爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物进入中国市场已经有10多年的历史了，从进入中国市场之初到现在一直都没有一个太为正统的“名分”，可是在这短短的10年中，电视购物行业以一个惊人的发展速度被世人所不断的关注，创造的业绩也被传统营销人所惊叹！但是，电视购物行业在缺乏一个较为合理的职能部门监管的前提下不断的被消费者投诉、被媒体曝光，由于所经营的产品乃至审批手续的确存在一定的问题，一时间，很多电视购物公司上演了一幕幕的“空城计”，如此这番，电视购物行业的诚信一再的受到了人们的质疑，2006年的“波丽宝”事件更是“一石激起千层浪”，很多产品被相继曝光，电视购物行业遭受了前所未有的“诚信坚冰”。2006年7月19日国家广电总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类电视购物节目，至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多公司受到重创纷纷的关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿是有利的，很多较为大型的电视购物公司也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，也在谋划新的变革，通过笔者对目前仍活跃荧屏的电视购物公司的细心观察和总结发现，新的行业的革新也在潜移默化的进行着。
一、从单一的电购销售模式到多种销售模式相结合
从前的电视购物公司基本上是通过购买所谓的垃圾时段进行狂轰烂炸式的媒体宣传进而通过电话完成产品的销售，几乎没有其他的销售渠道，也许是行业发展之初所决定一种状态吧，很多对这一新兴销售模式较为迷茫而又对产品比较感兴趣的顾客也找不到较为传统的购物方式，很多广告资源被白白的浪费。现今少数大型的电购公司已经把这一强大的广告资源进行了合理的分配，电视上有电话的直接销售，终端有较为合理的地面分销体系，点开网络更有制作精良的购物网站平台，可以说做到了电视购物与传统、网络销售模式的有机结合，当然，运用这种方式的前提也是对于企业所经营产品的一种绝对挑战，不然的话，消费者从终端“摸到”你的产品的时候就注定你是“垃圾”了。
二、从单纯的电话订购到创建营销管理系统
在很多人的眼中，电视购物行业没有什么技术含量可言，就是疯狂的在垃圾时段投放广告，一遍一遍的“忽悠”，最终促使消费者拿起电话订购，很多人觉得电话的那头儿就是几个“丫头骗子”在那儿自卖自夸，也许很多人的感觉是对的，中国电视购物行业发展之初和目前一些较小的电购公司的确采用的就是这种简陋的营销方式，但随着行业的不断发展，走在行业前端的企业早就意识到了科技的价值，目前国内大型的电购公司一个话务中心就有二三百个接线员，试想一下光这二三百人的日常管理就是一个较大的问题，何况要掌握每一个人接电话的工作状态、出现的问题等岂是几个主管盯着就能完成的事情吗？而且电购行业最大的成本投入就是广告，投进去效果怎么样？如果你反应的慢，很可能钞票就“付之东流”了。现如今为数较少的正规电购公司已经投入巨资引进了一整套的电视、电话的监播、监听、管理系统，人员进行了严格的分工，主管、培训、营销策划、数据分析等一应俱全，已经做到了“数字化管理”。
三、从“一锤子”买卖到注重品牌的树立
以前，电视购物大都依托新、奇、特产品迅速引起消费者的注意并产生订购，广告也都拍摄的较为夸张失实，大部分消费者拿到了产品之后就大呼上当，根本谈不上重复购买的可能，从你拿到产品的那一刻起公司几乎不会再给你有任何的联系。可以说很多公司大部分的精力都集中在了选产品、拍广告、电话销售的环节上了，由于受人员及产品本身的诸多因素影响，产品一旦“出手”就万事大吉了，压根儿也就不敢跟你打电话。随着行业的发展，越来越多具有前瞻性的购物公司也觉得这“一锤子”买卖的辛苦，好不容易策划的项目从出世就意味着死亡，得玩点儿“有附加值”的项目，于是像××椿、××星、××驰等这样的明星电视购物产品陆续诞生，有的已经成为所在行业的佼佼者，这些品牌都有相对可靠的品质、技术含量以及完善的售后服务，他们中的很多产品也赢得了客户的认可。不容置疑的是这其中也还存在一些问题，但这已经是中国电视购物行业向前迈的一大步了，值得注意的是走这条路线的公司都是要凭借强大的资金、技术、营销背景等方面的支持，不然的话“中途夭折”是常有的现象。
四、从单一产品到运作产品的多元化
起初，许多电购公司都是依托一个产品来支撑公司的发展，产品卖得好，公司就壮大，反之就迅速萎缩，但随着市场竞争的加剧、行业的监管力度加强，这一方式的运作风险越来越大，运作的产品一旦遭遇市场风险，整个公司就陷入了经营的困境，其实很多公司发展到现在，是或多或少的靠了些“运气”的。很多壮大起来的企业已经开始进行多元化产品的运作思路了，即使有一个产品运作的不好，那么其他项目也还能支持企业的正常运营，不会受到较大的波动，而对于这种“高风险”的行业来说，这种多元化产品的运作路线也必将成为电购行业今后一段时间的主旋律。
五、从自创品牌到依托成形品牌
在中国目前的营销环境下，很多公司都经历上市之初的豪情壮志去创立品牌到后来不得不短线运作的过程，对于电购行业更是一样，就其本身的传播产品的速度来说是非常快的，但要形成一个品牌却需要较为漫长和痛苦的过程，现在的电视购物企业也在慢慢的向“品牌”靠拢，因为品牌的背后就意味着：品质、信誉等等保障，而这些东西正是电购行业所缺的。由于塑造品牌不是电购行业的专长，而对媒体的驾驭能力和分析能力却是电购企业的核心优势，很多传统企业基于这一点，和电视购物企业展开了较为深入的合作，一个要的是品牌的深度传播，一个要的是品牌带来的价值和信誉，向我们早就熟悉的品牌“××通手机”就是一个典型的合作案例，双方的合作迅速的带来了较好社会效益和经济效益，紧接着，各大购物公司都纷纷的进行了品牌的深度合作，依托品牌的原有号召力迅速的打开了市场。
六、从依靠行业机会到依托综合的企业实力
几乎很多人都知道一个道理，那就是一个行业发展之初是较为无序的，同时也是最有“机会”可言的。早些年，只要广告片一播出来，那就坐等收钱吧，生活用品、美容品、电子产品等不管属于哪个门派都卖的盆赢钵满，但消费者不可能永远被愚弄，近几年，很多电购公司发现这种较为低级的手段已经勾不起消费者的欲望了，而且行业的竞争也在不断的加剧，电视媒体的价格也在逐年攀升，与其说消费者的理性不如说一轮一轮套路相同的“轰炸”已经使消费者出现了“审美疲劳”，接线员接起的每一通电话都价格不菲，面对如此高昂的运作成本很多电购企业已经不堪重负，当初市场的游戏规则已经有了较大的改变，人员管理、项目的营销策划、完备的市场分析、媒体的公关运作等等已经是一个非常系统的过程了，很多企业已经开始对自己赖以生存的媒体进行了公关合作、集中采购了，对于一个小的电购公司来说起步就意味着“落后”了，没有了当初的市场环境、没有优惠的媒体价格、没有系统的人才、更没有较为强大的资金实力做后盾，可以说，根据目前的现状，未来的电视购物行业必将大浪淘沙，弱肉强食，强者更强！
以上是笔者对中国电视购物行业较为肤浅的一些领悟，近些时间，电视购物的骂声不断，甚至有一些人呼吁国家出台文件“封杀”整个行业，其实纵观中国整个电视购物行业的发展史，我们发现电视购物这一新兴的模式来到中国毕竟才短短的十多年光景，在这十多年中，他获得了迅速的成长并走进了很多普通人的生活，作为国际上流行的购物模式来说他今天的位置已经不可替代，同时它的发展也和我们国内一样经历过风风雨雨，但现今一样发展的很好。他的很多优势是传统行业所不能替代的，对于任何事物都有其两面性，我们还应可喜的看到有一些电购企业正在寻求新的变革去努力的适应消费者和市场的需求，他们在不断的改进着自己的方方面面，例如产品品质、售后服务、产品价值等等，笔者倒认为国家相关的部门更应该去深入的了解她、把握她、支持她，让这一新兴的行业在这片国土上健康有序的发展、壮大！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘焕然，市场营销人，潜心致力于本土企业的营销策划，终端、渠道运作与客户关系管理的探索和实践，精通多种行业的营销运作模式，对一线市场有自己切身的感受和理解。邮箱：[email protected]
