爱华网“我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是终端数量，都保持着两位数的增长速度。中国药品零售业以其巨大的市场潜力，彰显着无限商机与活力。南方医药经济研究所预测：2007年中国的OTC市场规模将突破1000亿元，将占中国总体医药市场的30％份额。遭遇营销困境的处方药生产企业,为逃离“红海”，将OTC视为一片“蓝海”，处方药如何向OTC市场成功转型便成为众多医药企业关注的焦点。OTC产品应具备什么属性？OTC营销模式与处方药营销模式有何区别？什么样的处方药可以向OTC市场拓展？市场拓展的关键成功要素是什么？……“中国医药人俱乐部”在清华大学举办论坛，参会的各位职业经理人充分探讨了“处方药如何向OTC拓展”！
时间：2007年3月30日
地点：清华大学
主讲嘉宾： 辉瑞制药 关杰
九州通 牛正乾
专家主持:高普才
论坛主办：北京德兴隆医药管理咨询公司
协办单位：《销售与市场》杂志
辉瑞制药 关杰
一、 处方药产品转化成OTC产品，产品本身的转化。
中国医药市场的变化非常快，每次在全球的会议上，中国这块市场总是被提起，大家也是非常重视，预计在2010年的时候，中国的医药市场会排在全球的第五位。
我们零售的增长速度在17个百分点左右，医院的增长速度在12个百分点左右。这说明了OTC市场潜力也非常的大，这也是很多企业对OTC非常感兴趣的原因。近几年国家OTC注册的速度也在加快。OTC领域中，人均消费世界上最高的是日本，60多美金，而我们才2美金左右，随着国力的增长，我们的潜力还是非常大的。自我药疗在我国的范围比较广，由于中国人的就医传统与西方人不同，西方人有病要去看医生，而中国人对于一些小病就自己诊疗了。近几年，老百姓从自己的口袋里掏钱看病的趋势在上升，由过去的10%左右上升到70%左右，这也就加大了OTC的购买量。随着经济的发展，富裕的人口越来越多，年薪五千至一万美金的人数增多，对医疗的要求也提高了。
大家都知道，在中国卖的好的药品都是从医院中出来的，如果是单纯在OTC上销售，品牌的忠诚度会弱一些。
OTC药品分为甲类和乙类，乙类的OTC药品已经走向超市和卖场。渠道在未来几年也是一个大的整合过程，包括区域和专业性的整合。在处方药向OTC的转变中，国家的大趋势是肯定的，这也是跟全球是吻合的。大家也感觉到医生的处方权力太集中了，全球也都是这个样子的，大家也主张让消费者自己去购买一些简单的药品。目前英国也在讨论医生的处方权是不是可以分给一部分护士和药师。因为处方权越是垄断药品就越贵，越分散就越便宜。
中国的药店品规的集中度太高。零售药店是要有个性化的，否则没有发展前途。中国的药店连锁发展很快，但中国的零售还是一个刚刚起步的阶段。大家可以想象，如何把药店的门关上，只留下两个售药的窗口，那跟医院的药房有什么区别，就是从医院搬到了街道上了。如果把药店当成一个卖药的地方，那跟医院的药房没有什么区别。应该把药店变成一个健康的中心，OTC中的口腔类，小儿类，个人卫生护理类，保护眼睛类应该引入药店。在国外，保健的香水，保健的鞋都是在药店卖，他就是要把药店打造成一个健康中心。
处方药在零售是有限制的，比如颁布药品管理法，药师要跟得上，要求所有的处方药必须凭处方购买。而现实中，中国20多万家药店，只有10多万个药师，药师还要换班。所以，处方药进入零售是一个很大的问题，除非医院的处方是完全自由的。
二、 处方药的营销模式与OTC营销模式的转化。
这里重点要强调的是：处方药分类并不等于处方药营销。国家对药品的分类只是从药品的管理和安全性的角度出发的，如果处方药就一定按照处方药的营销模式出发，那理解的就狭窄了。
处方药营销理念和OTC营销模式需要互相借鉴，是学术先导？还是品牌拉动？是深度开发？还是广泛覆盖？根据实际需要灵活应用，切莫生搬硬套。
比如：有些药品应该主要用于骨科，但是我们去跟医生谈的时候，专家都感觉这个药品有点太老了，因为骨科和外科是“新陈代谢”最快的科室，如果按正常的理解，最命根子的科室都不用就没有办法用了。而我们在调查中也发现，比如说保健科、妇科与骨科的开方的理念是不一样的，他们主要想的是消费者能接受就可以，所以这里的营销方法也要改变， OTC的营销理念就比较适用了。
大家在营销中都忘记了给你开处方的人是什么样的，欧洲的营销水平为什么比中国高呢？就是因为他们认真的研究了医生的处方习惯，他们研究外科医生喜欢用什么样的药，内科医生喜欢用什么样的药，哪种药品最容易被哪一个科室接受，并不是你的药品是哪个科的就一定要去哪个科销售。
在零售的市场中，结合处方药的特点又结合零售的特点开发一些营销的方法：研究店员、消费者的心理。一个产品的疗效、安全和副作用都不错，为什么还卖的不好？药品也进入了药店了，店员也帮你推荐了，为什么还卖不出去？这也是我们调研的一个结果：店员愿意推荐也好，不愿意推荐也好，消费者愿意购买也好，不愿意购买也好，他们都是有自己的心理过程的。因为他们有一个“大病”和“小病”的概念，比如卖高血压药，店员不敢直接推荐药品，因为店员感觉这是一个大病，要出人命的，所以如果你的药品是这样的，你再做店员的工作就没有用的。
有一些处方药变成OTC失败的例子，因为有一些概念在这里面并没有形成，他指望别人帮他推荐，这是很难的。你要看好，那个市场适合不适合你的产品。
大家可能认为零售的门槛很低，但同时你要想到，他们的成本很高啊，在医院中你做一个科室就会提升消量，而零售不一样。刚刚开始的时候可能还很好做，但是越做就越难，你的人员的素质，队伍的执行力都出现问题了。你有没有真正的能做OTC市场的人员，这是至关重要的。做OTC市场部的人员的素质要非常强，因为他们花的钱不是小数，有一些广告打了几千万，真的就是一点效果都没有。
我给大家举一个例子，是一个处方药刚刚转入OTC的。我们看看他们的广告是如何做的，这个药品是一个治疗女性阴道炎的，与我们国内的广告有一个明显的区别是：他们真正的研究了消费群体的行为，以往用栓剂药品治疗阴道炎的时候，妇女最大的不满就是她们感觉阴道里放了药很脏，不方便，而这个口服药品就是让你消除这种感觉，但是表达方式不是直接说口服方便、卫生，而是用做陶吧的形象对比引起患者的共鸣。
所以处方药进入OTC，大家先考查好市场后再行动，效果会更好！
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
感谢关总用十几年的医药经验与大家做了深入的探讨。接下来我们请牛总从商业的角度为大家分享他的经验与观点。
九州通 牛正乾
我给大家讲一个成功的案例，“诺迪康”就是由处方药转向OTC的。其实这个药品在医院的时候，已经产生了很大的量，当时他们只是忽略了OTC这一块市场，由于OTC有需求，我们经销商就要经销。而且他们当时也不知道流向，就像杨森当年也不知道他的药品去了哪里一样。我个人感觉，只要在医院销售起来的药品（除针剂外），不会超过两年，在OTC上一定会有很大的销量，但是这个销量怎么去嫁接是我们应该考虑的问题。后来“诺迪康”开始了与九州通合作，他们主要开发的目标医院我们不能销售，其他的零售药店我们可以销售，后来销量就起来了。我曾经去我们的社区医院看过他们的药品柜，里面并不是我们想象的一样，有很多品牌药，象三甲医院一样用的比较好的药。社区医院担心用普通的药品会出问题，因为有品牌的药品质量上有保证，而且用这样的药，诊治的效果也会跟三甲医院差不多。2006年3月“诺迪康”转战进入OTC市场，仅仅九个月，销量就到了三个亿。“诺迪康”营销模式并不同于哈药模式，他不是只用广告模式，他是在医院有了好的销量后才转向OTC，如果他们的药品在医院都没有销量，再转向OTC，我想这样的销量可能性很小。
药品的销售规律基本上就是三个步骤：
1、医院实现首次购买。大医院的处方会影响到小医院，也影响到患者到药店去购买。
2、零售药店方便购买。
3、媒体传播的提示购买。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
感谢牛总用精彩的案例与大家分享。医院和药店是两个市场领域，这两个领域是各有特色，可以相互借鉴。东盛集团也是分为医院线、OTC线、城乡线、下面我们就有请东盛集团的OTC总监孙春平与大家分享一下他的观点。
东盛集团 OTC总监 孙春平
我比较赞成牛总的观点，处方药要转向OTC一定要有医院的基础，如果没有基础，会一定的难度。我们东盛的药品一直是以OTC销售为主，其他企业的产品是医院影响着OTC的销售，而我们的产品是OTC影响着医院的销售。医院我们也是有一支队伍，在操作二甲以下的医院，这是我们药品的特殊性决定的。
不管是从处方药向OTC转化还是OTC向处方药转化都要有一定的基础才可以。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
我们说处方药销售好了会对OTC有影响，而OTC销售好了会不会对处方药有所影响呢，这个话题修正药业是很有发言权的，下面我们有请修正药业的亓总给我们分享一下修正药业的OTC和处方药销售。
修正药业 亓雪峰
我们为了避免OTC和处方药的冲突，药品的规格是不一样的。修正药业在医院这一块也是一直在做，但是比重比较少，在医院方面，我们也是转向了心、肝、胆等药品。斯达舒药店卖的是12粒的，医院卖的是24粒的。目前我们操作医院的队伍也是有两支，不到一千人。|!---page split---|
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
下面我们请韩总给我们介绍一下奇正的消痛贴在医院的销售如何？
奇正藏药 全国销售经理 韩雅慧
今天的话题应该顺应当前的形势，因为很多的厂家也很想进入这个市场，我本人在OTC市场的时间也比较长。目前OTC市场的环境已经不同于以前的时候了，竞争非常的激烈，门槛也不低，而且需要在前期做很多的工作。OTC是前期投资非常多的，才能得到回报的。
奇正消痛贴是双跨的品种，大家看到的是一个处方药的包装，奇正从OTC开始的，2001年后开始做医院市场。而医院市场做的好也对OTC有很大的影响。有一个例子分享给大家，在操作上海市场时，OTC市场比医院先上量的， OTC产值迅速的就上了千万。随后，医院的产值也上来了，现在他们的产值几乎差不多，所以这也说明了他们能够相互的影响。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
接下来我给大家讲一个德兴隆咨询公司的咨询案例：
心脑血管的产品在目前中国市场也有非常的诱人的市场，随着人口的老龄化，心血管病人的数量在逐年增加，药品当中中西药是平分秋色。德兴隆公司咨询服务的这个产品是一个中药产品，于1994年上市，这一个国家的二级中药保护品种。
这个产品的营销也有很好的背景，当时也是运用了媒体的宣传，那时还没有出台对于处方药广告的限制，当时也是投入了500万进行了事件的营销。这个产品的推进也是从省级城市推向地县级城市的，从这个产品的目标市场的选择和推进都是有一个很完整的体系和策略。
产品主要采取低价定位的策略，主要是在中小型市场。在导入期时，做了一级分销，在增长期时，随着营销体系的完善，也有了一些提价，经销商的数量也是在递减，也是希望资源能够集中，也使经销商的单产是逐年的上升。
对于经销商的奖励政策提高了，增加了营销的支持，医院和零售市场并驾齐驱，这样对于商业流向有了一个准确的分析，也对他的决策有了一个帮助。对于经销商的培训，也用了很多精力。对经销商的合作也是进行了大量的订货会，对经销商进行了大量的奖励。经销商在整个的过程配合也很好。
对于推广来说，在导入期的时候，用事件营销来快速推进，在增长期的时候，是OTC市场和医院市场两条腿走路，因为零售市场和医院市场是相互影响的。对于营销费用来说，人员的费用是在逐年的增加，销售的费用也是在逐年的提升，我们可以看到广告投入上也有提高，建立品牌的美誉度，中国的消费者的忠诚度很低，如果没有广告的拉动，转换率会非常的低。他们的广告也是立体的，有空中的有地面的。医院的队伍也是从94年开始增加，目前也是有300多人的队伍，商业队伍有120人，OTC人数是240人，对于城乡市场也没有偏废。
对于人员绩效管理是对于医院和OTC相分开，进行了分级和对接，也是做的非常的细，用奖励的方法去激励人员，绩效做的很好。
对于产品创新，新闻的事件营销，经销商的培训，包括医院，科室主任，患者教育也都做的很好。
石家庄欧意药业有限公司 刘佳
对于处方药做零售市场，看你想要什么，是想要销售不下滑，还是增加销售，如果我这个处方药做OTC是想要销量增大，每个人都会这样想，但是想要把销量放大的话，OTC市场没有一个完整的体系，这是做不到的。OE是石药集团的一个子公司，我们在２０００年打广告，在０１年３月份不让打了，这六年时间，到现在为止，抗生素很多产品在药店连锁做的还不错，也有很多的竞争对手，有很便宜的，有搞培训的，好多企业做的不错，但一段时间后就消亡了。现在OE药业是医药抗生素的品牌企业，主是OE药业的始终的坚持， OTC市场不涉及以医院的利益的问题。但是OTC市场既要照顾到连锁总店的利益，又要照顾到店员的利益，还要照顾到消费者利益，把这点钱要分给这么多人身上，所以把这有限的钱，分配到每个人身上都高兴。怎样把有限的钱根据每个店的不同因地制宜的做。因为每人连锁药店的思路不同，你只有同连锁的思路契合才行。虽然面临着降价，但是价格便宜了，但销售番了四番。面临危机，如果你做好了，市场就是你的。虽然大盘市场在降，但是我们所占的份额在增加。这是取决于决策者眼光和策略。原来OTC铺货的上架费三四万，增加一个陈列面增加１５％的销量机会，现在不可能了。用原来的思维方式，做现在的市场是不行了，要把握市场的脉搏很重要。
九州通 牛正乾
这实际上就是一个品牌药面临大卖场的降价的思路，沟通很重要。
辉瑞制药 关杰
这个问题就是OTC代表的素质要求更高了。代表找的都是采购员，采购员同药店经理的思路肯定不一样，采购员考虑的是药品越便宜越好，上架费是多少；而药店经理是更高层面的，考虑的是企业发展的战略和发展的问题。采购员和药店总经理的思维是不一样的，所以OTC的代表的队伍素质要求比较高。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
这次还有我们杨森的朱经理，做的是精神类的用药。处方药和OTC队伍是怎样人员结构的呢？
西安杨森 朱玉洁
实际上呢，杨森就像一支大船，OTC占的是６０％，处方药占的是４０％。处方专注于处方，OTC专注于OTC,像两个独立的子公司。但是呢，处方上做的成熟的产品也会过渡到OTC，中间像一个桥梁一样的纽带。各有各自的做法。但是OTC可以借鉴处方药的做法。但营销的目标是相通的，就是找到各自的客户，满足他未被满足的需求，或者是创造出一种新的需求来。医院做的好也会有溢出的效应，影响到OTC的销售。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
请李经理给我们讲一讲医院、药店两条线分开操作的体会！
辉瑞制药 产品经理 李蓉
举一个例子，荣昌制药有两条销售线，一条是处方药，一条是OTC。荣昌在OTC做的比较早，在医院推广“贴肚脐治痔疮”的理念。医院也有一支队伍在做，是在做的另一个产品。那个时候“肛泰”进大的医院还是不好进的，进入二级以下的医院还可以。二级以下的医院愿意进这个药主要是比较尊重消费者，因为好多的消费者到医院主动要这个药。那时做了大量的广告，当时也是做了一个调研，发现患者对药品在医院的销售起到了一个拉动的作用。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
下面请华北制药的马钧经理给我们分享一下他的见解。
华北制药 马钧
今天第一次参加这样的论坛，感觉自己学到了好多的东西，因为我一直是操作处方药的。但OTC也是将来必将会遇到的一个领域。刚刚大家也提到进入OTC是不是一个好事，其实这里主要是一个管理的问题，管理不好肯定要出问题。其实要进入的话，也很麻烦，不进吧，又涉及到一个利益的问题，如果没有人去管的话，好多的收入就可以跑掉了。因为从医院跑出来的方子，到了药店却买不到。如果不派人去管，真的会影响到医院的销售。我们也是希望德兴隆能为我们解决这个问题，能让我们不建立一支零售的队伍，但又能把这个事情给管好，能对医院销售有帮助。因为现在好多的公司也是面临着这样的一个问题。
辉瑞制药 关杰
其实我们可以从两个方面去看这个问题。零售你管好，对我们的招标是有很大的帮助的，因为好多招标都拿零售价为参考，如果你要不管肯定不行的。如果要是管，问题不在代表身上，也不在区域经理身上，是在总监和总经理身上，看他们制定奖励政策是按照什么样的方式来的。就象你代表的工作奖励是在一盒药品的卖出还是在患者教育身上。比如我给你一元钱的奖金并不是因为你卖了一盒药，而是因为你“培养”了一个患者，不管这个患者现在卖没卖药。公司好多的抱怨是来自销售总监的，如果一个销售总监即管理医院又管理OTC就不会有这样的事了，因为他把这个事情看成了一个整体市场。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
下面我们有请北京双鹤的朱经理为我们讲一下，“降压0号”是怎么样走向OTC的。
北京双鹤药业 朱迎峰
“降压0号”是一个双跨的产品，自从处方药不允许做广告了之后，我们也是开始不断的摸索，他是一个低成本，广覆盖的模式，这也是我们的经验。我们也是希望中国医药人沙龙能多给我们提供一个失败的案例，我们这会让我们的未来市场有更多的成功。这对我们也是很重要的。
今天我到这里来，得到最大的收获就是“尊敬消费者”，目前许多做的成功的大品牌，对消费者的把握和产品的定位都很好。
北京红太阳药业 杨晓林
药品从处方药营销模式转向OTC营销模式，需要从八个方面对两种模式进行比较，从而对O TC营销模式进行系统策划，编写详尽的、值得推敲的市场营销计划，综合评估营销机会与风险、时间成本、投入产出比等关键因素后再行动。这种方式也同样适用于两种营销模式双跨的品种。对两种营销模式进行比较的八个方面为：1、各营销模式的产品特性不同，如OTC模式需要安全性高、适应症明确、服用方法简单的产品，需要深度挖掘消费者需求；2、产品定价依据不同，OTC产品需要与同类品牌产品比较价格；3、产品包装规格不同，OTC产品的包装要求醒目，为了提高患者服药的顺应性，产品包装量要与相应疾病疗程对应；4、渠道特点不同，OTC渠道为宽进严出型，门槛低但持续产出较难；5、促销对象和方法不同，OTC侧重于与消费者和店员的双重沟通；6、宣传方式不同，OTC产品的传播常常借助于媒体；7、政策不同，包括国家政策环境和公司内部市场营销政策；8销售人员不同，OTC需要跑“店”做“面”方面的人，管理方式与激励方式等都会有所不同。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
非常感谢嘉宾们的发言，我们进行最后一项，有请高总为大家做一个总结。
北京德兴隆医药管理咨询公司 首席顾问 高普才
今天的这个话题之所以说值到去讨论，就是因为他有许多的不确定性。我们今天不去探讨处方药的医院市场，因为不论成功还是失败，他都有可寻性；我们也不去探讨OTC产品在OTC市场的销售，因为OTC产品在OTC市场的销售各有千秋。有些企业认为在医院操作成功的一些方法就等同为OTC操作成功的方法。认为医院做的好，就应该有OTC市场的溢出。当我们的产品品牌的成长根基是来源于医院的时候，OTC这个市场确定是有一个市场需求，但是这个市场是潜在的，如果企业不能够用一个客观的规律去激活这样的一个市场，那么这个市场不会自动的形成。拿阿斯利康的“洛赛克”来讲，在医院做的很成功，如果在OTC市场不能够用OTC市场的规律去运作，就不一定成功。
我一直在研究“医药蓝海”，这是一种战略思维。
RX的三大属性：
产品的学术性
这是由处方药的属性决定的，处方药必须有相关的学术内容和临床支持。
动作的规范性
主要来自于国家对于处方药的监控和管理，比如在说明书上及营销的规范性上。
推广的专业性
这是由我们所面对的对象（医生）决定的。
OTC的三大属性：
渠道的广泛性
患者自然的购买量是固定的，而药店销售的半径是有限的，消费者一定就近购买。这里的渠道的广泛性并不等于经销商的数量多，而恰恰是相反的。
广告的拉动
这对于OTC非常重要的。这里的广告不只是电视广告，只要对消费者有作用的活动我们都称之为广告，如社区推广的好多做法。
终端拦截
终端的工作一定是要做的，因为“大炮是代替不了刺刀”的。即使今天从处方药流向了终端，而终端工作没有做，那么地方品牌就把这个终端抢的一塌糊涂。
保健品的四大属性，也称之为“四位一体营销模式”。
终端建设
这里借鉴了很多卖场和快速消费品的模式
营销推广
这里的营推广和专业推广是有本质区别的，在保健品的营销推广大家见的很多，比如会议营销，患者教育等。
促销活动
促销活动不能象快速消费品一样在街上搭一个台子，可以参与一些公益活动。
广告宣传
保健品的宣传是离不开广告的。尤其是电视广告，更是必不可少的宣传方式，否则做不大。
快速消费品三大属性
物超所值
在买产品的时候不单纯是买了产品，而是买了文化、品牌和感觉。
情有独钟
买了一次之后还想再买第二次；不但自己买，还推荐其他人买。
无处不在
现在不是买得到，而是不论你买不买这个产品都在这里，哪里都能看得到。
这是四种业态，但在营销上，是可以互相借鉴的！
快速消费品的操作方式，我们在做药品的时候可以借鉴，只是我们要把他转化成我们的理念，是患者可以接受的。终端建设，药品也是在学习快速消费品，只是保健品学习的快，OTC学习的速度一般，而处方药就慢些。
我们再来看快速消费品的一个现象，牙膏把药品的学术宣传方式用的淋漓尽致。牙膏的广告中已经升到了刷牙可以治病了，牙膏把我们药品广告都不敢做的内容都做了。
在座的各位喝红牛的有多少，红牛广告没少打，销量又怎么样呢，我们总是感觉这个产品离我们很远，而我们再来看一看可口可乐，总是让我们感觉这个品牌是我们自己的。在北京我很有体会，在元旦还没有来临的时候，中国的“福”字贴的最多的恰恰是“洋品牌”的。
这里说的借鉴并不是简单的拷贝，要包括更深层次的东西：理念、文化、团队以及管理，尤其是消费者心理。
所以打造一下属于自己企业的，属于自己文化的，属于自己管理体系的，尤其是先找好能做好这个事的人。专业是相对于非专业而言的，杨森做医药专业，但是做快速消费品就是不一定专业了。
今天通过这样的一个论坛告诉大家，进入任何的一个行业都是有风险的，但是只要有机会就会有人去做。
北京德兴隆医药管理咨询公司 项目总监 胡艳艳
非常感谢各位嘉宾的光临！感谢嘉宾的精彩发言！“中国医药人俱乐部”永远站在营销的最前沿，探讨医药行业最新的、最受关注的话题！下一期的主题是：牛正乾主讲的《医药渠道的变革与医药商业的发展》.！欢迎中国医药人俱乐部成员的光临！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：高普才，北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问，惠氏药业公司总经理，中国人民大学EMBA，服务过的企业： 扬子江药业、威特医药集团、巨能实业公司 诺氏（中国）制药等，电子邮件：[email protected]
