爱华网拍卖经销权，从1994年，何伯权用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了1．8亿元，成为国内著名的营销策划案例起就不再陌生。随后时不时会在业界爆出一个个高价拍卖经销权的事例来。
拍卖经销权看上去很美。
我们先看看近年来国内经销权成功拍卖的案例。
1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”独家经销权的系列拍卖。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍，最后两地的独家经销权分别落槌在42．4万元和78．2万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。最终省级独家经销权拍卖会成交1.8亿元，创出一种新型招商手段。而且，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的市场营销效果。
1998年9月，哈慈集团在上海举办“V26”减肥沙淇晶各省独家经销权的拍卖会，全场以年销售2．6亿元的总额拍出了国内大部分省的经销权。拍卖成交后，经销商除支付哈慈集团首次进货款进货外，还应支付年销售总额与首次进货额的款项之差的10％作为以后进货的定金。
1999年12月，一家新成立没有营销网络的营销公司，“美生肥克”国内代理商北京美生科贸有限公司在上海“海波特曼”大酒店举办“美生肥克”省级独家经销权。它委托国内另4家拍卖公司分别在成都、武汉、沈阳、济南举办省级独家经销权拍卖会。随着先期拍卖会的成功，对后面各省的拍卖也起到很好的推波助澜的作用，使得后续拍卖成交额逐步增高，并收到了很好的宣传效果，还没等拍卖结束，已有许多经销商登门签约其余省份的独家经销权。这样，美生公司以很短的时间就拿下了总值4.38亿元的全国30个省的年订货额。
2000年7月，太极集团在重庆涪陵对减肥新药“曲美”的省级独家经销权进行了拍卖。全国近百家医药公司代表参加了竞买，角逐20多个省市32个区域总经销权。第一个拍卖标的是独家经销权保证金，起拍从50万元起，保证金的拍卖最高到200万元封顶；若有两个或两个以上的买家同时出价到200万元，则再一同进行第二轮独家经销销售额的竞价。经过激烈的角逐，32个区域总经销权尘埃落定。太极集团收到了各医药公司交付的保证金达3800万元，签订了的销售计划协议两亿多元。
2001年6月，古井公司在合肥古井假日酒店对新产品安徽区域市场独家经销权拍卖，省内130余户有实力的经销商经过轮番竞价，激烈争夺，共计拍卖（征订）成交额1.5亿元。
2003年4月，在从武汉开往三峡的豪华游轮公主号上，举行了智杞颗粒省级经销权的拍卖会。共拍得年销售额1.62亿元。同年10月，继2000年７月举办曲美经销权拍卖之后，太极集团在第二届西部医药节上拍卖了４种新药的区域总经销代理权。奥美伽、太罗、丹珠和蕃茄胶囊分别收到了3600万、3100万、2980万和2300万元，共计1.2亿元保証金。
2004年10月，山东大王集团在重庆200万元拍卖“魔肽” 牌系列化妆品独家经销权，其经销商将作为公司的股东参与公司的产品销售，以此开了日化产品拍卖经销权的先河。
2007年3月18日，又在重庆爆出了600克装的“沉香榨菜”，定价2000元的天价榨菜拍卖经销权一事。媒体宣传有来自全国各地的600多经销商竞标，现场气氛非常火爆，经过数轮竞标，“天价榨菜”的全国经销权被重庆一家公司以100.777万元拍得。
拍卖经销权对想做庄的企业来说：真是想做梦就发现了个金枕头。
一系列经销权拍卖成功的案例让人一分析，好处多多，不免会让厂家人和营销人发现这真是一个做财富梦的金枕头。
在企业与经销商的合作中，如果采用“先货后款”的代销方式，营销的主动权掌握在经销商手中，加之容易形成货款拖欠，从而给企业与经销商之间长久的合作关系埋下隐患。而“现款现货”的买断经销方式，虽然可以减轻企业的资金负担，减少销售风险，但由于习惯于代销方式的经销商对于“现款现货”往往不热衷，造成企业在征求经销商时常常会遇到这样的情况：虽然上门联系的经销商很多，但双方的谈判较为消耗时间，经销商会以各种理由拖时间不急于签约，而采取观望的态度，逼企业放宽条件。实际上，签约的主动权往往在潜在经销商手中。
企业在招商中采用拍卖经销权的方式，主要会得到以下几点好处：
首先，纯粹产品的营销难以成为媒体关注的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品入市起到一定的广而告之的支持作用，也可以对其他未签约区域的潜在经销商形成一定的激励作用。往往十分有利于后续经销代理协议的迅速签订。“生命核能”和“美生肥克”经销权拍卖在运作完几个省之后都没有再继续进行下去，原因就在于其他省的经销商在拍卖形成的巨大影响之下，主动上门签下了其他各省的经销代理协议。
其次，拍卖是一种公开的竞价行为，拍卖前的拍卖公告与征求经销商的广告合为一体，因此常常能够在短时间内在众多潜在经销商的竞争中发现寻找到资金、营销实力最强的合作方，而且这些经销商的实力较强。有媒体记者曾问太极集团到为什么采取拍卖方式来寻找代理商时，太极回答，采用拍卖可以减少药品市场推广的费用，避免了在招标或者用其他方式招揽代理商的过程中所出现的“暗箱”操作等不良现象。可推动公司和商业伙伴之间的强强联合。太极集团在2000年7月，对曲美区域经销权进行拍卖后取得很好的成绩。不仅保证了全年销售任务，还获得3800万元保证金。
再次，拍卖会必须在确定的时间和地点举行，时间的紧迫感常常可以给潜在经销商以压力，促使他们尽快做出选择，此时合作的主动权在企业手中。拍卖只是使得企业与商家沟通的方式发生了变化，但整个企业整体的销售渠道未有实质性变化。而且在企业内部管理上堵塞一些漏洞，使企业更加健康，透明度更高。|!---page split---|
拍卖经销权：别让金枕头枕坏了头。
但任何事物都有其正反两个方面，拍卖经销权招商在具有上面的诸多优势的同时，也具有一些劣势，我们不妨再来看看它们的弊端之所在。
拍卖经销权招商企业就只能事先设计好模板，让经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，无法全按企业的预想来理性地规划开拓市场，现实中往往企业认为的重点市场却不一定出现好的经销商，乃至出现企业认为重点市场无接招局面。如拍卖会前企业对市场前景预测失误，将产品的标底和封顶价定得偏低，失去了升值机会，或定价偏高，使经销商望而却步。一旦出现经销权拍卖不成功则会加大再开市场招商的难度，市场进程也受到严重制约。
拍卖经销权让经销商“买断经营”，独立运作，企业难以全面、全程掌控市场动向；出于不同的利益需求，一些经销商为了快速让自己在竞买所付出的资金回笼只能唯利是图，经营目标短期化，使得市场信息反馈、沟通不畅，企业的长远市场策略难以得到有效实施；拍卖经销权后往往使经销商处于市场一线地位，现实中常常发生经销商克扣厂家促销款物的事件，这会使企业的促销力度大打折扣。经销商的服务意识和水准参差不齐，企业的服务往往难以保障，企业只能“隔山打牛”，消费者也往往体会不到生产企业的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设极为不利。
拍卖经销权后常常使企业过分重视与经销商的沟通和关系的维护，而忽略了对自身的的营销队伍的关注与研究，在人员的招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队构建。这对企业营销队伍的培养显然是不利的，是一种本末倒置的现象。而现在的产品销售，掌握终端者才能真正掌握市场的主动权，而拍卖经销权的方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于企业来讲，往往意味着失去一个经销商就至少会阶段性失去一个区域的终端市场，从而陷入被动。拍卖过经销权的产品，一旦出现市场市场操作失败，因前期的拍卖成功引起的媒体和同行关注会加倍放大产品失败的负面效应从而臭名远扬，企业要推出的新产品会在媒体和招商上受阻，难有东山再起的机会。
事实上2003年太极集团在第二届西部医药节上拍卖时，一种能防非典的广谱抗病毒新药奥美伽，在重庆、安徽等地异常火爆，而曾是非典重灾区的北京、广州却反应平淡。在第４个地区为北京。拍卖师报出50万起价，只有一家举牌。轮到广东省（除深圳）时，拍卖师喊了几次没人应，同样以５０万卖出。因为在拍卖的四个药品中奥美伽、太罗是处方药，这次拿来拍卖，其实也是借媒体作变相广告。而且拍卖会的总成交额是1.2亿元，并不是太极集团就能拿到1.2亿元，中标客户什么时候能把钱打到账上，还是一个问题。此前已有很多中标客户拖欠保证金的先例。
称首次对化妆品经销权进行拍卖的大王集团和它的“魔肽” 牌系列化妆品在市面上并不太容易找到。
前不久称拍卖天价榨菜经销权很成功的涪陵榨菜，拍卖时不真实情况是到会经销商不过几十名，买者也只它自己的关联公司。其实他们只不过是将拍卖做为了炒作产品方便招商的噱头罢了。
没有金钢钻别揽瓷器活，没有满山钞票别耍烧钱把式。
拍卖经销权：要睡金枕头必练真功夫。
拍卖经销权对经销商的综合实力有着严格的要求，即要求绝对大和足够强，这不仅仅是需要坐庄拍卖的企业拥有一个好的企业品牌在业内要具有非常良好的经营状况和信誉度，而且有一个具备良好质量的品质、和具有广阔潜力的市场前景加上利润巨大诱人的产品，更重要的是企业要具备出奇制胜的策划宣传能力，能做出一个十分完善的营销拍卖策划，具有号召力和诱惑力的招商广告以及一场准备细致、内容丰富，对经销商具有说服力的产品推介会，同时能够得到彻底坚决的贯彻执行。
要一个产品经销权拍卖和市场成功50％靠产品，30％靠营销策划，20％靠销售执行。根据这一原则我们来前拍卖经销权成功的产品。
“生命核能”源自因带领“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩，当时正走红的长跑教练马俊仁，在配方交易时，马俊仁怕别人又说他为了钱于是向何伯权提出一千万赞助他创办田径中心，精明的何伯权同意拿一千万，但不搞赞助，是买配方。如果用一千万赞助马家军，今日集团顶多得个好名声，而用一千万元买药方，就凸显了药方的价值，因而马俊仁本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道，使得经销商对这一产品产生了极大的兴趣，为下一步策划经销权拍卖打下了基础。
“曲美”地区经销权拍卖的成功，主要得益于两点：一是“曲美”是市场深受欢迎，当时国内减肥市场的火爆、减肥广告的浩大声势，都使减肥产品比起其他医药保健品更具有诱惑力。“曲美”刚好是国家批准的第一个减肥药品，具有诱人的市场预期；二是药品经销权拍卖在国内尚属首次，增强了市场诱惑。在此之前的 “V26”和“美生肥克”都是由美国进口的减肥保健品，而那时消费者的崇洋媚外特别是崇美的消费观念非常强烈。
在拍卖操作上也是一个比一个完善。“曲美”和“V26” 没有采用“生命核能”的经销权巡回拍卖的方式，充分借用了自己原有产品的经销体系的作用，将各省所有能找到的潜在经销商集中到一起来进行经销权拍卖，通过一场拍卖会将国内多数区域的独家经销商确定下来，然后又采用招投标的方式将剩余的省份确定。“美生肥克”由于美生公司在国内没有营销网络，不适于采用集中拍卖方式。因此， 9个省市独家经销权巡回拍卖会是分别由5家拍卖公司来完成的。美生公司采用了拍卖产品“年订货额”的方式，拍卖成交后，经销商需将成交订货额的10％款项作为“美生肥克”的首批订货款向美生公司订货，比起V26的方法，这样实际上减少了经销商的资金占用。每一个成功拍卖经销权的产品的拍卖方式和前期操作都不相同，后用拍卖这种方式的都必须在产品和操作上超越以前的产品才能获得成功。|!---page split---|
拍卖经销权：怎样才能拍来一个金枕头。
经销权拍卖有风险并且风险很大。一是即拍卖不成交所带来的风险。若要避免这一风险，企业在与拍卖公司共同策划拍卖活动时，应考虑到应对措施。二是拍卖成交后的市场交给经销商操作所带来的系列风险。要避免这一风险，厂家就必须建立自己的直属营销力量，在利用经销商资源的同时自己掌握终端至少掌握一部分分销渠道。
要经销权拍卖成功，选择有质量、市场前景好并具有一定唯一性的产品是成功招商的第一条件。
营销的本源是产品，什么样的产品是好产品，适合营销的产品才是好产品。现在不少产品科学但不营销、产品独特但不营销、产品市场容易大但不营销。
找具有营销能的产品我有五大标准。一产品名字要好听，方便传播和记忆。二产品包装要好看，一个有效产品包装能让产生强力消费欲望。三产品生产好要做，营销要以速度取胜这就必须要求产品要容易生产并且不容易出问题只有这样的产品才不占用过多的前期投资才能在生产上使用标准化管理，在市场增长时才不会出现因产品生产引起的系列事件。四是产品利润要好，营销的各个环节都需要利润来支撑，一个好广告要钱，一个好促销活动要钱，一场危机公关要钱，一群有能力的营销队伍要巨资养活，利润是各合作者相聚的最根本原因，政府部门及社会组织都想从你这拿钱不给他们钱产品营销十有八九做不下去。五产品内容要到位，是饮料好喝、是食品要好吃、保健品和日化产品要有立竿见影使用反应、药品要快疗效的消费者不是专家消费行为的的发生大多数都是冲动的，市场产品很多消费者见不到感觉不到明显的产品好处就有可能选择其他产品，人是靠感觉活在世界上的，一旦产品无法在消费对象里建立消费路径依赖，产品只能是死路一条。
打造好产品的核心就利用消费者的习惯性路径来适度创造或寻找差异化，用差异化的不可对性来实现高利润从而实现产品的高质量生产和营销。
要经销权拍卖成功，独到并且合理的营销策划，前期准确的市场“预热”是成功招商的第二条件。
拍卖的第一步是找到足够的人来竞争，否则一切都是白忙呼。
拍卖之前对于参加竞拍目标群体的“预热”过程，要让目标群体明白该产品良好的市场预期和厂家的各种支持力度。例如销售策划、广告宣传的投入以及知名品牌形象代言人对于产品销售的推动作用等等。
大型生产企业或知名品牌在推出新产品时，出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的，有时会采取拍卖经销权或竞标等的方式招商，如“哈慈”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡，他们用巨大的资金为基础对市场进行“预热”，市场“预热”成功往往会对经销商形成巨大诱惑。
对于市场“预热”的手法有很多，其中刻意“炒作法”不失为其有效期途径之一，但是当时或事后经常被媒体或消费者及买家识破，会对产品长期的经营来不利。但只要能启动市场、宣传造势，很多只想赚一票的厂家来说一般是不会顾及这些的。别有用心的企业或个人，由于经销权拍卖具有吸纳社会巨资等诸多优点，因而也常常被一些别有目的、动机不纯者当成其收割巨富的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信任，引起人们赚钱的欲望。而当经销商“慷慨解囊”后，往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙，市场支持也严重缩水或化为乌有，诸多许诺也大打折扣，于是经销者变成了受害者，“战略同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。
要经销权拍卖成功，准确的信息传达和看得见摸得着的执行队伍是成功招商的第三条件。
市场“预热”信息一般有五种渠道传达到目标竞买群体。一是圈子里互荐。通过招浸淫于业内多年的人士，通过自己熟悉的朋友，动用人际推荐关系。二是自我推荐。厂家招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的沟通工作。三是直接信函询问，直击目标群体，邀请对方参与竞拍。四是公开招商广告通过各种媒体发布，然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。五是交易招商展会。现在，各种层次的交易会比较多，会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机。通过这种方式的招商成本最小。
一个好的营销策划首先整合自身资源，知道自身优势、缺点、需求、外来影响，然后量身定做，全面规划，逐层推进。目的明确：为什么要用拍卖来招商、需要什么样的经销商来为我们做什么，凭什么拍卖、我们能给经销商多少好处、怎么样对其实施管控来达到双赢的目的；手法适度：队伍规模及其结构、资金储备量和投入尺度及投入方式、市场开发方案及推进进度等；规划严谨：充分的市场调研、科学的市场规划（市场布局、价格体系、招商政策、市场策略、市场预警机制）、合理的激励机制；严谨又不缺乏灵活的管理体制：责、权、利明确，允许执行层随着市场的变化作适度调整，市场是不断变化的也是检验营销行为正确性的唯一标准。
利用拍卖经销权招商国内的招商企业绝大部分都易犯，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、终端维护，或者说考虑了但并没有很好地与渠道招商衔接起来。规划过程中这样一个错误在应招者眼中就成了一味为了“圈钱”。 产生的直接后果是要么招不到商，要么是招到了，但又因为缺乏统一的规划和指导，而经销商素质又良莠不齐，思路和认识亦不统一，很难达到步伐一致，各自为战应是定局。市场运作的总体结果将是市场终端难以动销（个别经销商实力较强，操作得法，很有可能市场终端刚有动销，便被其他经销商的串货行为扼杀在摇篮中；而有的商家因操作不当，而负债累累。要知道作为商人获利是他们的第一目标，这已是无可厚非的事实），严重的将会导致经销商退货，市场崩盘。
久而久之，经销商、代理商总算明白了营销市场中的招商陷阱，企业招商的效果自然今非昔比。一个招商广告打出可能只引来几个电话，且多数是电话来了，招商企业在电话里做了一堆承诺，可就是不见有“鱼”上钩。接下来不管企业怎么解释，生意总是谈不成。 即使一些急于寻找项目的代理商怀里揣着钱来了，还是不成交，因为他们实在弄不清生产企业耍的什么花招。“回去考虑考虑再说”，而一去无影，令招商企业大伤脑筋，不知如何是好。
其实产品只有到了消费者手中，才叫真正地实现了销售。怎么样让产品流通到消费者，是我们厂家必须得想尽办法去协助经销商完成的首要事情。要做到这一点厂家就必须在拍卖经销权前通过自己的营销队伍实实在在的到市场上去了解是市场消费真相，在战场上制定可靠的战争方案做一到数个市场出来。建立样板市场，可选择有代表意义的市场做样板市场，公司自己亲自运作既锻炼市场一线的帮控队伍、培养人才，其中还可起到摸索规律、总结经验的作用，更重要的是耳听为虚眼见为实，样板的力量是具大的，最能打动经销商“慷慨解囊”的不是书面文字而产品动销的样板市场。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。
只要让众多经销商看到活生生的产品动销，市场赚钱的同时又能现场觉得营销无风险的实例，拍卖经销权还不就是顺理成章的事。
如果你的产品一到终端，消费者就会来排队购买，那你就拍卖你的产品经销权吧。如果你的企业名动九天无人不知或你有同太极、哈慈一样在业内的影响力，而且在此之前经销你产品的人无一不大赚正引得一大群人来抢着经销，那你就抢着卖经销权吧。如果你的方案让人一见就会两眼放光，一下就被你的方案催眠得觉得无所不能，那你也就趁时机拍卖经销权吧。以上的假设条件你要是都不具备，还要想拍卖经销权还是老老实实的将产品的先做样板市场做个让人看得到的赚钱典型来吧。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谭霁刚，点益企业管理有限公司，电子邮件：[email protected]
