白酒业2006':年份大战



  ■白酒业:2006'为“年份”而狂?

  2006年8月24日,随着“国家级中国泸州老窖封坛年份系列酒鉴评会”在泸州老窖营销指挥大楼二号会议室隆重举行,标志着由有着“浓香鼻祖”的“泸州老窖”,精心打造的“年份酒”正式开坛。这是继“茅台”、“五粮液”之后大张旗鼓进军“年份酒”的又一家“名酒集团”。

  据悉,泸州老窖这次推出的“年份酒”,包括9年、18年、28年封坛年份酒。

  近年来,随着白酒市场竞争愈来愈激烈,产品与市场细分成了许多酒厂分割市场的主要手段。“年份酒”就是为满足高端消费群体理性消费需求,而细分出来的一种有着独特意义的产品区隔。由于价格高等因素的影响,“年份酒”还成了许多酒厂利润的主要来源。于是,“年份酒”成了众多酒厂争相抢滩的“蓝海领域”。

  2005年,五粮液年份酒交由一手将“金六福”品牌做到年销售额10亿的“华泽集团”全国运作!

  2005年,酒鬼酒年份酒上市!

  2005年,古井贡纪年酒上市!

 白酒业2006':年份大战

  2006年,泸州老窖封坛年份酒上市!

  2006年,湖南白沙液年份酒上市!

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  其实,“年份酒”已经不再是“新发现”。当愈来愈多的酒厂在发现“贵州茅台酒”以“年份”标注酒的档次以来,在酒瓶上标注“陈酿年限”就在全国市场悄然蔓延开来!

  就“年份酒”的概念本身来说,笔者以为,“年份酒”其实就是“陈年酒”的概念升华。翻开白酒业近10年发展记录,不难看出真正以“年份酒”概念为“陈年酒”验证身份的,应该是“茅台酒”。在这之前,更多白酒是以“XX年陈酿”的形式出现在市场上。以“陈年酒”来看,到底是随开“陈年酒”的“先河”,现在市场上的声言不一致。有传言是“白云边”,也有人说是“金六福”;同样有媒体报道说是“古井贡”。是谁导演了“陈年酒”,已经显得不重要。重要是谁有资格酿造陈年酒。

  在酒类销售中,各种年份酒已被越来越多的消费者接受,年份酒在市场上的销售,不仅要比没有年份酒或者说标准XX年陈酿的酒要好卖,而且价格普遍高于非年份酒的几倍。对酒厂来说,年份酒的销量增长速度最快,并且愈来愈成为酒厂利润的主要支柱点。这或许是吸引愈来愈多酒厂角逐“年份酒”市场的动因所在。正如四川剑南春集团董事长乔天明所说:“茅台年份酒受到市场的认可,说明市场本身对年份酒有着一定的需求,同时也是因为茅台的酿造实力比较强,产品质量能够得到保证。但到目前为止,国家就年份酒这一块还没有明确的标准,因此市场上也存在着对年份酒的争议问题。根据我们的了解,国家有关部门目前正在积极地给年份酒制订一个科学的标准,等标准出来以后,我们将根据具体情况,严格按照国家标准来适时地推出、推广高质量的剑南春年份酒,做到货真价实,童叟无欺”。

  董酒,在中国白酒行业中的地位尤为重要。它不仅仅是老八大名酒的典型代表,而且还是白酒工艺的标本。沉默一段时间后的董酒,2005年以什么样的姿态迎接新的市场竞争?经过深圳振业集团重新资本整合而来的董酒,面对当前白酒市场竞争发展的趋势,把“年份酒”作为“新董酒”的“第一张名片”。54度18年窖藏董酒定位为高端产品,在包装设计上突出高贵、典雅,瓶子采用宜兴传统土陶和高档水晶瓶,在坚守传统中创新,在创新中沿袭传统,传统与创新的艺术交汇中,将“董酒”的内在品牌价值——高贵的、民族的、文化的完全表露出来;内在产品质量则是以窖藏18年的老董酒精心勾兑而成,具有典型的“董香型鉴赏标准”——“酒液清澈透明,香气幽雅舒适,入口醇和浓郁,饮后甘爽味长”,这为“董酒”再度问鼎高档酒,奠定了高质量和高品位基础;“30年陈酿董酒”的全新上市,意味着“年份董酒”悄然而来。这更加体现了董酒之“稀世”国密工艺和“独有”董香技术,在历史与文化的发酵中,在酿酒技艺与自然环境的窖藏中,其尊贵与身俱来!正如董酒张家驹董事长所说:“年份酒的白酒市场新的竞争领域。董酒因为近年来一直处于停滞状态,存留的老董酒至少也是10年以上的酒。这为我们出击年份酒市场奠定了产品和质量基础”。|!---page split---|  

  ■白酒业:2006'为“年份”而争?

  年份酒,对于以“窖藏”为主要特征,具备老酒窖藏条件和拥有足够年限窖藏老酒的酒厂来说,“年份酒”不失为提高酒品价值和建立高档酒竞争力优势的利基举措。但是,“年份酒”在被愈来愈多正规酒厂接受和尝试运营时,也成了部分不具备条件的酒厂,鱼目混珠的“新契机”。市场上“年份酒”满天飞,标注年份酒的“手段”奇形怪状,消费者陷入了新的消费迷惑,即到底谁是真正的“年份酒”,于是关于“年份酒”的“口水战”,自“年份酒”诞生的第一天起,就没有停止过!

  关于“年份酒”的“争议”由来已久!“争议年份酒”的苗头曾经完全对准“茅台酒”。“茅台”是“年份酒”的“先河者”。陈年茅台酒的推出,与“健康茅台”一样曾遭遇过“群起而攻之”,很多酒厂包括现在也开发“年份酒”的酒厂对茅台酒的“年份概念”提出“质疑”------!

  为什么会把“争议的靶子”对向“贵州茅台”?很简单,市场竞争的需要。我很多时候会听到行业这样的评价:“您的贵州酒和茅台酒情结太重了”。于是乎,近年来我不太多为贵州酒说些什么,也不便在公共场合评说贵州酒什么。但我们不得不用一个“公正的立场”来谈谈“年份酒舌战”。说实话,白酒业无论是对待年份酒战的“立场”,还是“态度”,我认为有些不公平。也许透过一系列问题,能明白其中的道理。为什么“五粮液年份酒”没有引起媒体的关注?为什么五粮液谈健康白酒没有引起媒体的关注?我想这并非五粮液问题本身。也不关五粮液太多的事。问题在于白酒业有太多“好事者”,太多没事找事的“好事者”,太多只知皮毛而并不知真相的“好事者”。他们的“语出惊人”,把问题复杂化了。

  其实,“年份酒”也好,还是“陈年酒”也罢,概念的不同,并不代表事物本身的不同。从目前整个白酒业看,“年份酒”的标注,主要是以“贵州茅台”、“五粮液”为主的大酒厂,它以数字方式直接表现出来;而“陈年酒”则更多普遍化,一般表现为诸如“十年陈酿”等等。但本质只有一个,即表现原酒窖藏的年限或年份。

  这是一个趋势。如果酒厂确有窖藏年限超过5年以上的老酒,那么它生产年份在5年以的酒品,有什么不可呢?我喜欢用市场竞争和营销的观点看问题。营销,不仅仅看“策略”,更多要看“趋势”。逆消费者或者市场发展趋势谈“营销”,我以为是“最大化的冒险”。比如说白酒业,葡萄酒、啤酒、黄酒和保健酒大肆以“健康”的口号,试图分蚀白酒业的市场份额时,白酒业内部还在为“健康”争论不休。“争论”也并非有什么不好。而是整个白酒业的“健康争论”,其实是无畏的争论。我们争论的结局是什么?最后是所有的酒厂以沉默不语而终结“口水战”,反而以“补溢的方式”奋起直追“健康酒的尾巴”,唯恐在市场竞争的“最后一米”输给“竞争者”或者“替代品者”。为什么是这样?其实,“健康酒”是白酒业,乃至整个酒类行业发展的必然趋势,这是任何酒厂都要面对的问题。当2006年10月1日,国家质量监督管理部门强行要求在酒类商标标签的标注上标明:“饮酒过量,有害健康”的“警示语”。在欣慰我们早于2001年就在茅台集团“小酒保”的包装上,标明“过量饮酒,有害身体健康”的“警示广告”之余,已经觉察到白酒业愈来愈趋于理性发展和有序竞争的方向。

  当愈来愈多的酒厂参与到“年份酒”的角逐时,一切争议都变得毫无意义。倒是一个新的问题便凸现出来,即谁来制定年份酒的“标准”?对比有关“葡萄酒年份之争”,不难看出白酒之年份酒争议,明显地缺乏“规则”的“标准”。不可否认的是,当前白酒业又陷入了一个新的“陈年困境”。一方面是具备陈年窖藏条件的酒开发年份酒,遭遇市场上的鱼目混珠攻击,使“陈年酒”的价值大打折扣;另一方面是制造年份酒的鱼目混珠者,增添了白酒市场的新乱,使原本就不完全健康和理性的白酒市场,再次面临新的混乱考验。 

  ■白酒业:2006'为“年份”而乱?

  年份酒,白酒业新的“乱象”,愈来愈成为一种事实。“年份酒,不是任何一个酒厂都能生产的高档酒”。在2006年10月西安全国秋季糖酒会上某论坛上,一位专家警告当前白酒业愈来愈表现有些过度的年份酒热,并呼吁应该尽快出台有关“年份酒标准”。

  年份酒的标准是什么?白酒业其实很多时候都在期待“标准规范”。“年份酒”的“标准”固然很重要。尤其是在“年份酒”在市场竞争中表现为“鱼龙混杂”时,寄望“标准”来规范和促进年分酒市场竞争的有序和理性发展,显得十分急迫和必要。但,原本就缺乏有序和理性竞争的白酒市场,跟风、仿冒和以假乱真一直被看成是白酒市场竞争中的一个“毒瘤”。面对“年份酒”以白酒业“新蓝海市场”,而愈来愈表现出的“新利润增长点”,白酒业新的混乱,随年份酒热而起。

  是否具备酿造“年份酒”的硬件和软件,愈来愈多的酒厂却视而不见。唯一盯住的是因“年份酒”而掀起的高端白酒利基趋势,试图以“搭车”的方式,获取短期的爆利。这或许是“年份酒”异度狂热的最直接因素。

  当“年份酒”以一种“流行元素”愈来愈成为白酒市场的主流消费趋势时,“年份酒”的本质发生了改变。首先,“年份酒标准”的缺失,使的“年份酒”无论是在形式上,还是在内涵上,都不同程度地表现出“混乱”的特点,“跟风”、“缺乏统一的年份标准”、“陈龄虚高”是年份酒“乱”的表现所在;其次,“年份酒”被“贱卖”,愈来愈成为一些“擦年份酒边”的酒厂和经销商,获取短期利益的方式。30元可以卖一瓶出自名酒之乡的30年陈酿酒,在消费者看来,可以满足一时间的“消费欲望”。殊不知,他卖的根本就不是一瓶30年的“老酒”,而是新工艺白酒的“虚假年份酒”。

  事实上,近年来“喝酒”看年份,已经愈来愈成为一种消费流行趋势。在销售价格上,年份越高的酒,其价格就越高。在消费者看来,喝“年份酒”是高价值生活享受和高价值身份表现的一种时尚。而“年份酒标准”的“缺失”和消费者对“年份酒”存在认识上的不足,从某种程度上为“年份酒”的鱼目混珠制造了条件。当前的“年份酒”市场,消费者往往是以品牌的知名度、美誉度以及对生产厂家的信赖,来作出对“年份酒”消费的评介标准。而缺乏一个能判别一个“年份酒”是否货真价实的“标准”和检测程序。

  年份酒,作为高档酒的典型,在国外有着一套严格的认证、标示和检测标准。以葡萄酒为例,自酒蒸馏之日起,在橡木桶中储存2年半以上的,才可以叫“VO”、“VS”,4年半以上的叫“VSOP”,6年半以上的叫“XO”。以不同储存年份的酒互相勾兑成成品酒,按最低酒龄来为成品酒分级。这就是为什么一瓶“人头马XO”价值不菲的关键所在。

  但要酿造一瓶真正的“年份酒”并非易事。贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪表示:“现在有很多酒厂跟着茅台的步伐走,这是一种市场行为的体现,最终谁能在市场上获得认可,归根到底还是品牌和品质。产品才是基础的,你也做年份酒,那么你的标准是什么?你区别于其他品牌年份酒的风格和特质是什么?这是需要明确的。茅台年份酒有自己的国家标准,15年和30年有很明显的风格区别,30年与50年又不一样,这也是我们为什么不开发10年的原因,在标准上很难做到与15年和普通茅台酒明显的区别开来。年份酒的问题与白酒发展趋势的问题是一样的,最终谁做得好,谁被市场认可,谁就能生存下来,开发仅仅是一个开始”。 |!---page split---|

  ■年份酒:高档酒的“权威”?

  什么是“年份酒”?“年份酒”是“货真价实”的“奢侈品”,它是高档酒的象征。泸州老窖股份有限公司总经理张良在“泸州老窖·封坛年份酒”上市发布会曾表示,“泸州老窖年份酒的开发,正是为适应消费者追求高档、优质、健康的需求,满足消费者口味所开发的一种高端白酒”。

  要把“年份酒”塑造成真正的“高档酒”,除了有待年份酒市场的规范外,每一个年份酒品牌以“奢侈品”来重新定义其高档酒的品牌形象,显得十分重要。

  第一、尊贵的价值

  奢侈品的品牌魅力就是“富贵豪华”。从社会学的角度上说,“奢侈品”是贵族阶层的物品。它有地位,有身份,有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。比如说,“劳斯来斯”是“贵族车”的象征。

  相比“奢侈品”,“高档酒”虽然没有“奢侈品”的更多“贵族身份”,但它必须有着与品牌定位一致的“尊贵价值”。既然是“高档酒”,就必然有“高档的理由”,包括高内在品质、高外在形象和高品牌价值联想,包括“高贵身份的联想”、“高价值人生的联想”等等。

  高档酒,应该是“高品质的酒”。这一规律在整个酒界愈来愈得到肯定。四川剑南春集团乔天明董事长曾经说过:“高档酒,必须是高质量的酒;但高价酒,不一定是高档酒”。这说明了一个道理,那就是高档酒首先应该意味着“高品质”。

  其实,不管是白酒业,还是葡萄酒、啤酒,高端品牌对品质的要求愈来愈严格。这是因为消费者愈来愈明白什么是“高档酒”。包括白酒业提出的“纯粮固态发酵白酒”、“年份陈酿酒”;葡萄酒行业的“年份酒”、“庄园酒”、“葡萄酒A区”-----等等,其实都是为“高档酒”赋予一个“区隔标志”。

  除了内在品质之外,“高档酒”应该具备精雕细刻的“外在豪华和尊贵”,并与内在品质保持相得益彰的“意识统一”,给消费者感官上的“高档认识”。

  对比“高档酒”,不难发现国际著名“奢侈品牌”,无论是在外在豪华和尊贵,还是在内在品质的高雅和细腻,都是极为“考究”的。曾经和一位酒厂总经理在探讨“高档酒”时,我们对众多洋酒品牌,包括芝华士12、皇家礼炮、绝对伏特加、苏格兰威士忌----等等,进行对比分析后发现,它们对外在形象的打造可谓“精益求精”,就哪怕是外包装的材质,都是我们本土很多高档酒品牌所不及的。洋酒的外包装,用纸很薄,但硬度绝对很高,同时印刷工艺极为讲究。

  第二、个性的特征

  高档酒,一定要具备个性特征。因为作为满足高消费群体的“高档酒”,本身就是为了满足个性化消费群体的需要。如果本身缺乏个性特征,就难以满足个性消费者的需求。“茅台酒”的“传统瓷瓶”和“国酒文化”、“水井坊”的“六棱烤花瓶”和“中国白酒第一坊”(彰显的“最贵的酒”)、“国窖·1573”的“高雅性格”和“中国白酒第一窖”,彰显的个性外在特征,已深入消费者记忆。如果有一天,这种个性特征不存在,或许消费者就很难找到消费的理由。

  “只要盯着我看上一秒钟,你就会成为我的俘虏”,这是有着令人一见倾心的魔力,诸如它瓶子的独特造型、它的异类广告以及它的百变口味的Absolute伏特加,成为“世界第一奢侈品牌”的理由,也是获得愈来愈多“奢侈品消费狂”追随的理由,这一切源于它充满个性的创意特征。每个人都乐于承认Absolute伏特加每一个充满个性的创意和它本身寓含着一种独特高雅的品位。也正是这种个性特征,让Absolute伏特加,以独特魅力征服了全世界愈来愈多的“酒仙”。

  第三、消费距离感

  高档酒,必定消费群体是定位高端,即高消费群体。自然就有一定的“消费距离感”,也就是说不是所有的消费群体都能消费。“等我有钱了,一定要买一辆劳斯莱斯”,说明的是“劳斯莱斯”的消费群体与大众消费群体有着一定的“消费距离”,正是这样的“消费距离”,才凸显了“劳斯莱斯”的品牌价值和个性特征(奢华、尊贵)。高档酒,应该有一定的“消费距离”,因为消费距离存在,才有吸引力。“距离产生美”。高档酒,正如恋爱中的“两对恋人”,经常在一起,或许就没有新鲜感或者内心冲动,而时不时的远距离相处,相反会激起对方的“思念”,并长久保持“新鲜感”。因此,适当的距离感,是高档酒获得尊重和价值的关键所在,比如说“价格距离”、“消费群体距离”和“消费氛围距离”等等。

  第四、资源垄断性

  资源相对垄断,是高档酒必须具备的“条件”。“国酒茅台”为什么“尊贵”?原因在于,它是“国酒”,并且至今为止,惟有“茅台”有过“国酒”的盛誉;同时,独特的酱香工艺,是茅台酒具备了垄断性的资源,也就是说“茅台”是最好的“酱香酒”,这些都构成为“茅台酒”的垄断性资源。

  资源相对垄断性,可以是与身俱来的,也可以是后天赋予的。即根据品牌个性化区隔法则,给定个性化记忆标识,并在日久天长的经营中,让这种资源具备典型属性或者为自己所拥有。比如说,因为茅台酒独特的酿造环境、工艺和独特的产品特征,而率先在全国白酒市场提出“健康概念”。当愈来愈深入消费者心目中时,“健康”与“茅台酒”就自然联系在一起,消费者记忆里自觉地就融入“茅台酒,是健康酒”的“记忆”,表现在市场上,则为具有相对垄断性意义;再如,“水井坊”的“中国白酒第一坊”诉求,其实也是基于“垄断”的意义提出的“品牌主张”。由于“水井坊”基于历史发掘而发现全国酿酒业历史最悠久的酿酒作坊,而提出的“中国白酒第一坊”品牌区隔口号中,“第一”就明显地主张了“垄断”,并随着营销传播而逐渐深入消费者心目中,之后谁也不敢在提出“第一坊”的“概念诉求”。即使提出,消费者也会认为是“水井坊”。

  当然,资源垄断性大多数是建立在“品牌传统和地域资源”的基础上。“离开茅台镇,就酿不出纯正的茅台酒”,尤如离开法国的波尔多,就酿不出世界最顶级的葡萄酒一样,这是地域资源和传统给予的垄断性。为了保护和沿袭“茅台”的“品牌传统”,贵州省政府将茅台酒厂周围400公里的地域划“茅台酒原产地域”,包括酿造茅台酒的原料,都不能离开这个保护范围;并予以独立保护起来,同是茅台酒厂在继承传统工艺的基础上,建成了全行业惟一一个国家级白酒科技研究中心。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:万兴贵,万杰·千策品牌&营销顾问机构首席顾问,中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践,致力于协助企业品牌和营销成长!在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇!著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》;贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划!曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等!联系方式:[email protected]QQ:609645446

  

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