14亿人的消费革命 领导消费革命的一代--中国独生代



  20年前,他们叫“小皇帝”、“小太阳”;20年后,他们叫“QQ”族、新新人类。最早的一批独生子女,到2004年已25岁,开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来。

  开篇语

  中国独生代的消费革命

  1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策,这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群,而且随着时间的推移,这个人群还将进一步扩大(据预测,中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中,三口之家比重最大占31.45%,城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

  最早的一批独生子女,到2006年已27岁,开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定,未来收入预期乐观。也就是说,独生代将迅速替代占主导地位的18~35岁消费群体,成为中国新的消费主力。更重要的是,独生代正在引发中国的消费革命。

  一、独生代素描

  美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注,1985年3月18日,该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章,拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注,并引入专业术语“独生代”(the Only-Child Generation,简称为OCG)。

  可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月~1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生),他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物,作为个体人,他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境,孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观,加上其消费能力的大提升,从而整体上会改变中国的消费趋势,并将改变中国主流家庭消费结构。

  中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”,20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活,是别人羡慕的对象;但他们也羡慕别人:他们生而孤单,没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时,也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性,他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦。所有的矛盾都在这里聚结。

  1992年北京360个城市家庭调查发现,家庭支出的66.3%用在了独生子女身上,全国城市家庭支出中,他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围,对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身,从小被呵护着,没有受过苦,没有缺过钱花;因为没有兄弟姐妹,也从没试过跟别人争东西吃,争衣服穿,这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征,这是整代人的共性;另一方面,他们又更独立,对事情更有自己的主张和见解。

  二、独生代消费革命

  中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

  特征1:无所不闻超早熟

  独生代生逢IT技术迅猛发展,一出生便有电视,手机、互联网任其使用,各种信息应有尽有,无所不包。信息过剩,多见广识,催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言,对广告反应迅速,对新事物接收快。

  社会学家们称,越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷,没有太多传统文化的记忆,没有刻骨铭心的历史负累。

  对比:传统世代信息不充分不对称,用经验弥补信息不足,对新事物保持理性。

  特征2:独立个性酷自我

  “很少挫折”的成长背景,造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义,“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心,不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

  对前辈的很多观念很不以为然,他们大多思维独立,藐视权威和领导,不愿被改造,敢于接受挑战,在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”,虽然薪水不算低,但积蓄几乎为零,大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

  对比:传统世代重别人的看法,受群体影响大,重中庸和谐。

  特征3:全方位享乐主义

  中国的消费文化和他们同步成长,独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱,几乎每一点愿望都可满足,这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐(漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……), 追感觉,爱动物甚于爱人,爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。

  对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。

  特征4:“有钱就花”不存钱

  “天天有阳光,明天会更好”, 无忧患意识,更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念,无论赚多少,都在当月花掉,甚至还会透支,“没钱先贷”,乐于欠债,总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

  对比:中国尽管银行利息8次降息,基本上存钱已无利可图,百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年),传统世代缺乏安全感,一定要存钱防未来。

  特征5:崇尚品牌时尚成风

  在消费上,他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣,但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美,崇尚品牌和高档。

  在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆,是时尚消费的引领者和追随者,在他们眼中很少有禁区,传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

  对比:传统世代消费重实在甚至节俭,离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。

  特征6:旅游电游追寻心情和体验

  北京一项旅行社随机调查(2002年)表明,刚走向工作岗位的独生代群体,有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时间,费用需人民币1万元左右,虽然花费远高于许多人的月收入,但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析,有希望成为中国出境游最具实力支撑者的,应是陆续进入消费期的独生代。

  在独生代的眼中,网络虽然是虚拟的,但比现实更自由开放,他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达,他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试,挑战自我,成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

  对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上,如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。

  综上所述,独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来,独生代的消费价值观既倾向于西方,又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能,预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究,进行营销策略创新已成为必需。|!---page split---| 

  链接1:中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

  日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示,中、日、韩以及越南四国当中,中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小。折射出中国独生代生长环境之差异。

  ·按比例而言,中国孩子的零花钱绝对额最高

  “在我们入户调查的一个中国家庭,该户读初一的中学生一个月零花钱达到400~500元,而据他母亲讲,这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算,这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中,每个月零花钱在2000到3000日元之间,折合成人民币约140~200元之间,韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少,但是考虑到购买力的因素,两国相差并不大,而同样经济发展迅速的越南,青少年的零花钱数额最低。

  ·中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

  调查发现,中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元,少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多,因为家庭教育观念的不同,中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

  在日本和韩国,尽管经济条件不尽相同,但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上,父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额,并约定大致的数额,以免让孩子攀比而造成心态不平衡。

  ·中国家长给孩子零花钱最随意

  在其他三国,家长给子女零花钱的方式都比较固定,而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意:既可能定时定量地给,也可能为满足孩子的要求而额外增加。

  据调查,四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式:第一种是定期给孩子一定数额的零花钱,让孩子自己安排开销;第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱,每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者,韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式,而在中国,两种方式的选择兼而有之。

  日本学者认为,不同的零花钱给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富;需要用钱时与家长协商,则能锻炼孩子协调人际关系的能力。

  而没有规律地随意给零花钱,可能造成的后果是,如果给得少,孩子有可能会压抑自己的欲望,一旦给得多的时候,很可能导致欲望的无节制。

  ·中国孩子支配零花钱自主权小

  在中国较为普遍的一个现象,即中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现,中国孩子的零花钱虽然比较多,特别是压岁钱也有很大数额的进账,但是这些钱的使用通常要由家长指导支配,最后多数用在学费、书本费等方面。”

  山本教授表示,零花钱在日本完全都由孩子自己支配,学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额,但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉,让孩子自主安排零花钱,家长视之为培养孩子理财意识。 (据晨报2004年3月4日报道改写)

  理论阐释 

  消费世代的划分

  消费世代理论的基本假设是:出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会产生相似的观念和行为(Dell Hawkins,2000)。“世代”(generation)代表的是一类具有一定共性的消费群体, 重点不在于消费者的生理年龄,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。如美国有婴儿潮世代、X世代及N世代消费族群的划分。

  西方学者Hellmut Schütte(1998) 最初对中国进行世代划分,Schütte把中国消费者按世代细分为三代,如表1所示。

  Schütte的划分显得有些粗略,未充分显示中国社会的快速变化,CMC在此基础上进行了进一步的细分, 见表2。

   “我觉得把钱存在银行里最愚蠢了……因为钱放在那里不动会贬值,还不如投资在自己身上,将来一定会有更大的回报。比如,我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了,每次去旅游都是‘双飞’……”L小姐对未来充满信心,当然也不放弃现在。|!---page split---| 

  系列个案8

  一个独生子女的自白——我的消费观

  (L小姐:广州人,1979年生,独生子女,广州某著名高校三年级研究生,即将进入某著名外资企业工作。本个案是根据2004年3月11日对L小姐作的深度访谈整理。)

  我出生在一个普通家庭,父母都是工人,家庭环境中等吧。但因为我是独生子女,从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我,手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足的。加上在学校我的学习成绩又很好,老师啊、周围的同学啊,对我都很关照,所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉呢!

  上大一的时候,我的学费(3500元)还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱,经济上不再依赖家里了。我读大学期间做过很多兼职,比如卖电脑啦、卖手机啦、卖pizza啦,甚至做过酒楼里的啤酒小姐,读研究生后还到过一些大公司去做sales,挣的钱还算可观,交够了学费,满足了日常生活的开支,还能攒些钱,花在别的地方。

  我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻啊,上上校友录啦,QQ、MSN聊聊天啦,查查资料啦……我还常常在网上购物呢,比如买书、订机票、订酒店住房,觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视。什么电视节目都看,比如时事新闻啦、娱乐八卦新闻啦、体育节目啦都看。晚上有时听听广播,主要是一些深夜的情感热线节目。

  我基本上不怎么存钱的,赚多少花多少;手中还有一张中国银行的长城信用卡,可以透支1000元。

  我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了,因为钱放在那里不动会贬值,还不如投资在自己身上,将来一定会有更大的回报。比如,我去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过了,每次去旅游都是“双飞”,因为我实在忍受不了坐火车的煎熬;以前到了目的地可以住招待所,现在逐渐也要提高档次,开始住酒店了,我想很快就要住星级酒店啦!至于跟谁一起出游,我觉得无所谓。有时候是跟好朋友;有时候是跟男朋友;有时候跟完全不认识的,比如朋友的朋友,或者是网上征到的朋友。都可以的,关键是要玩得开心。

  不算旅游等开支大项,我在学校每个月的花费在1000元左右。(如表1)买衣服是女孩子的天性,通常的情况是:看着满柜子的衣服,还说没有衣服穿;刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新的衣服;而且我比较注重牌子和流行款式,对价格不是太在意;当然现在还没有正式工作,手里没什么钱,所以买的时候还要货比三家;以后有了钱就不必那样了,选最好的牌子买就是了。吃的方面我倒比较随便,平常在食堂吃;如果跟朋友去外面下馆子(因为我是女生,所以大多别人请),去的地方就五花八门,什么档次的都有了——小到街边的“粥粉面”,大到韩日料理,现在还有一个叫什么“跨国料理”的,我都试过,我就是喜欢尝试新鲜的东西!吃我不讲究太多,但是吃完之后就得讲究了。我很注意保持身材的,有时间我会去参加健身俱乐部,那里什么都有,健美操啊,游泳啊,桑拿啊……是keep fit的好地方。化妆品是另一项主要开支,我用的是Olay,不用别的。

  我觉得到各地旅游可以长见识,还能让自己心情愉快、视野开阔,绝对比把钱放在银行里值。再说了,我现在的收入不算太高,存来存去也就那么些钱,等将来我进了公司工作,一个月就赚回来了,现在存着辛不辛苦啊?当然,我的存折里还是有些钱的,但不是很多,用来应急的。

  等有钱了,就一次性付款买一套二手房,这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠,大约20来万就可以搞定,而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近,这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤,这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便;同时也方便父母来我家帮我收拾东西嘛!

  链接2:

  案例1: 中国校园“新贫族”

  郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20块钱在理发店整了发型,回家后遭到了父母的埋怨,赵洋很不高兴地说:“让我理那种花5块钱就成的发型,那是没门的事儿。”

  现在,拥有一双1000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子并不稀奇,但他们父母那一代人却闻所未闻。他们往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否,面临真正喜欢的东西时,他们往往显现出惊人的爽快,绝不计算、毫不犹豫的掏钱包。

  他们虽然不愿储蓄,但并等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距,但一部分人已勇敢打破了“储谷防饥”的传统消费观念,将收入再次投入流通领域,以期产生更大的经济效益。

  赵洋的父亲对记者抱怨:“我这个儿子,身上有10元钱,就敢‘打的’,好像有十万八万似的。”儿子却不以为然:“有十万八万的干嘛还要去打的,有5万够付首期,我就买小汽车了,有了小汽车,我就可以挣更多的钱。”(据东方网2001年6月20日报道)

  案例2:中国超级消费群体

  对吉米·薛来说,只要这条牛仔裤上带有酷酷的Jack&Jones商标,只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货,他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米·薛说:“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是,这个牌子让它物有所值。”

  中国现在有3000万像吉米·薛这样富裕的都市年轻人,他们的购买力很强,足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。

  独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时,中国正好进入前所未有的财富创造期。

  华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维·麦考恩说:“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为,备受宠爱是正常的。”结果,他们花钱大手大脚,并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说,在这个一度赞美艰苦朴素的国家里,这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。 (据法新社2004年1月6日报道。来源:人民网)

 14亿人的消费革命 领导消费革命的一代--中国独生代

  原载《销售与市场》

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