爱华网20世纪90年代以来，随着人们生活档次的提升，人们有了一种命名生活的激情，渴望为某种生活形态赋予一个确切的名称，最好以此体现其生活的特点和格调等。由于我国社会的快速变化，在不同的社会生态环境孕育出不同的消费群体，这是与西方社会稳态发展的最大差异之一。昨天，人们还在为80后这群渐露峥嵘的消费主人翁拟就最激越豪迈的奠基宣言，今天，我们却触探着一群新的消费精灵——“吞世代”（Tweens）的脉搏。
“吞世代”（Tweens）一词由teens和ween复合组成，前者指青少年，后者的原意为weenbopper，形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。这个词出自马丁8226;林斯壮 （Martin Lindstrom）编著的一本叫作《人小钱大 吞世代》（《Brand Child》）的书。他们生于90年代后，穿着时髦，热衷上网沟通、发手机短信，说着全新的语言；他们爱吃快餐，喜欢名牌，喜爱流行音乐；他们有自己的主张，有着超强的消费力……。这样的一群小孩，他们有自己的判断和决定，是作主的一代；他们对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代；；他们一年影响超过18800亿美元的消费，一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。
一、冲击父母的品牌消费追求欲
从泛滥的广告中筛选信息。不管是网络广告、电台广告歌或是电视广告，“吞世代”都能处之泰然，品牌是他们现今生活的一部分。他们才6个月时就已经能够分辨某个隐讳的商标缩写；三岁时就能说出这个品牌的名字，10岁时就已经能对这些品牌的价值如数家珍，并且开始追求这些品牌。正是环境使然，他们完全可以通过过滤、协助吸收、筛选并采纳信息。这个世代而且非常具有怀疑精神，一旦感觉不对，他们会立刻质疑，并敢于表达不同意见，怀疑眼中的一切。他们与以前几代人年轻时的最大不同是，他们对父母的抗辩不再停留在思想上，而是从思想到行动上抗辩的一贯性。
因此，“吞世代”的品牌追求欲直接冲击着父母的消费行为。有调查表明，“吞世代”对父母的日常购物影响达到68.7%，在耐用品购买上的影响达到23.3%。在所有消费产品的品牌中，孩子影响父母最大的地方，就是冲动类产品。他们与父母一起购物，喜欢自己选择品牌，并推翻父母的选择。他们拥有自己特有的策略，把产品或偷偷放在购物篮内，或对于家人主观购买的产品采取拒绝态度。
有统计表明，“吞世代”对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。“吞世代”甚至宣称，若父母要买这些东西，他们会发表具有决定性的意见。另一项有趣的发现是，现在许多父母其实会主动询问他们的意见。这种现象在我国这样发展中的市场表现更为强烈，特别是科技产品如手机、家用电器等。原因是大人对科技产品较不熟悉。相反，８~１６岁的他们，不论教育程度和社会经济地位的差距多大，都不影响他们对这类产品的了解认知度。
二、激活家庭超消费观
美国得克萨斯农基大学詹姆斯8226;麦克尼尔教授分别对7到11岁中国儿童消费行为及其对父母消费的影响作了两次调查(即1995年时对出生于1984年至1988年孩子的调查，2002时对出生于1991年至1995年孩子的调查)，写成《中国儿童的消费行为：1995-2002》。该调查发现，90后出生的中国儿童的经济来源是原来的两倍，而花销是原来的三倍，并且他们独自去商店的次数增长了32%。同时，他们平均每周存款率达到35.18%，超过他们总收入的三分之一，比80年代的60%的存款率要低得多。从四、五年级开始，消费就变得再平常不过，因为他们已经有了丰富的购物经验。中国的传统文化是提倡存钱以备明日之需，虽然孩子们的收入越来越多，但存款率却大大下降了。这就是再明显不过的证据，他们的具有非常明显的超消费观。
从某种意义上讲，吞世代们对钱的认识已经完全改变。对他们而言，只要自己认为该花钱，就自然花了，在购物时，他们似乎很少考虑商品的价格。吞世代直接或间接的消费，只要问一问做父母的，他们就会告诉你，他们的可支配所得有多少是用来满足子女的需求。对于大多数家庭而言，孩子一人的消费几乎占家庭所有支出的50％。而这样的数字，仍然低估了吞世代的广度。因为孩子不只是直接消费，还深深影响与他们本身无关的家庭消费，这类间接消费远远大于其直接消费的金额。
因此，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。
三、引导家庭消费数字化时代的到来
这样的一群未来的主人翁代客观存在于这个星球，他们充分利用电脑和网络，吞吃着大量的资讯，是完全“数字的一代”。他们对数字产品和服务的敏锐是其他世代的孩子所不能比拟的，他们虽然年纪尚小，但像许多成年的数字一族一样崇尚数字化生活，了解数字产品和服务的动态，渴望拥有新的数字产品和服务。他们可能会在快吃饭的时候按动手机或者电脑键盘寻找就餐的最佳场所。这一切都会引导家庭消费数字化时代的到来，引导家庭享受数字生活。
首先，引导家庭消费产品的数字化。随着孩子的长大并成为一个真正的消费者，家庭的消费决策似乎不能由父母独掌，他们渴望参与家庭的消费决策，否则他们的抗辩将会引来更麻烦的亲子冲突。事实上，科技的发展，对于父母而言，只能听从销售人员的鼓吹，对于“吞世代”而言，他们拥有丰富的资讯，对最新科技的产品非常熟悉，同时，他们也会以各种充分的理由（如家庭和个人的“面子”）激起父母对数字化产品需求的欲望。家庭电视机、电脑、手机等产品的更新都是他们发挥决策的最佳时机。
其次，引导家庭消费服务的数字化。作为操控着鼠标长大的一代，他们熟悉网络。网络给他们带来的数字化，使他们能即时接触社会，即时了解世界的消费状况。对于他们来说，时尚的来临不再是慢悠悠地从巴黎、纽约传到东京、香港和汉城，再来到上海和北京。他们可以通过网络了解世界，也通过网络触摸世界。如在网络上购买商品，在网络上搜寻信息，这些都将引导家庭消费服务的数字化发展。
“吞世代”是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：曾智，主要从事消费行为学和广告心理学研究教学与研究，联系方式：13815888369，[email protected]
