和没模特区别是很大的，可以自己上阵充当模特或与她人合作，当然如果有外国MM给你当模特效果会更好。实在找不着合适的模特也没关系，可以在电脑上做一个动漫虚美女，给她穿上衣服，挎上包，或配上其他你想卖的商品，或许买家看人看烦了，看到动漫反而眼睛一亮。另外，我们要想想自己去超市、去家电卖场时，一边听着背景音乐一边乐此不疲地购物的情形，因此要在首页设置几首比较好听的流行音乐，并不定期更新。同时还要学习超市里的营销技巧，多搞特价商品。超市里的蔬菜很便宜，把家庭主妇从菜市场吸引了过去，虽然超市的蔬菜业务基本不挣钱或亏本，但是通过大批的人流量带动了它的肉、零食、日化用品的消费。经营网店可以采取同样的策略，某一两件商品，可以保持长期比同行便宜的价格，而其他有特色的商品则可以适当高于市场平均价。如果是刚开店，尽可能地参加一元拍，亏了银子赚了人气，迟早会有回报的。宋十三：刘总强调的是网店形象，网店形象虽然可以获取消费者的好感，也只能允许少数的网店以一种先入优势获取消费者的心智资源，这并非一种不可复制的策略，只要你做的不错，很快就会引起他人的跟风，那时候应该办？郭峰：其实这是一个投入和产出的问题，这首先还是取决于卖家的经营目标，经营目标不同宣传的方式也会有很大差异。对于规模很小的卖家而言，主要的宣传还是通过淘宝的平台来完成，比如通过提供更优惠的价格，让自己排名靠前，然后在产品的说明、图片、信用描述层面做的更细致，更能让人相信，这就会为自己加分。对于规模较大的卖家来说，那么就可以充分利用一些其他的传播平台，比如网络社区、论坛、与产品相关的专题网站等等，都可以通过适当的方式达到宣传自己的目的。而对于公司化经营的卖家来说，那么宣传自己的方式范围就会更广，比如通过与媒体的广告合作分成，与其他网购渠道的战略合作，乃至各种不同媒体的宣传建设品牌形象等。无论采用什么样的选创方式都要首先考虑好自己的投入能否获得更多的产出回报，无论是流量回报、销售额回报，还是形象口碑回报。当然，无论用什么样的宣传方式都不是一成不变的，需要在宣传的实际过程中不断总结，以便找到更适合自己的方式。宋十三：郭总说的比较全面，但是我们不能不承认一点，现在信息如同爆炸式的增长，大多数的消费者面对这些信息已经无力去区分真假，开始完全排斥。在这样的情况下，社区、论坛的灌水帖子很难引起更大的传播。这时，我们网店采用什么样的策略才能加大流量？鄢帅成：在宣传和增加自己流量方面，我看到很多弱势淘宝网店店主苦心总结出许多的经验，集中在：1、淘宝直通车；2、淘宝论坛；3、刷信用（互刷+平台刷）；4、通过关键词拦截；5、参加拍卖。现在淘宝改变自己的搜索排序规则，采用“人气宝贝”排序，重在网店的信用等级。信用等级低的弱势网店，基本上都排在后面几百页，人流量可想而知。但真正的人流量也绝非以上5个方面策略所能解决的，因为你这么做，其他的网点也这么做，专业人士称，淘宝网每天有5000个新增网店，这些网店都采用这5种方法，小网店的流量永远都做不上来。要引发更大的网店宣传，还需要回到现实中来，不要局限于“淘宝网”本身。曾经记得有一位伟大的母亲，为了自己患绝症的儿子，开设淘宝网店卖童装。买家非常感动，主动帮她宣传，甚至有媒体推波助澜，帮她宣传，带来的销量和流量远非“直通车”等所能比的。信用低没有关系，只要大家在现实生活中信任你，就一定会信任你的网店，所以新开的网店一定要想办法把现实中的信任带到网店中去。宋十三：如果按照鄢总的策略做下去，会让网店成为一个焦点，但是宣传的最大化，并不代表买家就会无条件购买。要刺激买家的购买欲望，更大的是原因则是有一定的信用度。当一家新网店开通后，没有信用度或者信用度比较低怎么办？郭峰：我们首先应该正确的看待“信用”的价值，网购信用度的来源是每一次交易之后的买家评价，而这取决于买家对所购商品与卖家形象的满意度。所以，如果信用度低那么就是两个原因造成的，一方面是销售的数量还不是很大；另一方面则是消费者的满意度比较低导致的评价低。对于消费者满意度低造成的信用度低，卖家就得首先反省自己了，是产品不过关或者还是其他原因？如果是产品质量问题、诚信问题造成的，我想这样的卖家是要面临市场的淘汰的，不会有什么好方法解决这个问题。对于销售数量低的卖家来说，如果自己的产品是自信的，而且诚信经营也是自信的，那么就要考虑的是通过什么样的推广方式增加销量的问题，销量增加了，买家的好评度增加了，那么信用度就自然随之增加了。宋十三：刚才淘鞋网张总对我说，她很赞同郭总的意见，她认为要解决信用度低只能通过促销手段提升自己的成交记录，除此之外，别无他法。刘总有没有别的建议？刘泳华：我也认为这是惟一的捷径，其实由普通网店迅速发展到“皇冠”是很多小店主的梦想，最重要的就是要积累很好的信誉、交货速度快、商品质量有保证。这个很需要时间去打点，信誉也是在时间中堆积起来的。对任何一位不速之客，都要做到热情接待、耐心倾听，在聊天之中他就会成为你的客户。不过切勿铤而走险，为了冲“皇冠”搞虚假的信用交易甚至“刷钻”，其可能导致网店被查封。扩张之道
盈利了，离春天依然还很远宋十三：消费者购买产品一定会选择品牌，按营销学上来说，消费者往往会把一些网店分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。所以，即使当产品线、流量和信用度都提高以后，消费者也未必去购买，因为它的这个平台没有品牌，没有品牌就无法获得消费者的信任，更难以大规模扩张。品牌问题应该如何解决？郭峰：这个问题比较大，因为淘宝上的卖家有很多种，针对这么多规模水平参差不齐的卖家来说，我觉得不能用“品牌经营”来简单笼统的概括。比如，规模很小的卖家就不涉及品牌的概念，他们依托淘宝的是一种类似传统自然经济的经营模式，他们的销售主要是靠电子商务模式及淘宝的品牌影响力所带来的人流所发生的随机销售。因此，竞争方式比较简单，要么是价格战，要么是人际关系的拓展推介，但并不是品牌运作。在淘宝平台上涉及品牌运作的，我认为主要有两类，一类是在某个行业或者产品领域有较强的产品采购能力的网络卖家；第二类则是当前开展B2C企业经营的电子商务企业。对于这两类企业而言，虽然同样依托淘宝这样的平台来销售，但是如果不依托淘宝也是可以通过其他渠道来经营的。这样的卖家才涉及到品牌运作的概念。但是具体的品牌运作就是成了市场营销的话题了，通过各种传播渠道，如何表现好自己的产品卖点，如何体现出自身的竞争优势，又如何与目标消费者建立更好的互动关系，这些是追求品牌经营的网络卖家要解决的问题。宋十三：要做网购的品牌很简单，基本是一种“产品+网店形象设计+消费者关系+与消费者的互动+售后服务＝品牌”公式，我相信大多数卖家都知道这条公式，但是做起来却很难，很多人认为只要代理大品牌产品就可以做成品牌，其实这是一个绝对的错误，因为网购的消费者在网上购物时，并不仅仅是依靠传统购物场中的品牌认知选择产品，而是根据自己在网络中所获取的品牌信息和体验形成的品牌感知，这个品牌大多数是指卖家平台。在这样的情况下，淘宝卖家应该怎么做？刘泳华：现在的网店绝大部分比较缺乏品牌意识，在发展过程中很容易被外在的力量所左右。由于很多人是兼职开店，未赢利时可能没有太多精力和资金来做自身品牌，但一旦网店有渐渐稳定的客源和收入，就要考虑自身的品牌宣传了。网店实现赢利后，最重要的一条是四处“露脸”。一是博客要勤更新，并提高文章写作技巧，自己不停地有原创的新东西给人看，才有机会上首页；同时要经常光顾博友，互相踩一踩增加人气。二是赞助社区活动，提供奖品。经常在社区各个板块都看到有征集奖品的主题贴，凡是符合要求提供奖品的卖家，将会获得相应社区首页或者聚合页醒目位置的广告位，到时该版块的管理人员就有机会把你的店铺、产品链接放在最醒目的位置，为你做店铺推广。为了与买家加深沟通、了解，可以尝试在买家比较集中的一两个城市做线下联谊活动，把买家和潜在买家召集起来，喝喝茶聊聊天，一起放松娱乐一下，在面对面、友好交流的气氛中，探讨双赢之道，买家也可以很轻松地记住你的店名，并通过线下的口碑带动线上的销售提升。鄢帅成：十三，我来插一句：如果永远“窝”在淘宝网里，就算做出品牌，也是“网内品牌”，无法做出响当当的品牌，我坚持认为，品牌一定要有超越性，即便哪一天，你和“博客搬家”一样，搬到别的网站，一样会有很多的流量和销量。不是我预言，“网店搬家”功能迟早会出现。宋十三：我们要好好学习一下鄢总的铁口直断，在你头脑发热的时候给你泼上一同冷水，让你回归到理性。其实很多卖家向我们反映一个问题，在他的网店实现盈利后，淘宝的会员系统无法支撑对应的客服处理相应的订单，从而导致工作效率的延缓，他们唯一方法就是多增加客服，除此之外还有什么好的办法？郭峰：我想，很多店主针对这个问题还是能找到比较好的解决办法的。相对于促进产品销售，扩大交易规模而言，客服人员与物流问题就非常小的问题了。比如，对于规模较小的卖家，用传统的方式就能解决管理问题了，比如夫妻店、兄弟店、姐妹店，都是比较容易解决管理问题的，而物流问题也会采用第三方外包的形式。对于规模较大的企业而言，那么管理问题就是公司式的管理，按照业务需求来配置相关的部门以及岗位，这与传统经营的公司并没有太大的区别。而物流则可以根据企业的业务情况及成本考虑来选择第三方物流或是企业自己做物流。最直接的办法就是升级系统或者增加客服人员，当然这要结合网络卖家自身的情况来考虑。当然，如果是因为咨询量或是销售量的增加而导致这个问题，那么估计每家店主都会非常高兴的。宋十三：当网店因为后台系统不能支持足够的会员系统时，说明这家网店已经具有一定的规模。客服的增加，更是给管理上造成了一定的难度。这时的网店在某种意义上已经是公司化运作，但是这些店主的经历根本不具备相应的管理能力，所以当网店实现盈利后，需要大批的客服、物流配送等人员时，店主应该如何管理？鄢帅成：量做大了，人员管理肯定是一个问题，怎样提高服务效率？有很多买家，看到卖家发货慢一点，就会给一个“中评”甚至是“差评”，这对于很多卖家而言，是致命的痛，所以“服务效率”是重中之重。要想解决这个问题，一是要有足够的人力，二是有明确的分工，三是有便捷的流程，四是有合理的考核。最重要则是店主要加强学习，此时店面已经不是过去的小打小闹，而是一个正规的流程，如果不懂管理，会给以后的工作带来很多麻烦，甚至因为一个细节而流失很多潜在顾客。宋十三：有卖家曾对我们说，他的网店盈利了，而且规模还不小，但是他比以前更担心，怕一不小心就被淘宝给关掉了，或者是万一哪一天淘宝又突然改变游戏规则怎么办？张旭：只要是合理经营，问题一般不会出现。游戏规则是定给那些偷奸取巧，不符合游戏规则的人定的，我想任何平台的建立都是有自己的发展规划的，尤其电子商务是新兴的模式，所以游戏规则也是消费者来协助制定的。郭峰：对于任何网络商家来说，经营压力肯定都有的，或大或小；但是第一种情况发生的概率应该不大，除非是店主经营方式或是所售产品触犯了相关法律或者规定，或者是对买家进行欺骗等等；但是这对于想要长期稳步经营的卖家来说一般是不会发生的。如果淘宝想改变游戏规则，这个卖家是阻挡不了的，毕竟淘宝也有自身的发展规划，那么到时候就是看淘宝怎么改，卖家如何具体应对了。当然，C2C电子商务平台国内还有很多，如果真的发生了这个问题，对于志在电子商务经营的卖家而言也可以寻找其他的渠道的。 宋十三：这个问题倒是符合了鄢总的“网店搬家论”，既然有卖家提出了这样的问题，说明他是每天在担心受怕中度过，如果真的出现了这样的问题，卖家应该怎么办？刘泳华：很简单，如果真的每天在担心这个问题出现的话，那么他一定实现了盈利，而且利润还不小，这个想解决这个问题实在简单的很，开通独立域名，有自己的主站，与淘宝网店“两条腿走路”，是防止淘宝有朝一日像国美电器一样收取高额“进场费”的可行之策。同时，可以在适当的时机开一家实体店，作为样品展示，或只销售在网上成交量较低的高端商品，将线上线下有机合为一体。近来，大品牌抢滩网络，已严重挤压小网店的生存空间，因此小网店要考虑转移战场、多管齐下。整合之道
传统的品牌公司如何走向电子商务？宋十三：前段时间，一个做传统企业的朋友对我说，他们的产品从来没有到网上销售过，也严禁经销商在网络上销售，就是怕终端零售商的抵触。但是他意外的发现网上居然有出售，买来一看是假的。这种情形下，对传统品牌的打击是双重的，所以造成了大部分的企业担心进军网购会导致企业的品牌形象受损。这个问题应该怎么处理？郭峰：这个要看是不是因为电子商务让企业的品牌受损？或是在电子商务经营过程中，是不是哪些地方出现了管理疏漏？其实，打假本身并不是解决是否电子商务的问题，对于很多名牌产品而言，无论是否有电子商务模式，渠道上都经常出现假货。解决这个问题，我觉得主要有两个方面：一方面，企业肯定要通过各种方式消费者传递如何辨认真货；另一方面，企业对于电子商务的经营者也要给与官方的受权，以便让消费者买的放心。可以说，如果因为假货问题影响了企业品牌，那么一定是企业自身的管理出了问题，只有亡羊补牢，寻求解决。刘泳华：网上遇到的假货问题实际上与实体店遇到的假货问题，是同样的性质。对于线下的实体店，企业一般会审核经销商资质，再向其发放货物，如果未取得经销商资质的卖家售卖企业的假冒伪劣产品，企业本身并无责任，网上同样如此。虽无责任，但品牌形象会严重受损，这并不能成为传统的大企业逃避电子商务的理由。如果企业加强对网络经销商资质的审核，设定一定的门槛；并定期进行检查；告知网民其网店的名称和网址；对网上发现的售假行为及时举报，一定会较好解决这一问题。假货问题淘宝一直很重视，近期宣布投入一亿元打击假货，应该会有一定的震慑作用。张旭：其实有假货的存在，证明有市场，就像中国市场的初期，大家都是摆地摊的，后来才转变成专卖店和百货公司，可以专门成立一个子品牌，专业从事网购模式的探索。因为有些品牌线下做的很大，很复杂，没办法在线上展开手脚，那么成立子品牌，不失一个占领网络市场的一个好办法，而电子商务的模式是不怕你是新品牌，网上的消费群体对于接受新事物的能力是超级强的。宋十三：在传统品牌公司中，他们的产品都有着一个严格的价格控制体系，属于透明的，进入网购后如何解决与传统渠道的冲突问题？如何解决窜货问题？郭峰：这是两个类型的问题，串货问题本身是管理问题，解决这个问题，就需要企业管理好自己的销售链条。对于网购与传统渠道的价格冲突问题，这也是一个比较正常的问题。毕竟在相当长的一段时间内，网络渠道与传统渠道面对消费者还是不一样的。在网络上购买的消费者为的是便宜和方便，所以希望价格低；但是传统渠道，消费者在购买前却可以切身的接触产品，感受产品，能够亲身的感知产品与自己是否合适，这是网络购物说不具备的；另外，传统渠道因为涉及了终端店面、人员工资等其他开销，必然也要将这部分成本增加到产品价格上。尽管两种渠道会有两种价格，但是在一定时间内并存我认为也是可行的。宋十三：郭总所说的两种渠道会有两种价格，也是传统品牌公司一直在探索的，其中难以解决的是与经销商如何处理好两种渠道的关系，所以传统的企业都对网购保持观望状态，不敢轻易下手。这种关系如何处理？刘泳华：我们一定要认识到，传统渠道和网络渠道在很长一段时间内只会并存，而不会发生谁取代谁的现象。因此，大可不必视网络为“洪水猛兽”，网店只是一类人群光顾的场所，他们与传统渠道的消费群交叉很少，二者都是特定的消费习惯。网店定价略低于传统渠道店也情有可原，毕竟其不存在高昂的场地租赁、店面装修、人员招聘等费用，只要厂方控制好产品的出厂价，并限定一个网络最低零售价进行不定期抽查，就能使线上线下有效实现和谐互补。事实上，宝洁、戴尔、诺基亚、惠普、联想、海尔等鼎鼎大名的厂商，都已经有了自己品牌的旗舰网店。以戴尔为例，其目前的线上销售在其总销售额中比重并不大，但它们看到了网络是一个无限接近于年轻客户、与客户群进行交流的最佳场所。据了解，目前网购消费者的年龄主要集中在20～35岁，谁最先占据了这个平台，谁就会比竞争比手更早、更准确地掌握网络消费者的消费心理和消费动态。宋十三：其实要避开传统渠道商的抵制情绪，最好的方法就是利益驱动。我们把最后一个问题的解决方式交给鄢总，希望他的观点能让读者给本次会议划下一个满意的句号。鄢帅成：我曾在一篇文章中谈到，中国联通的iPhone通过淘宝商城，4天内就狂销5000部，在全国掀起iPhone旋风。联想、戴尔、海尔、惠普、杰克琼斯、云南白药、李宁、宝洁、安踏等，纷纷进驻淘宝，2009年11月11日，杰克琼斯在淘宝商城1天就卖出了500多万元的衣服，创造淘宝单店的销量奇迹。越来越多的迹象表明，企业入驻网店已经成为势不可挡的流行趋势，关键在于如何管理好“窜货”问题。事实上，不仅仅是网店，正常的地面销售，也会遭遇“窜货”问题，只是网络销售的打击难度更为艰巨和苦难而已。“窜货”的根源在于利益空间，“返点”、“梯级进货价”、“代销”、“打破区域限制”都会给淘宝网店的窜货带来隐患。云南白药和宝洁的做法就非常值得借鉴，他们将产品线分开来操作，专门针对网购制定产品计划，和传统渠道严格区分开来。官方网店也有传统渠道产品，但市场零售价都是统一的。如果在其他传统渠道所在的地方产生销售，可以销售，因为毕竟客源不一样，或者传统渠道配备相应的物流体系，交给传统渠道送货上门，实现网络和传统的无缝对接。但即便如此，传统的产品要想控制“窜货”，几乎为不可能，这需要整个市场共同合作，才能抵制，比如网店必须有授权机制才能开设，否则请求淘宝关闭非法网店等。对于这一点，我的观点是尽量利用好这股新生力量，而不是抵制它。如何设定好一条路，既能让自己的品牌网店全面开花，又能让他们不会互相窜货干扰传统渠道，最好的办法是传统和网络联合起来，搞一个区域网站，每个地方只设一个自己的官方网店，实行统一管理。要想完美地解决这个问题，还需要一个探索的过程。
