爱华网销售与市场、中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心(CBC) 特别合作项目：关注中国消费行为NO.7
关注一个焦点，剖析一个案例，解释一种行为
本期焦点
中国的时尚消费
■ 本期团队：卢泰宏 阳 翼
开篇语：抓住时尚驱动力 链接：世界四大时尚之都 理论阐释：时尚消费 系列个案10：奇瑞QQ车的时尚路线聚焦：手机时尚风 营销策略：时尚驱动的市场营销策略 链接个案：VISAMINI信用卡
开篇语
抓住时尚驱动力
在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。
由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。
德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。
有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义(越保守的人，越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量)，而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。
事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务(如2004年招商银行推VISAMINI卡)，甚至严肃的新闻节目(如2004年中央电视台经济频道的“第一时间”)等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力……
生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。
时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利;巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。
时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律,深挖时尚之源,发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。
链接：世界四大时尚之都
纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇，也是时尚的发源地。纽约的自然，伦敦的前卫，巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届，分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会，四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。
为什么四大时装周提前8个月进行次年的时装发布？对于大多数时装公司来说，它们至少要花费8个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接，大约在一个月的时间内要举办300余场高水平的时装发布会，这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。
回首20世纪，四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础，而国际时尚时装周则是她们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位；纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家，转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。
理论阐释
时尚消费
什么是时尚？
“时尚”的英文词是fashion，在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两大类：一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。
将时尚视为一种流动性的行为模式在社会心理学中最为普遍。美国人金布尔·杨提出：“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式，并且也可以包括物的形状模式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事物所表现的格式。……只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。”
另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家H.布卢默认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”，以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为：“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且，通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们的价值判断过程。”
关于时尚消费，德国社会学家G.齐美尔（Georg Simmel）解释道，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的表演舞台。
时尚的扩散
时尚与流行的扩散有多种理论模型。时尚的“医学”模型认为，时尚在消费者中以几何级数传播。就像病毒，开始的时候数量很少，而后感染大量的人，直到成为一种传染病。时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等心理因素使人们追逐潮流。比如，许多消费者希望与众不同（尽管不一定要标新立异）。时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳,再在整个社会扩散。
从接受周期长短比较，时尚(fashion)介于经典（classic）和时髦（fad）之间（见图1）。
齐美尔认为，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照。而一旦完成了这种过渡，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距离。
在中国，更多的情况是由国外“吹”进时尚的潮流，时尚与“崇洋”往往关联。大众媒体将时尚信息传播到社会所有阶层，扩散过程则发生在群体之间，而与社会经济地位没有太大关系。
系列个案10
奇瑞QQ车的时尚路线
2003年5月奇瑞汽车公司旗下的QQ微型轿车以4.98万元的低价推出，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功源自清晰的时尚路线。
瞄准时尚青年
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。奇瑞QQ的口号是“年轻人的第一辆车”。
时尚产品命名
QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。不但拉近了与年轻消费者的距离，而且为在目标消费群当中的口碑传播奠定了良好的基础。
时尚功能设计
为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”。“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
整合时尚传播
奇瑞QQ采用了富有个性的广告标语：“年轻人的第一辆车”、“秀我本色”等；选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众；同时举办大型互动活动，包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FLASH大赛等等，让目标消费群体参与进来，在体验之中将时尚品牌形象潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。|!---page split---|
聚焦
手机时尚风
手机，原来意义是通信工具，在中国被演绎成了时尚的代名词。
2001手机时尚关键词：外观
2001年被称作中国人的手机普及年。在这一年里，中国的手机用户数量不断翻增，达到1.2亿，超过美国成为全球第一。就是在这一年，手机设计由单一的通信功能转而追求个性化和时尚化。而手机的不断变身过程本身就是一个时尚化、个性化的演进过程。花样繁多的手机套、手机坠、手机绳、手机贴更为这种时尚风推波助澜。
2002手机时尚关键词：彩屏
三菱电机推出了GSM彩色屏幕e彩手机，刮起了新年彩屏旋风。而爱立信的T68这次也更是抢足了风头，不但具有GPRS和蓝牙技术，还是全彩屏。
中国每天有上亿条手机短信在空中传递，全彩的256色超大屏幕，犹如一个看得见风景的窗口，真正将一个缤纷世界展现在人们面前。个性化的菜单中，小狗在吠、蝴蝶在飞舞、玫瑰在怒放，还有憨态可掬的大熊猫……彩屏手机让人际间的沟通充满了情趣，也能更好地传达情意。
2003手机时尚关键词：娱乐
娱乐一代手机在2003年降临。随着手机消费者的低龄化，娱乐功能成为手机必不可缺的元素。个性十足的和弦铃声以及超强的JAVA功能，都让手机变成了活力十足的“游戏站”。诺基亚推出了拥有强大的游戏功能的“N-Gage”，它是世界第一款将类似日本游戏大厂任天堂的Gameboy手持游戏机与传统移动电话相结合的产品；联想也推出了支持JAVA的G818、外接摄像头的G900，还在ET180上提供了移动QQ和多种游戏模拟器。至此，手机已经不是传统意义的手机，它成了以通信、娱乐等多功能为一体的微型电脑。
2004手机时尚关键词：拍照
2003年，可拍照手机就已经开始流行了，但由于价格偏高，大部分消费者都不敢奢望。随着年末手机降价大战的开始以及2004年的新品上市，拍照手机在2004年就非常普通了。
据业内人士预测，2004年10万像素摄像头渐成低端，30万像素摄像头成为主流，100万以上像素数码相机的手机步入市场。拍照将成为手机的基本功能，录像功能将渐渐流行。
链接：消费者调查
2004年3～5月《经济参考报》通过报纸和网络收到全国各地近2500份关于手机的调查问卷，分析结果显示：
1．读者认为手机最重要的附加功能：彩屏
答卷中，被媒体和厂商炒得火热的彩屏、和弦铃声、拍照功能都具有了很大的吸引力，尤其是彩屏获得了很大的成功，49.1%的人们注重这项功能。而游戏和MP3功能的关注度没有想象中那么高。
2．读者最喜爱的手机外观：三星
答卷中，三星以44.4%的大比例得到了这项大奖，这与三星经营理念不无关系。三星重点研究的是中国年轻人的时尚品位，因而把目标瞄准注重时尚的高端消费者，通过时尚化形象赢得中国用户的心。 |!---page split---|
营销策略
时尚驱动的市场营销策略
策略1：瞄准时尚核心细分消费群
在细分市场中，年轻的群体由于更趋于开放，所以更倾向于赶时髦、讲时尚。2003年中国移动瞄准年轻、时尚一族用户在全国推广“动感地带M-Zone”是成功的一例。
从社会分层的角度，中间层是时尚消费最积极的追求者。下层群体因为经济条件的制约，而不太具备追赶时尚的物质条件；上层群体则以高贵同其他群体区别开来，或囿于经典,或创造和引导时尚（如加入高尔夫俱乐部），而不是追赶时尚。
有两类群体不容易为时尚所动。一是固守传统的保守群体,或年老相对保守，或经济条件使人变得保守；二是文化自信心强的自信群体,不屑用时尚来表现自己的“社会合拍性”（如那些衣衫不整的大科学家），因为与众不同正是他们受尊敬的原因所在。
策略2：用消费者时尚语言命名
消费者的语言中不乏时尚的元素，营销者可从中获得灵感，直接或间接地使用消费者的语言为产品命名。
2002年可口可乐公司的果汁品牌“酷儿Qoo”相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾和中国内地上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌。“酷儿Qoo”成功的原因之一是它的命名采用了消费者的时尚语言：这个名称创意来源于日本的成年人喝啤酒发出“咕咕”声，可口可乐日本公司由此产生联想，在开发儿童饮料市场时，模仿小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，既体现了“酷”的时尚，又拉近了儿童消费者的距离，取得了空前的成功。
2002年摩托罗拉公司成功推出的MOTO新物语，同样是来自对消费语言的发掘和运用——台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。
策略3: 时尚包装造型设计
2003年屈臣氏瓶装水以时尚外型在中国市场赢得大量年轻消费者的购买和追捧。随之，农夫山泉也“时尚”了。
时尚消费者求新、求变、求酷，追求个性化，讨厌古板、守旧、乏味，反对一成不变，这种消费动机直接体现在对产品独特造型的追求上。
手机款式造型设计的发展，经历了从摩托罗拉大砖头式、爱立信下翻盖式、诺基亚可更换彩壳式和三星的滑盖手机等种种变迁，小的款式创新更是不计其数。据中国电信咨询机构赛迪顾问2003年底调查，中国市场上正在销售的手机约有七百六十款，除一些经典机型外，其余款式的手机生命周期只有半年。
色彩是打造时尚的重要元素。老亨利·福特曾经说过：“你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”这样的话语至今还是一些持保守观念的人自诩的挡箭牌。但追求时尚的人们自然对它嗤之以鼻，他们喜欢活泼、靓丽、多变的色彩，流行色对他们来说是一种时尚。2003年，POLO凭着对轿车世界时尚风华的精彩演绎摘取了“年度车型”的桂冠。人们也津津乐道于POLO斑斓的色彩。POLO共有11种备选颜色——爵士蓝、反射银、糖果白、法兰红、黄色、牧拉诺红、汪洋绿、幻想绿、印第哥蓝、布鲁灰、魔卡蓝。越来越多的消费者认为外观、颜色是体现车主“个性主张”的重要元素。这可以解释，为什么明朗、轻快、时尚的颜色会成为消费者购车时的首选。
策略4：基于时尚价值的创新
难点是发现来自消费者的时尚源头，并及时将“酷”推向“流行”。把握时尚脉搏并不容易，少数人的酷若不能变为群体行为也没有商业价值。中国企业的时尚化创新，正是要将把握本土消费者感觉方面的优势转化成竞争优势，夺取市场。
显然，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，是取胜的关键。
策略5：整合营销传播时尚
时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜,形成潮流和时尚。尤其是在多媒体的选择条件下，整合营销传播考验企业的反应力。
策略6：将时尚转变为经典
时尚的主要局限性是生命周期短，而经典的寿命长、价值更高。因此，努力将部分时尚转变为经典是聪明的策略。如斯沃淇(SWATCH)手表、李维501牛仔裤。其关键是以永恒价值塑造品牌，将使用变成收藏。
链接个案：VISAMINI信用卡
既是信用卡，又是装饰品，更是时尚符号!
2004年3月招商银行与VISA国际组织合作推出创新产品——国内首张迷你信用卡VISAMINI,刮起一阵“时尚旋风”。独特的流行孔眼，与其他个性化配件相结合，就可成为持卡人的贴身小挂饰。绚丽的色彩、玲珑的卡样，个性化设计，就是这样酷！卡面上还有两行网络表情符号，构成表现心情的情感语言，让时尚一族开心共鸣。以时尚另辟女性信用卡市场，是VISAMINI卡的营销策略。VISA国际组织亚太区副总裁兼中国区总经理熊安平先生说：“推出的招商银行VISAMINI信用卡集时尚、精致和创新于一体，极具突破性，我们对它在国内的推广深具信心。”
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