五星牌茅台酒 茅台酒打健康牌的下策



     《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒,还能治许多其它疾病”的撰文。

     文中写到:“按照现代医学原理,糖尿病患者是不能喝白酒的。但是,1993年底,天津质量保证公司的陈先生、叶先生证实了茅台是个例外。这两位先生都已经60多岁,而且患有四个加号的糖尿病,来茅台酒厂之前,夫人特意打电话给负责接待的贵州经贸委的同志,要求别让他们喝酒。抵达茅台后,经不住诱惑,两位先生还是沾了茅台酒。开始还小心地试着喝,再后来便没了顾忌。等到春节,他们怀着忐忑不安的心情回到了天津,进医院一检查,令人不可思议的事情发生了:糖尿病不但没有加重,反而减轻了,四个加号变成了两个加号……”

     文中还写到:“ 茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。

     ……

 五星牌茅台酒 茅台酒打健康牌的下策

     其实,近几年来,茅台酒在媒体上频频打健康牌,宣传茅台酒具有独特的保健功能,对人的肝脏等有好处,“国酒茅台,喝出健康来”,茅台酒俨然成了健康酒的代表。

     茅台酒频频打健康牌是否是明智之举呢?

     且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传,笔者以为,单从品牌建设层面来看,茅台酒打健康牌实属下策。

     茅台酒是什么?它是中国的“国酒”,1915年,当国人在著名的巴拿马万国博览会上怒掷茅台,酒香袭人,摘得金冠之时起,茅台酒便奠定了其在中国无人能出其右的“国酒”至尊地位。其后,随着茅台酒对中国重大政治、外交事件的频频介入,更增加了其尊贵的神秘色彩。

     1972年,当周恩来拿出了贮藏30多年的茅台酒与美国总统尼克松举杯共饮时,世界纪录了这一珍贵时刻,也记住了茅台。

     在消费者的心智资源中,“国酒”是茅台酒的品牌核心价值,尊贵、历史、厚重、权力、嫡传是茅台酒鲜明的个性,人们喝茅台酒,更想去体验“国酒”的尊贵与正宗。

     按理说,茅台酒的品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。茅台酒厂的一切营销传播活动,从价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕“国酒”去演绎,在企业漫长的岁月中,“咬定青山不放松”,这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对“国酒”尊贵的记忆和认同,都在为品牌作加法。

 

     然而,茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线,背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵,长此以往,必将使消费者雾里看花,搞不清茅台到底代表什么,这将大大稀释茅台的品牌的价值。

     其实,人们喝茅台酒,是想去体验“国酒”的尊贵与正宗,如果为了追求健康,完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其它手段,为什么一定要喝茅台呢?一颗子弹想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,大而全的品牌文化内涵其实就是没内涵,自然难以深入人心,引起共鸣,一个“万金油”品牌很难有长久的生命力,更谈不上演绎出经久不衰,生生不息的传奇。

     茅台酒对“国酒”品牌核心价值的偏离还表现在其它方面。

     近几年来,茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸,没有借助“国酒”的优势资源进行阻击,却以其人之道还治其人之身,打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言,茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒,将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下,然而茅台酒非要往价格战里钻,偏离了自己品牌核心价值的轨道,稀释了品牌内涵,也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。

     另外,茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒,远征啤酒老大青岛啤酒、红酒老大张裕。其实这也偏离了茅台白酒“国酒”的内涵,在消费者看来,茅台品牌的尊贵、历史、厚重、权力、嫡传的内涵很难同西洋、现代的啤酒、葡萄酒联系起来,自然难有购买的热情,所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候,可谓屡战屡败,最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中,茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品,总共销售额还不到两个亿。

     其实,“以非凡的定力,持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”,不为风吹雨打所动。

     百年辉煌的“可口可乐”,从1886年至今,用过的广告语达一百多条,人物、情节也变了又变,但其演绎的“乐观向上,勇于面对困难”的核心价值百年未变。

     百事可乐,当初没有明确定位之前,也是倍受挫折,后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值,并持之以恒地坚持它,终于得以与可口可乐平分秋色。

     万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年,吉利演绎其“男人的选择”达100年,力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”,雀巢伴随世人走过60年,“钻石恒久远,一颗永流传”,这句钻石广告语从1948年流传至今……

 

     据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌,年复一年,持之以恒,几乎从不轻易改弦自己的品牌定位,从不放弃对消费者所作的承诺,品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。

 

     “国酒”赋予了茅台巨大的品牌价值,贵州茅台酒股份有限公司连续三年被CCTV评为中国最具价值上市公司,2006年市值超过了700亿元,创造了2006年中国股市股价历史纪录。愿茅台酒能珍惜“国酒”这顶桂冠,不断演绎传承“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵,跨越时空,生生不息。

     欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:杨兴国,资深品牌专家,数家媒体品牌专栏作家、顾问,曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作。电话:13901100892 邮箱:[email protected]

  

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