战略与战术的区别 津津乐道说战术不如严谨理性看战略



战略与战术是一个永远也说不完的话题,古今中外,无数大家学者意见纷纷,谁也无法说服谁。为什么这个话题会成为千古争论不休的问题呢?一是因为它的重要性决定了它是一个不可回避的问题;二是因为各种理论说法都有其现实存在的合理性,谁也不能排除谁,正是这两点使得人们在这个问题上众说纷纭,至今仍吸引着人们的关注。

大到一个国家,小到一个公司,甚至个人都会面临战略与战术的困扰。中国古人讲究道术奇正,以现代人的眼光来解释,所谓“道”指的就是战略问题,战略问题是首要考虑的问题,要师出有名,光明磊落,是谓“正道”;而“术”指的是战术问题,其要义在于出其不意,是谓“奇术”,以道驭术,以义制利才是正理,一味依靠钻营机巧就是属于歪门邪道了。

现在人们热衷于讨论“逆向营销”,热衷于批判传统思维,认为只有先破才能后立,津津乐道于各种技巧性的成功。但这些战术高手们的新奇观点就一定正确吗?其实还是有很多值得商榷的地方的。

战略与战术的问题不外乎是谁决定谁,谁指导谁的问题。战略的基本含义始终都是关于全局性、未来性、根本性的重大决策。战略不同于战术,它们之间既有密切关系,又有明显区别。一般来说,战略与战术主要是全局与局部的关系,战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划,而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与策略是目的与手段的关系。一般来讲,先有战略,后有战术,战术必须服从和服务于战略。

如今人们急功近利的思想日益严重,通过营销战术的选择实施以期取得立竿见影的效果,而正确的战术选择确实也可以为企业带来短期的成功,因此人们被暂时的胜利撞了一下腰,从此认为战术就是一切了。战术当然是重要和不可或缺的,可是在市场的海洋中漂泊的企业如果失去了指南针,其后果会是怎么样的呢?多少企业其兴业勃焉,其亡也忽焉,眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了的悲剧重复上演,这都是忽视战略的下场。一辆没有目标的快艇,无论它能够跑多快都是盲目的,最终不免触礁沉没的结果。所以说在热衷于讨论战术的时候,不妨静下心来考虑一下战略的问题,平衡一下战略与战术的互动关系。

如果您的企业想在激烈的市场竞争中获利,取得商战的胜利,那么,您必须要制定您企业的发展战略和实用战术。企业参与市场运作是离不开竞争的,直接和间接的竞争者是您的企业市场上的对手。

对于企业,战略是什么?企业战略不单是一个目标,它是完成这个目标所需要的一切。贯穿企业的一切品牌、营销活动,贯穿企业的始终的品牌、营销方向、发展目标,一旦建立,不可轻易改变,包括:产品、定价、分销、品牌习惯、广告活动、信息情报系统等。战略的目的是防止竞争对本企业的利益和战术的损害。

战术是什么?战术是创意,是方法,寻求战术就是寻求创意,寻求方法。战术是竞争性的进攻角度和方法。战术必须具有竞争优势,它并不意味着必须有一种更好的产品或服务,但必须有独到之处,有区别于竞争对手的并能为客户所容易接受的创意和方法。

战略与战术——战术是单一的主意或谋略,而战略包含很多因素,但焦点在战术上。战术具有一种竞争优势,战略则用以保持这种优势。战术独立于时间且相对恒定,战略则可延续一段时间。战术相当于企业、产品、渠道、服务等具有外在性是决定方法和手段的,它甚至可以不是企业自己制订的。而战略是企业内在的,是企业根据自身利益具体情况来确定。战术是沟通导向的,战略则是产品、服务或企业导向的。

 战略与战术的区别 津津乐道说战术不如严谨理性看战略

战略与战术的对比:

1、战略容忍平庸的战术:良好的战略在于不依靠完满的战术也能够在营销战中取胜。

2、战略指导战术:在制订战略的过程中,不应该忽略对战术问题的研究,如果一个战略从战术的观点来看是可行的,那么从战争一开始战略就要指导战术。

3、重点进攻:在一定时期内,一个项目会控制一个公司的战略战术,这个时候公司的资源应该优先满足这一项目的需要,这种观念可以称之为“重点进攻”。

4、进攻与反攻:对于每一项的战略战术行动,你的竞争对手一定会做出反应,一项可行的营销战略战术是要考虑到竞争对手的反击的。反击有很大的危险性。要考虑反击的存在,但与处于进攻地位的你相比,竞争对手将会花费更多的财力、牺牲才能保护他们所拥有的东西。

5、行动不能独立于战略战术:无论采取什么样行动,都不能与它所体现的战略战术相分离,行动就是战略战术的具体体现。

6、战略战术不能相分离:行动体现战略,战略体现战术,战术指挥行动,是不可分开的。战术方面的知识有助于战略的制定,战略就可以使公司的行动实施成为可能。一旦行动被确定,战略就要指导战术,战术就要指导行动。

在战术上取得成功,在战略上失败而最终导致全部事业随流水的故事出现的还少吗?在战争史上,楚霸王项羽精于战术而拙于战略,欲以力争经营天下,百战百胜也逃不过一败涂地。日本奇袭珍珠港可以说是战术应用的登峰造极之作,结果由于战略上把美国拉下水,开辟太平洋战场,导致战线过长,兵力分散,最终不得不吞下两个原子弹。在现代商战中也不乏这方面的事例,2002到2003年间,TCL手机投入巨资扩张市场版图,广告轰炸,概念炒作,频频推出各式新手机,一时间把市场搅得热火朝天,销售量也大幅攀升。不料第二年却发现销售额的上升并没有带来利润的增长,市场份额得而复失,最终不得不收缩战线,前期巨额投入都打了水漂儿。为什么会出现这种结果呢?原因在于事先缺乏战略安排,试图通过战术的灵活应用达成目标。但是一系列支离破碎的营销战术由于缺乏整体的操作,虽然在一些点上取得了突破,但很难做到持续进攻,不能化优势为胜势,轰轰烈烈的各种营销手段轮番上演后不久就烟消云散了,给人们留下无数谈资和笑柄。

如今战略为先的理念虽然受到了一些冲击,但我坚信在乱花渐欲迷人眼的热闹过后,在各式各样的花拳绣腿展现完后,人们还是要安安静静的坐下来,用冷静严谨理性的目光来看待战略问题,毕竟还是“得战略者得天下”的时代。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:张海良,中改院中国民营经济研究中心副主任、中国MBA联谊会首席品牌专家,清华大学、北京大学、中国人民大学等大学客座教授。市场核动力、运营不竞争、4S产品创新法则、特赢终端论、12345之简单品牌法则、6T良性通路运作法则等理论创始者,业界称为“中国营销快刀”。曾任皇明太阳能集团总顾问、富绅集团总经理。1994年初创办今天市场国际咨询机构.著作有《大刀阔斧》、《醉眼看地产》、《终端不竞争》、《渠道不竞争》、《产品不竞争》、《品牌不竞争》、《促销利器》、《颠覆中小企业管理》、《市场赢出来的品牌》、《突破营销》、《市场核动力》等著作,在《经济日报》、《中国经营报》、《销售与市场》等刊物发表论文近百篇。联系方式:13910147171  www.jtch.net

  

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