田忌赛马课件 替代品袭来时的“田忌赛马术”



  S公司和N公司都是国内知名的调味品企业。S公司已经有着50余年的历史,主推味精产品,其生产的味精产品屡获国家殊荣,特别是它的G系列产品更是经久不衰,最令S公司骄傲的是:当前国家的味精行业标准就是以G系列产品为参照制定的;N公司则是成立于上世纪90年代初,主推鸡精产品。公司成立时间虽然不长,但是其卓越的营销手段、准确的产品定位令它的L鸡精很快深入人心,在中国消费者心中掀起了一个调味品革命的浪潮。

  N公司以鸡精起家,从起家的那天起便开始“倡导”:鸡精比味精更健康,鸡精是味精的升级换代产品,是味精的替代品。接下来其铺天盖地的软、硬性宣传让中国的老百姓对L鸡精深信不疑,十多年来L鸡精在中国培养了一批忠实的消费者。

  这种干扰对S公司无疑是一个致命的打击。因为这种竞争不是一个简单的市场份额的抢占,而是一种完全的替代。如果消费者完全认可了L鸡精,那无异于G味精很快就会走向穷途末路。于是,S公司对N公司的论调很快提出了非常权威的反驳:世界卫生组织和联合国粮农组织在官方会议上已经正式宣布:“食用味精有益无害、取消限量”。并且一针见血地指出:味精是原味的味精,鸡精是鸡味的味精。鸡精只是味精的一种特殊口味而已,根本不是味精的替代品。

  可是,中国老百姓不是什么生化学上的专家,他们分不清哪家的论调更科学。两家都是大公司,都有权威的论证,到底谁对谁错,老百姓判断不出,只有凭借自己的直觉和忠诚度来选择。

 田忌赛马课件 替代品袭来时的“田忌赛马术”

  接下来,N公司的实力更为强劲,投入巨资进行推广,各种宣传深入人心,老百姓开始更加坚信鸡精就是味精的替代品。S公司没有在资金上同N公司硬拼,那样只会加速灭亡,可是也不能坐以待毙,公司上下陷入了前所未有的困境。

  就在这时,一个戏剧性的事件发生了:一直倡导鸡精是味精替代品的N公司却在积累了足够的知名度和消费者后,继鸡精产品之后推出了味精产品。自己一直排斥的概念,现在却要推广,仿佛历史的车轮要倒转。

  其实N公司的目的非常明确,当年鸡精上市时,N公司期待五年内让中国的味精产品彻底消失。可是事与愿违,中国的味精大企业一个也没有倒下。于是,N公司决定自己生产味精,主动出击,扰乱以G味精为代表的味精市场的价格体系。

  N公司一方面想借助自己的味精抢占G味精市场份额,一方面想用自己的L鸡精彻底替代G味精。招招制胜!

  而S公司的G系列味精是该公司的主打品种,市场价位全行业最高,由于市场推广准确加上品牌维护到位,G系列味精一直是S公司销量最大的品种,使S公司能够一直保持一个高销量、高利润的丰产又丰收的销售势头。自然,G系列味精也承载着S公司赢利指标的重任,闪失不得。而N公司推出味精产品,就是想通过促销大战扰乱G系列味精的价格体系,破坏S公司高端产品的良好态势。

  所以,S公司的当务之急是保护好G系列味精产品,防止核心产品被竞品攻击。

  可喜的是,市场毕竟不是哪一个企业独自的舞台,N公司能够想到的S公司同样能够想到。S公司发现:既然N公司逼得S公司要在夹缝中生存,何不以其人之道还至其人之身,来个“田忌赛马”的博弈战术。 

  战术布局:

  第一局:S公司鸡精 VS N公司L鸡精

  N公司出台味精产品后,S公司迅速出台了鸡精产品。S公司清楚:鸡精绝不是自己的优势,但是越是跟随产品就越不用担心,因为跟随品本身就是一匹下等马。S公司的下等马对N公司的上等马,S公司这一局本来就没想赢。

  所以,S公司制定了鸡精产品的营销策略:低价为主、暂不赢利;扰乱为主、贴身营销。只要贴着N公司的L鸡精销售:价位比它便宜,促销比它频,力度比它大,L鸡精兵临城下,哪里还会有时间去侵犯S公司的G系列味精呢。

  况且,N公司已经为鸡精产品做了大力度的宣传,S公司从生产味精到生产鸡精很正常不过;而N公司从鸡精掉头回来再生产味精,就难免不能自圆其说了。所以,S公司料定N公司不敢大力度促销味精,否则会搬起石头砸自己的脚。

  同时,即便是自己的下等马对抗对手的上等马,S公司也不甘心坐以待毙。所以,鸡精生产之初就坚持走差异化的道路,寻找差异化的优势,找出自己的区隔空间。

  一仗下来,S公司的鸡精虽然难敌N公司L鸡精的强劲态势,无法赢利,但是却分散了N公司出击味精的精力,并有效培养了自己鸡精产品的一部分消费者。

  结果:S公司鸡精失败  

  第二局:S公司G系列味精 VS N公司味精

  N公司的L鸡精受到S公司的干扰后,非常难受,因为鸡精毕竟是N公司的命脉,来不得半点闪失。S公司有意把鸡精价格卖穿,N公司的利润难免会相应摊薄。

  自然,N公司按照预先设想的反向开展了味精的促销。但是,促销一开展,马上引起消费者的不解甚至反感:N公司不是说鸡精是味精的替代品吗,怎么自己还反向卖起了味精?到底鸡精好还是味精好,为何自己都前后矛盾?

  于是,为了不引起消费者太大的波动,N公司味精的促销只能是羞答答的进行,可是小打小闹,业绩难免会波澜不惊。原先食用味精的消费者还在食用G味精,原先食用鸡精的消费者反倒对L鸡精开始怀疑。

  第二局S公司派出一匹上等马对N公司的下等马,而且这匹下等马曾被N公司宣称退役,却又回头参赛。

  结果:S公司味精胜出  

  第三局:S公司高汤VS N公司蔬菜精

  高汤无疑是S公司的一匹黑马,所谓黑马是因为中国市场当前没有此类产品,S公司首推该品又没有强势的推广跟进,所以此品难免不被看好但又实力难测。而结果,S公司的高汤产品大受欢迎,真正替代了味精、鸡精以呈鲜为主的调味功能,朝营养、健康、方便的调味领域发展。 

  高汤产品是S公司去年刚刚研发出的一个全新概念的产品,因为没有强势费用进行推广,上市之初不被看好。可是,S公司成功地走了专业化路线,找到了自己的区隔优势。高汤产品应用了品类管理的理念,悉心研究了消费者的消费心理和需求,一改以往味精、鸡精全能的调味呈鲜功能,专做调味品领域的营养和方便概念,直接奉上了消费者费工费时才可换来的美味。因为专业,所以成功。

  而蔬菜精是N公司派出的一匹中等马,产品特征上和鸡精没有太大的区别。也就是说:一个是鸡味的味精,一个是蔬菜味的味精。只是因为没有额外费用再进行推广,所以消费者认可度一般。

  结果:S公司高汤胜出  

  当替代品袭来时,很多公司很快就会销声匿迹。而S公司巧妙地运用了营销战术,转败为胜。但是,今天S公司的压力更大了,因为N公司已经被世界闻名的500强之一的食品公司收麾旗下,管理和资金自然较从前更胜一筹。而S公司则是典型的国有企业,世界品牌VS 民族品牌,谁胜谁败,看来商战刚刚开始。  

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