爱华网系列专题：营销人在路上
对于做了多年制药的华信公司，在最近三年以来的营销业绩一直不理想，不仅营销业绩一滑再滑，而且客户流失率也大幅度增加。营销人员的积极性不高，一个个萎靡不振，士气低落，并且营销队伍不稳定，人员流动率较高，公司几乎到了亏损状态。使华信公司濒临困境的最主要原因之一就是由于营销人员缺乏“士气”所造成的，而造成营销人员士气低落的原因也是多方面的：
1、华信公司的绝大多数的营销会议都流于形式，既没有明确的会议主题，也没有严格的会议流程，数周、数月过去了，营销会议仍是老调调，有些老生常谈，而营销人员的意见、建议、问题、困难多数得不到解决。此后，营销会议变成了公司老总唱的独角戏，营销人员在会上表现出明显的消极懈怠情绪。
2、华信公司在对营销人员培训前，未细致分析每位营销人员的个体状况、需求、问题，仅从公司的利益出发，每期培训的目的和目标又未得到营销人员的理解和认同，以致营销人员对公司组织的培训热情不高，只是把其当成是一项公司的差事应付而已。
3、为了提高营销人员的工作积极性和工作热情，激励营销队伍，该公司制定了新的奖励机制，然而这项激励政策颁布后，并未得到营销人员的积极响应，收效甚微。因为营销人员认为这个诱人的果子是根本摘不着的。他们对公司的产品没信心，对产品定位和市场定位不清晰，以致对自己完成公司的营销指标没有信心，所以无论公司采用何种激励手段，都难以刺激起他们的营销热情。
4、华信公司为了改变这种格局，也为了降低公司营运成本，该公司决定要重整营销队伍，清理了一批消极怠工，长期未出业绩的人员。然而大量裁减营销人员使公司处于更加死寂的状态，人心涣散，人气更弱，余下的营销人员都在各怀心腹事，为自己的未来寻觅着其它的出路。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发出营销人员高昂的营销斗志，还大大挫败了营销人员的战斗力。
5、该公司三年来几乎没有明确的营销战略，市场定位模糊不清，以致产品设计和开发出来后不具有行业和客户的针对性，客户的接受度较低。市场定位的模糊，又使营销人员没有明确的市场目标，东一榔头，西一棒槌，不能集中火力主攻一个方向，加之不灵活的价格体系，又从另一角度阻碍了该公司的业务拓展。以致营销人员的锐气大减，营销业绩持续低落。
华信公司虽然也采取了一系列措施，营销业绩不仅未见提高，营销人员对工作甚至越来越消极，士气更为低落，公司处于沉闷低迷的氛围中。华信公司采取的种种措施仅是解决营销业绩欠佳的症状，不能真正有效地提高营销人员和营销团队的士气。那么，如何解决该公司营销人员的“士气”问题，从而为华信公司的营销人员营造出“士气的角斗场”，让营销人员重新焕发精神、激发斗志，以饱满的热情与高昂的士气重新面对产品、市场、企业、客户以及竞争对手来真正提高公司的整体业绩与效益呢？
我们常说，一个企业有没有发展的前途，要看三样东西：“一是有没有一个好的产品，应是它一切运作的最终结果是否能够让市场接受；二是有没有一个好的领导，这意味着这家公司能否在以后的日子中保持一个稳定的发展；三是有没有一批好的营销人员，这是公司能否在竞争中取主动，在发展中获得成功的一个重要基础。”而一个公司要有一批优秀的营销人员，提高他们的士气则更为关键与重要。华信公司要解决业绩提升问题与企业收益问题之前，首先要去解决营销人员的“士气问题”，让营销人员重新振作精神、累积士气的去“战斗”，我认为可以从以下几方面入手：
1、 为营销人员量身定制正确的营销目标
对于许多企业而言，给营销人员下的目标任务往往过高，无法实现，这首先就为他们“心理设了限”。最好设定团队目标的同时要给他们设定个人目标。目标包含但不仅仅指营销额，还包括其他方面，如职位、技能等，一定要清晰、准确。
（1）公司必须使营销团队每个成员清晰的了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系。
（2）还必须让营销团队中的每个成员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报；
（3）要提供强有力的内部和外部支持，比如，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质的平台。从外部来看，公司应提供给营销团队完成工作所需的各种资源。惟有这样才可能使营销团队取得高绩效水平，才能使营销人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增，士气大振。
2、 公司营销政策与薪酬体系要宽松合理
合理的销售提成比例、返点与供货价格：合理的客户划分和区域划分制度会提高营销人员的积极性。还有其他的管理政策——反复审核营销人员的合同， 禁止营销人员打外地电话，或者说限制营销人员的业务支出报销等等的一些盲目的要求每个营销程序都规范管理的做法会导致合同延误甚至丢失， 也会损害营销人员的积极性。
营销是公司最有能体现价值与激情的工作岗位，如果营销人员没有士气与激情，很应该在薪酬制度上找原因：包括底薪、奖金、提成，还有好的职业发展体系，得让手下的人吃饱了饭之后还能有其他发展， 比方说参与管理。看企业是不是对营销人员的薪酬给的不合理，与同等实力、规模与条件下的行业与企业相对比。与此同时，还一定要严格奖惩，做到赏罚分明。
3、先从思想上“吹风”，后从行动上动员
营销经理和最高营销官的士气不高，其他营销人员的士气再高也没用。因此，要从企业的高层营销官开始吹风与动员，重点是关键和核心营销人员的“思想吹风”与行动，然后就是大规模动员。这个要学学文化大革命，先吹风，然后开会讨论，接着还可以搞动员大会和誓师大会。在公司内部创造出“营销最重要”的环境和气氛，其他业务部门应该配合营销部进行工作安排和战略规划。
经理们的“统治者”形象会引起营销人员的不满。要从上到下有效的去营造“我们一起干”的形象，这样使营销人员有种与营销管理人员同甘共苦的心理满足感，从而士气激增。
4、做好对营销人员的培训以及营销支持工作
营销人员的培训是一种智力投资和福利投入，对于营销人员的后天成长起着至关重要的作用。在培训中，一方面，要让营销人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和营销策略；另一方面，要让营销人员对企业与营销理念的应用有一个更加清晰的认识，使他们理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性。还要为营销人员提供强有力的内、外支持，包括硬件和软件的良好工作环境， 营销竞争难以避免，但要避免出现内部斗争。解除营销人员的后顾之忧，使他们全力投入到营销中去。
5、强调团队营销，制定科学有效的营销奖励政策
可以看出，经过周密细致的市场调查、研究和数据分析后，确定的营销战略，虽然无法在短期内缓解公司业绩不佳的局面，但却是行之有效，切实可行的，是从根本上解决公司业绩不佳的良策，对公司整体业绩提升和持续稳步的市场发展，将产生巨大的价值贡献。
为了提高销售人员的工作积极性和工作热情，激励销售队伍，公司可制定营销奖励机制，一方面可将原有的业绩提成比例提高；另一方面，在奖励机制中强调团队营销协作，即在业绩提成中辟出一块作为团队营销协作奖营团队贡献奖，从而鼓励团队每个成员积极合作，共享资源。
6、随时保持与营销人员及团队的沟通和互动
解决了短期的营销人员士气问题后不要麻痹大意，营销队伍的战斗力要时刻注意，不能松懈。营销例会是个很好的形式，不能太勤，天天开肯定不好，但也不能开少了，最好是每周1-2次。
提高和损害营销人员的积极性和士气其实有时候很简单， 注意小事和小细节比较重要。 对于士气问题，不要试图简单的通过制度管理来解决问题，要透过小事来看制度的合理和适用性。营销也是个敏感而且反应很迅速的群体， 要细心呵护。从另一个方面，保持营销人员的合理流动也是提高士气的手段，用一些具体的包括沟通、鼓励、表彰、向所有营销人员发节日卡等方式，以减少他们对工作和公司的分离感。
最好能有公司高层直接对下面基层营销人员的关怀，发出感谢表示你注意到营销人员对工作的贡献。这种投资并不昂贵，就可拥有忠心和能动性强的营销人员，如果不能够在物质的利益上有所体现，至少在精神是。搞一些成就证书颁发给杰出的营销人员，它们可成为营销人员中令公司与本人自豪的源泉。
我们看到有一些公司的领导对于一些肯定的话往往不愿意说出口，不知道他们的想法是什么，其实有时候一句叫好的话往往比几十甚至上百元的金钱或物质奖励更能够让营销人员士气高涨。
现如今，营销人员流动率高，对企业与营销带来威胁，并增加了企业成本。所以，让目前的营销人员满意是良好的商业意识。同时，这样做可以产生另一种的后果，那就是让营销人员的士气更高涨，心态更积极，营销人员在这种高昂的“士气角斗场”里才有可能去全力以赴的去“拼搏、争夺和战斗”，才可能不被对手轻易击垮、打败。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected]，MSN: [email protected]
