爱华网系列专题：营销人在路上
代替别人思考本来就不礼貌，更何况这是营销人的大忌。
代替别人思考会使自己自以为是，把自己的想法强加给顾客，并自信地认为他会接受，结果恰恰相反。
大兵和奇志说的相声《治感冒》就说明了这个问题。奇志演的病人得了感冒，大兵演的医生就按筐开药，好家伙，一般的感冒就药开了好几筐。病人有些惊讶说道：“大夫，别人开药按片算，你是给我按筐称！”“你这不是感冒严重吗？”大夫有些不耐烦。 “这还能理解，可你怎么还开个高压锅？”病人又苦着脸问道。大夫理直气壮地说：“你这是病毒性感冒。它要传染，你的碗筷还不得单独消毒呀！这不是能给你的家人预防感冒吗！”“就算这样，可这个摩托车我实在无法接受！”病人委屈得好像就要哭了。“你这么多东西，还不得用车运回去。我没给你开个小轿车就不错了！”大夫边解释边用夸张的动作比划。
当然这个小品有些夸张，但也说明大夫代替病人思考的可笑荒唐。这种“代替顾客思考”纯粹是为了宰客，为了自己利润的最大化，而不惜损害消费者的切身利益。就像我们去某酒店吃饭，服务小姐拿来菜单总是给顾客推荐最贵的菜，还以“招牌菜”、“ 镇店菜”、“ 传家菜”等名词掩饰之。你要是点些便宜的，她或许还不高兴，心里嘀咕，“这主儿穷的，今天别指望多提成了”。
我们不要想当然地认为顾客会怎样怎样。我们没有资格去代替他思考。只有把他的所需所思，整理出来，然后适应它满足它。因此从这个角度来说营销人其实就是“执行的文秘”。他的所谓“策划文案”是对消费者的需求与要求的记录和梳理。
耐克的广告目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。它所表达的，正是消费者的心声，因此全球的青少年都能与之共鸣，为之疯狂，也纳闷它的广告为什么“白花钱”。正像耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任所说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时，他们对于锐步广告会这么说，‘这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’而对耐克他们会说，‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费的。’”
而许多代替顾客思考的企业就没那么幸运了。1985年5月，可口可乐通过简单的测试就断定消费者喜欢更甜的可乐，于是推出了“新可口可乐”。然而消费者群情激奋，纷纷成立“老可乐协会”，游行抗议，电话威胁。一时间市面上，老可乐的价格飞涨。事态恶化严重，同年7月董事长戈苏塔断然宣布恢复可口可乐的本来面目。的确，可口可乐对美国人来说不是产品，而是象征美国文化的品牌。当企业抛开品牌文化不谈一味钻进“产品”这个牛角尖时，它已经背离了消费者。
这个案例已老掉牙了，业内人士都知晓，再说个离得进一点的。润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用本土植物资源生产的唯一系列产品，然而刚进入市场时却不顺利。因为它试图改变消费者的消费习惯。润妍推崇先洗发后润发，采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤。这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已是2合1产品的天下。这种逆潮流而动，给消费者“添麻烦”的产品谁会要呢？这完全是宝洁的一厢情愿，也是代替顾客思考的必然结果。
说真的，营销人是不应该要脑子的，他的脑子已经被顾客替代了。顾客的所思所想就是营销人的行为准则；顾客的喜怒哀乐就是营销人的存在方式；顾客的愿望理想就是营销人的奋斗目标。
营销人，都把“脑子”扔了吧！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：穆峰先生，实力派营销策划人，“为营销而活的人”，信奉“活着就要营销，营销就要玩命”，曾任成都艾克思营销策划有限公司策划师，现任光茂朝志营销策划工作室、成都高校资源整合工作室策划总监，兼任首嘉商务咨询有限公司董事长策划助理,被国际十大培训师、中国第一位CS（顾客满意）经营运作专家、首嘉商务咨询有限公司董事长严世华教授称为“最年轻的痴狂营销策划人”、“用营销解析大学教育及大学生态的第一人”，多家财经媒体的专栏作者，服务过的客户有：顺峰药业（医药策划）、丹姿日化（日化策划）、骄子集团（烟草策划）、成都A世界（IT策划）、成都永乐家电连锁（家电策划）、首嘉休闲馆（促销策划）、国家环保总局（大型公益活动策划）、甘肃金锁阳（保健品策划）等。电话：13518152944 电邮:[email protected]
