服装促销对品牌的影响 别让促销成为品牌的毒药



  现在的医药界,大家越来越重视品牌,因为大家看到了品牌的威力。相同的产品,品牌就意味更多利润和销量;同样的产品,有品牌的就可以生存。医药行业现在压力越来越大,大家都在忙着各式各样的促销。各种促销背后,大家要当心的是:别让促销成为品牌的毒药!  

  促销毒药之一——虚假宣传  

  最近的医药和保健品行业新闻事件不少,今年315晚会曝光的某减肥产品的虚假广告,由于有某明星的代言而受到广泛的关注。其实,此类乱象在医药界不少。有这种大张旗鼓、明目张胆的虚假宣传,也有变“祖传秘方”为“重大突破”街头小报般偷偷摸摸的虚假宣传。还有一些隐蔽的做法,如通过“健康热线”请所谓患者现身说法等等。这些商家和营销人追逐一时效益的短期行为,不仅砸了自己的品牌,还顺带砸了明星的品牌,砸了一些媒体的品牌。虚假的东西长不了,迟早会被识破,何况还踩了法律的红线。  

  骗子是不会考虑品牌的,可毁掉的是整个行业的品牌和名声。现在医药行业的名声、医药代表的名声一开始不就是少数人造成的吗?所以,虚假促销是品牌最毒的一种毒药,不仅能毒翻自己,还能毁掉一家人。如果说以前是“劣币驱逐良币”,由于信息的不够透明和监管力度不够大让一些人有市场,那么随着资讯的透明和监管力度加大,虚假的宣传将受到市场的唾弃和政府的严惩。有远大眼光和品牌意识的营销人应该警惕虚假促销这样的品牌毒品,维护自己和行业的利益,维护自己和行业的品牌。

  虚假促销这种品牌毒药是在道义和法律上都是不能容忍的,如果不加以严惩有可能毁掉的是整个行业的品牌。  

  促销毒药之二——品牌的不当延伸  

  当一个品牌建立起来后,对于公司而言,产品线延伸是件很容易的事。开发一个新品牌不仅需要资金,更需要概念和创新,而产品线延伸无疑很省事,往新产品上一贴就行了。我们乐意认为消费者会继续对老品牌下的新产品保持忠诚度。其实,恰恰相反,品牌的不当延伸往往是品牌最隐蔽的毒药。  

  三九,前些年意味什么,对了,三九胃泰。三九胃泰,曾几何时,一度是胃药的代名词,市场占有率一度达到58%,是胃药的领头品牌,单品种税后年利润过亿。后来的三九,涉足房地产、进出口贸易、汽车、电子、食品、服装、信托投资、股票证券等等,都以三九作为品牌,号称总资产几百亿,可欠下银行巨额债务,旗下企业除医药几乎没有成功的。除去政策等其他原因,品牌的过度延伸不仅胃药的领先地位没有保住,反而使整个三九品牌摇摇欲坠。看看宝洁,旗下品牌众多,涉及洗发水、擦脸油、卫生巾、剃须刀、电池、婴儿纸尿裤、洗衣粉、牙膏等,包含潘婷、玉兰油、海飞丝、SKⅡ、汰渍、吉列、金霸王、帮宝适等多个品牌。如果不说,恐怕很多人不会知道这是一个公司生产的。如果宝洁也图省事,想想吧,纸尿裤用宝洁,卫生巾用宝洁,洗发、洗衣、刷牙和擦脸还用宝洁。相信你和我一样,浑身都会起鸡皮疙瘩的。还有百胜餐饮,旗下品牌有百事可乐、肯德基、必胜客等,如果不说,恐怕很少有人知道,他们原来是一家,他们也很少宣传自己是一家。如果当年,三九品牌只用于胃药,其他产品新创一个品牌,恐怕情况就不一样了,至少三九胃泰的品牌和地位不会滑落如此之快,旗下的感冒灵和皮炎平也会发展更好,拥有更好的市场分额和品牌。我们注意到现在的三九已开始修枝剪叶,重新回归三九品牌的本来面目,希望三九品牌能重放辉煌。  

  现在仍然有很多企业在考虑品牌延伸。尤其当一个企业有了初步的品牌和一些利润之后,野心、信心开始超越能力地增长,开始觉得自己无所不能。追逐大而全,涉足多种行业。快速扩张,最简单省事的方法当然就会想到借用老品牌的威力,于是开始用汽车引擎拉火车。真正有效的品牌延伸应该是不同的品牌干不同的活,延伸的确切说不应该是具体品牌名称,应该是品牌拥有企业的管理和文化。可似乎有一些企业仍然愿意去尝试。北京同仁堂还有北京双鹤旗下都参股控股了一系列企业,这些企业大多都采用了同仁堂或双鹤的名称。这就是一种危险的延伸。旗下企业用起来确实很方便,一旦下面的企业出现任何问题,没有任何缓冲,火烧到老品牌,解释起来可就麻烦了,何况还是上市企业,风吹草动都会影响股价。想想当年的“杏花村”毒酒事件,几乎让没有关联的杏花村汾酒集团的真正名酒“杏花村”从市场绝迹。  

  定位大师阿尔8226;里斯曾说过:品牌只是在消费者心中单一的概念和看法。品牌概念的单一性一旦被不当延伸所稀释(即“品牌稀释”),或者被不当延伸所冲击,这种品牌延伸就成了品牌的毒药。合适的品牌延伸,我认为应该考虑的是品牌拥有企业的管理和文化,是否能用于新的产品和行业,如果能,一定要建立有效的区格,避免具体名称和队伍等的简单复制和使用。阻止出现品牌倒塌的多米诺效应,也防止由于品牌延伸对老产品营销力量的削弱。 

  促销毒药之三——低价促销  

  药品降价是国家的大气候。但是,如果一味地要求低价,过低的价格会以牺牲品质为代价出现,最终伤害的会是广大消费者。“齐二药”和“欣弗”就是这样的极端事件。虽然价高的东西不一定好,但老百姓都知道:便宜无好货。低价促销是各级营销经理最愿意采用的方法,见效快,完成任务好使。可今年的任务完成了,明年怎么办,更低的价格?价格低到一定程度,质量上必然打折扣。降价从来都是一种万不得已的手段,除非象家乐福、沃尔玛,搞“天天特价”。其实“天天特价”就等于没有特价。“买涨不买跌”是人们普遍的心态,股票如此、房产如此,很多行业都如此。医药行业需要警惕的是,以低价牺牲品质,最终牺牲品牌。

 服装促销对品牌的影响 别让促销成为品牌的毒药

  不管是传统的“4P”营销理论还是最新的“整合营销”理论(“4C”),价格策略都是重要的营销手段。面对竞争时,低价策略有效、快速,但有损长久的品牌。如果不想让低价影响品牌,又该怎么办呢?如果面对同质产品的低价竞争,可以对产品进行更新换代,比如单一成分变复方、片剂变针剂等,还可以提供更多的服务。如果面对不同质产品的低价竞争,可以通过延伸产品线,创建一个廉价品牌的方法进行侧翼防御等等。当然,我们也可以采用低价策略。任何一个品牌都是有生命周期的,处于衰落期的品牌,往往同质化竞争厉害,低价促销对维持市场占有率是一个可行的选择。但一定要建立新的品牌,不要让新品牌受到老品牌过时、低价形象的冲击。  

  品牌毒药都有一个共同特征,就是短期获利。品牌是一个长期效益。有品牌才意味着更多的利润,有品牌才意味更好生存和发展。好不容易建立的品牌,一定要好好呵护,别让虚假宣传成为品牌的海洛因,也别让过度的品牌延伸成为品牌的致癌剂,更别让不合适的低价去剜肉补疮。  

  本文载于《医药经济报》2007年4月23日营销版,转载请注明出处。   

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:青轶先生:中国协和医科大学医学硕士,6年的医药营销实战经验,先后在50强医药企业和跨国外企从事营销工作,历任销售代表,区域经理,产品经理等职。对医药、生物试剂和医疗器械行业有深入了解。现就职于西门子医疗系统集团。赵晖:中国协和医科大学医学硕士。Email:[email protected],博客http://blog.sina.com.cn/qingyiblog

  

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