爱华网序言
2007年04月19日，和助手小吕去江苏出差，途中接到同事电话，但不知具体何事。次日回沪，几个部门进行碰头沟通，方知道是涉及如何应对官方及媒体采访事宜。思考良久，感觉应当行文一篇，以期就企业如何应对媒体采访问题对相关企业和人员有所帮助、参考与启发。
行文之前首先应当澄清“应对”的概念。 “应对”不等于“应付”。根据《高级汉语大词典》的解释，所谓应对，是“应对 [respond;echo;reply;answer] 对答,答对 应对诸侯。――《史记·屈原贾生列传》”。而所谓应付，则是“应付 [deal with;handle]∶采取某种方法对待某人某事 应付复杂的局面 [do sth.perfuntorily;do sth.after a fashion]∶应酬;敷衍 采取应付的态度 [make do]∶将就;凑合 这顶帽子今冬还能应付过去”。从两个词语的解释看，“应对”的主观立场是实事求是，而“应付”的主观立场则是以“敷衍”、“将就”等非严肃、非负责、及以对抗为潜在目的的权术性的方式。主观立场不同，事情的处理性质和结果就大相径庭。
本文谈的是“应对”而非“应付”。
一、 从一个实例谈起十年之前，大家可能都非常熟悉一个企业和一个名字：“巨人集团”和“史玉柱”。这里就举十年前的两个具体该集团应对媒体的事例及结果来进行讨论。
1995年05月18日，巨人集团总裁史玉柱下达“总攻令”。一夜之间，在全国数百家主要报纸上，巨人集团的广告闪亮登场。15天后，巨人集团接到的订单突破15亿元。但是“鱼大不上叉”，巨人集团整体的协作和市场作战能力相对于15亿的订单说，就象用太小的鱼叉去叉太大的鱼，难以解决。两个月后，巨人集团宣布“创业整顿”。
同时，在其宣传的产品中，有一款叫做“巨人吃饭香”，与当时“娃哈哈儿童营养液”极为相似。在一份散发非常广泛的DM单中，巨人集团的营销策划文案人员竟然在DM单中写下了以“据说”为引子的“娃哈哈有激素，造成儿童早熟”，导致娃哈哈向杭州中级人民法院起诉。1997年1月，巨人集团在娃哈哈的一再坚持下，到杭州召开联合新闻发布会，通过媒体向娃哈哈公开道歉，这一事件被媒体迅速传播，成为巨人集团下滑的标志性事件。
随后在同月，多名债权人和记者来到巨人集团总部，要向巨人集团要说法。由于缺乏危机公共处理能力和对传媒关系正确的认识，巨人集团仅仅派了毫无传媒应对素质和经验的企业律师与债权人和记者周旋，导致与媒体关系迅速恶化，许多非常微小的问题被媒体通过传播渠道无限放大，这些新闻泥沙俱下，巨人集团有口难辩。再加上公开向娃哈哈道歉，使巨人集团在公众和媒体中的公众形象轰然倒塌。由于传媒的传播，使得本来能很好应付过去的小小财务资金链危机被无限放大，三个月后，巨人集团和史玉柱在公众视野中消失，唯一留下的是史玉柱一身的债务。
大约在2004年的时候，笔者在家看电视，一家电视台对债务累累、相对潦倒时的史玉柱进行采访，史玉柱简洁的眼镜，朴素的衬衫，无声胜有声，使笔者对这个曾经的商场枭雄内心产生说不出的感情。
笔者在想：如果十年之前，巨人集团在上述两件事情发生之前哪怕花上两个小时专门研究和学习如何应对媒体的话，事情可能是截然不同的两回事——但历史是不能假设的。|!---page split---|
二、 从上述实例浅析企业应对媒体的基本原则
上述实例中，因为应对传媒和媒体方面的问题，导致的后果已经众所周知。前车之鉴，不可不学。从这里，我们可以分析出以下基本原则：
第一是要尊重媒体，不卑不亢，以“应对”而非“应付”的态度正确对待媒体采访。在上述案例中，巨人集团从高层来说，并没有意识到传媒的力量和社会影响力，只是派律师进行“周旋”，应付媒体，导致和媒体关系激化，最终给巨人集团带来了灭顶之灾。正面的例子有笔者亲身经历过的事例。2005年8月份，笔者在某中德合资企业中兼任管理者代表（根据ISO9001的要求）的时候，碰到企业融资方面媒体的采访，问及股权在融资后的变化及中资股份减少等问题，其中涉及问到民族情感和民族企业等敏感性问题，笔者回答只有一句话：这些问题将在公司法的框架下有步骤地进行，如果届时您（记者）需要最新的消息，我将及时给您提供。当时此事处理较妥，事后因方方面面的原因，直到股份结构调整完毕，再也没有进一步的采访，双方保持了良好的心理感觉和合作关系。
第二是要诚实，不要耍弄媒体。这里的诚实的概念，并不是指某一个人的秉性，而是指一个企业或团队的共同的素质，一种企业生存的基因。(参见：沈宗南 张京宏：《关于传媒若干问题的讨论纪要》，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年04期)被媒体采访也是一种公关营销，做得好就是对企业一次免费的广告宣传，反之则是会带来巨大负面影响的报道。营销研究中有一个规律：做营销之前先做人。做人要厚道，更要诚实。做企业也是一样。
第三是不发怒，采取合作而非对抗态度。记者也有不同的性格，有的记者提问方式不同，可能有的方式会使企业新闻发言人听了很不舒服，想拍桌子，但是一定要克制，因为双方都有各自的定位，要互相宽容才能合作。媒体要负责，企业更要理性。对记者的问题，应当进行合作性的发言，而非对抗性的发言。因为媒体的传播能力在地球上是最强的。好事不出门，坏事传千里，这个规律是不变的。
第四是发言人的形象设计，包括视角形象，气质，风度，语言，语调，语速，举止等。一半，企业公关和新闻发言人的视角形象，气质，风度，语言，语调，语速，举止等往往会被公认为企业公众形象的化身。所以在许多企业的企业文化建设CIS系统中，对VI子系统的建设中把企业公关和新闻发言人的要求列为一项基本的内容。一般来说，在接受非视类媒体采访（比如广播电台，刊物，报纸）中，语言用词中一定要多提自己企业的名字，强化读者对本企业品牌名称的概念，达到在接受采访中对企业进行推广行销；在接受视类媒体采访（比如电视台）中，正常情况下企业发言人应当穿着带有企业LOGO的服装，并尽量调整角度，让企业LOGO标志入镜，达到在接受采访时候对企业进行的同步行销，这其实也是一种嵌入式行销，只要企业在企业文化CIS系统中的VI子系统中用心一点点，发言人被采访的时候身体调整一点点，让企业LOGO入镜，就可达到节约若干万元进行免费视类行销广告的目的。
第五是企业内部的涉及公关与新闻管理的培训制度。企业发言人的素质，气质，举止等，是在长期的培训中磨练出来的，而不是五分钟就从空气中变出来的。因此，日常的培训就相当重要。中国有句古话，“养兵千日，用兵一时”，说的就是这个道理。没有千日的养兵与培训，那关键的一时可能就要失败，问题是面对的是传媒，一点的失败都完全被可能被无限放大并广泛传播，带给企业的负面影响和损失特别是潜在损失，是难以估量的。
三、 结束语《易》经里有句话：“君子居其室,出其言善,千里之外应之,况其迩者乎?居其室,出其言不善,千里之外违之,况其迩者乎? 言出乎身，加乎民；行发乎迩，见乎远；言行，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主也；言行，君子之所以动天地也，可不慎乎”翻译成现代话，意思就是说，君子平居家中，发出美善的言论，远在千里之外的人也会闻风响应，何况近处的人呢？平居家中，要是发出不善的言论，远在千里之外的人也会违逆背离，何况近处的人呢？言论出于自身，要施加给百姓；行为发于近处，远方的人也能看见：言论和行为，犹如君子“门户”开关的机要。“门户”机要的启动，恰似或荣或辱的关键，言论和行为，是君子用来鼓动天地万物的，岂能不慎重呢？在这段逻辑中，把君子换成企业，把民换成媒体和公众，这个逻辑还是成立的。
因此，希望上述案例、分析及总结能给相关企业、人员在处理和应对媒体关系及相应的公关关系中一些启发和参考，给相关企业能预防不必要的麻烦，杜绝不必要的损失。
以上是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。
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