爱华网现在的医药界，大家越来越重视品牌，因为大家看到了品牌的威力。相同的产品，品牌就意味更多利润和销量；同样的产品，有品牌的就可以生存。医药行业现在压力越来越大，大家都在忙着各式各样的促销。各种促销背后，大家要当心的是：别让促销成为品牌的毒药！
促销毒药之一——虚假宣传
最近的医药和保健品行业新闻事件不少，今年315晚会曝光的某减肥产品的虚假广告，由于有某明星的代言而受到广泛的关注。其实，此类乱象在医药界不少。有这种大张旗鼓、明目张胆的虚假宣传，也有变“祖传秘方”为“重大突破”街头小报般偷偷摸摸的虚假宣传。还有一些隐蔽的做法，如通过“健康热线”请所谓患者现身说法等等。这些商家和营销人追逐一时效益的短期行为，不仅砸了自己的品牌，还顺带砸了明星的品牌，砸了一些媒体的品牌。虚假的东西长不了，迟早会被识破，何况还踩了法律的红线。
骗子是不会考虑品牌的，可毁掉的是整个行业的品牌和名声。现在医药行业的名声、医药代表的名声一开始不就是少数人造成的吗？所以，虚假促销是品牌最毒的一种毒药，不仅能毒翻自己，还能毁掉一家人。如果说以前是“劣币驱逐良币”，由于信息的不够透明和监管力度不够大让一些人有市场，那么随着资讯的透明和监管力度加大，虚假的宣传将受到市场的唾弃和政府的严惩。有远大眼光和品牌意识的营销人应该警惕虚假促销这样的品牌毒品，维护自己和行业的利益，维护自己和行业的品牌。
虚假促销这种品牌毒药是在道义和法律上都是不能容忍的，如果不加以严惩有可能毁掉的是整个行业的品牌。
促销毒药之二——品牌的不当延伸
当一个品牌建立起来后，对于公司而言，产品线延伸是件很容易的事。开发一个新品牌不仅需要资金，更需要概念和创新，而产品线延伸无疑很省事，往新产品上一贴就行了。我们乐意认为消费者会继续对老品牌下的新产品保持忠诚度。其实，恰恰相反，品牌的不当延伸往往是品牌最隐蔽的毒药。
三九，前些年意味什么，对了，三九胃泰。三九胃泰，曾几何时，一度是胃药的代名词，市场占有率一度达到58％，是胃药的领头品牌，单品种税后年利润过亿。后来的三九，涉足房地产、进出口贸易、汽车、电子、食品、服装、信托投资、股票证券等等，都以三九作为品牌，号称总资产几百亿，可欠下银行巨额债务，旗下企业除医药几乎没有成功的。除去政策等其他原因，品牌的过度延伸不仅胃药的领先地位没有保住，反而使整个三九品牌摇摇欲坠。看看宝洁，旗下品牌众多，涉及洗发水、擦脸油、卫生巾、剃须刀、电池、婴儿纸尿裤、洗衣粉、牙膏等，包含潘婷、玉兰油、海飞丝、SKⅡ、汰渍、吉列、金霸王、帮宝适等多个品牌。如果不说，恐怕很多人不会知道这是一个公司生产的。如果宝洁也图省事，想想吧，纸尿裤用宝洁，卫生巾用宝洁，洗发、洗衣、刷牙和擦脸还用宝洁。相信你和我一样，浑身都会起鸡皮疙瘩的。还有百胜餐饮，旗下品牌有百事可乐、肯德基、必胜客等，如果不说，恐怕很少有人知道，他们原来是一家，他们也很少宣传自己是一家。如果当年，三九品牌只用于胃药，其他产品新创一个品牌，恐怕情况就不一样了，至少三九胃泰的品牌和地位不会滑落如此之快，旗下的感冒灵和皮炎平也会发展更好，拥有更好的市场分额和品牌。我们注意到现在的三九已开始修枝剪叶，重新回归三九品牌的本来面目，希望三九品牌能重放辉煌。
现在仍然有很多企业在考虑品牌延伸。尤其当一个企业有了初步的品牌和一些利润之后，野心、信心开始超越能力地增长，开始觉得自己无所不能。追逐大而全，涉足多种行业。快速扩张，最简单省事的方法当然就会想到借用老品牌的威力，于是开始用汽车引擎拉火车。真正有效的品牌延伸应该是不同的品牌干不同的活，延伸的确切说不应该是具体品牌名称，应该是品牌拥有企业的管理和文化。可似乎有一些企业仍然愿意去尝试。北京同仁堂还有北京双鹤旗下都参股控股了一系列企业，这些企业大多都采用了同仁堂或双鹤的名称。这就是一种危险的延伸。旗下企业用起来确实很方便，一旦下面的企业出现任何问题，没有任何缓冲，火烧到老品牌，解释起来可就麻烦了，何况还是上市企业，风吹草动都会影响股价。想想当年的“杏花村”毒酒事件，几乎让没有关联的杏花村汾酒集团的真正名酒“杏花村”从市场绝迹。
定位大师阿尔8226;里斯曾说过：品牌只是在消费者心中单一的概念和看法。品牌概念的单一性一旦被不当延伸所稀释（即“品牌稀释”），或者被不当延伸所冲击，这种品牌延伸就成了品牌的毒药。合适的品牌延伸，我认为应该考虑的是品牌拥有企业的管理和文化，是否能用于新的产品和行业，如果能，一定要建立有效的区格，避免具体名称和队伍等的简单复制和使用。阻止出现品牌倒塌的多米诺效应，也防止由于品牌延伸对老产品营销力量的削弱。
促销毒药之三——低价促销
药品降价是国家的大气候。但是，如果一味地要求低价，过低的价格会以牺牲品质为代价出现，最终伤害的会是广大消费者。“齐二药”和“欣弗”就是这样的极端事件。虽然价高的东西不一定好，但老百姓都知道：便宜无好货。低价促销是各级营销经理最愿意采用的方法，见效快，完成任务好使。可今年的任务完成了，明年怎么办，更低的价格？价格低到一定程度，质量上必然打折扣。降价从来都是一种万不得已的手段，除非象家乐福、沃尔玛，搞“天天特价”。其实“天天特价”就等于没有特价。“买涨不买跌”是人们普遍的心态，股票如此、房产如此，很多行业都如此。医药行业需要警惕的是，以低价牺牲品质，最终牺牲品牌。
不管是传统的“4P”营销理论还是最新的“整合营销”理论（“4C”），价格策略都是重要的营销手段。面对竞争时，低价策略有效、快速，但有损长久的品牌。如果不想让低价影响品牌，又该怎么办呢？如果面对同质产品的低价竞争，可以对产品进行更新换代，比如单一成分变复方、片剂变针剂等，还可以提供更多的服务。如果面对不同质产品的低价竞争，可以通过延伸产品线，创建一个廉价品牌的方法进行侧翼防御等等。当然，我们也可以采用低价策略。任何一个品牌都是有生命周期的，处于衰落期的品牌，往往同质化竞争厉害，低价促销对维持市场占有率是一个可行的选择。但一定要建立新的品牌，不要让新品牌受到老品牌过时、低价形象的冲击。
品牌毒药都有一个共同特征，就是短期获利。品牌是一个长期效益。有品牌才意味着更多的利润，有品牌才意味更好生存和发展。好不容易建立的品牌，一定要好好呵护，别让虚假宣传成为品牌的海洛因，也别让过度的品牌延伸成为品牌的致癌剂，更别让不合适的低价去剜肉补疮。
本文载于《医药经济报》2007年4月23日营销版，转载请注明出处。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：青轶先生：中国协和医科大学医学硕士，6年的医药营销实战经验，先后在50强医药企业和跨国外企从事营销工作，历任销售代表，区域经理，产品经理等职。对医药、生物试剂和医疗器械行业有深入了解。现就职于西门子医疗系统集团。赵晖：中国协和医科大学医学硕士。Email:[email protected]，博客http://blog.sina.com.cn/qingyiblog
