爱华网在全台湾都在用肥皂洗脸时，克丽缇娜推出的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜”，首次提出皮肤表面是介于PH5.5～6.5之间的弱酸性，破坏PH正常值会让皮肤降低抗菌能力。起初所有人都感到惊讶，但这后来却成了时尚。陈武刚于1989年在台湾创立克丽缇娜，20多年来把克丽缇娜打造成了一个成功的直销商：连续数年蝉联台湾直销冠军宝座。今天，克丽缇娜的产业遍布13个国家和地区，并由台湾地区发展到内地，近3000家克丽缇娜美容连锁店遍布中国各大城市街头。 像董事长那样上班身为克缇国际事业集团总裁的陈武刚仍旧喜欢回忆当初的创业。“人生怎么这么奇怪？那时再100天我就50岁了，背债1000万元（台币），每天常常工作20个小时，做到很晚很累，常常坐在沙发上就睡着了。”对于这种“大器晚成”，陈武刚一直用一种调侃的语气来叙述，但偶有真情流露时，他会无奈地表示：“一个人到50岁都没有成功，那种心境，我没办法表述。”1970年，当时已经30岁的陈武刚要为自己的生化背景和发明天分寻找更好的用武之地，怀揣50元台币，离开了家乡新竹，来到台北。50元台币是多少钱呢？只相当于从新竹到台北往返四趟的火车票钱！陈武刚为了节省开支，每天只能靠馒头度日。艰苦的环境反而激发了他的创意，这也是陈武刚自始至终从来不缺少的东西。从发明瓦斯炉用的高压管——一种不锈钢的保护套，到用齿轮原理打印支票金额的机器，并将其体积缩小到可以放进口袋、装订器般大小。前者因为没钱没专利，很快被市场中更有资金实力的人所复制；而后者虽然拿到了专利，但耗费了近5年的时间申请下来专利，却仍然因为缺乏资金而形同废纸。最让陈武刚接近成功的一次是一项自行研发的专克抽油烟机污垢的“去油灵”产品，当时货品供不应求，生意呱呱叫，看到大批的人上门订货，陈武刚喜不自禁。然而好景不长，由于市场经验不足而被渠道商所骗，上百万的收款无端泡汤。加上他“买一罐送一罐”的行销手段，令他被其他店家唾弃，血本无归。这一次，陈武刚不但没能成功，还负债累累。沉重打击没有让这个年轻人灰心丧气，他反而明白了市场有深浅。这一次，他又开始借着自己的生化背景，转做美容保养产品，自行研发了一种由氟氨酸调制出来的洁容霜。这种洁面霜成为后来克丽缇娜克缇事业发展的奠基石。可是，尽管有了合适的产品，但当时没有意识到渠道重要性的他，依然将产品寄售在美容院，希望东山再起。然而美容院的钱难收，产品有时要靠赠品才能艰难卖出。而此时的债务加上滚雪球般的利息，陈武刚已经成了“千万负翁”，与当初希望用自己的发明成就梦想的理想相距太远。由于四处找人周转，已经被亲友列为拒绝往来户，大家看到他的第一句话就是“我没钱可以借你”。生意失败，人际关系破裂，已经满腔热情地奋斗了20年，到头来鬓发染霜，生活却依旧局促。他是怎样坚持下去的呢？多年以后，他的太太回忆说：“即使已经破产，口袋里根本没钱，我老公仍然每天穿着西装，打着领带，拎着公文包，开着车上班，像个董事长一样，不被失意击倒……”这段话给人的印象特别深刻。即使有一天你破产了，也不要逢人就诉说你的痛苦与遭遇，抱怨命运对你的不公。就算公司门一打开，只有两个人——一个是你，另一个是清洁工，你也要像陈武刚一样，西装笔挺，自己泡杯咖啡，像个董事长一样坐在那里上班。 先助人再助己人是很奇怪的，你活得像个董事长，你就是个老板，没多久机会就会来了。陈武刚就是如此，很快他就有了一个机会，那就是克丽缇娜，简称克缇，开启了直销业的大门。陈武刚自1989年创立克丽缇娜以来，就一直很看重两件事：第一件事就是要提案或研发单位先讲真话：“到底产品有没有用？”、“消费者有没有需要？”如果两者都有肯定的答案，第二件事就要考虑产品的寿命期限。比如说一条水管，30年前的水管跟现在的水管并没有太大的差别，像水管这种东西，就符合了有用、有需求而且产品寿命期限长这些条件。最让陈武刚自豪的是，洁容霜研发出来20年，至今没有改过配方，甚至无人能复制，而一批忠诚的客户们也追随了足足20年。
钱是人印出来的，产品也是围绕人的体验，屡战屡败的陈武刚终于认识到了这一点。他从自行研制的洁容霜起步，将更多的精力放在了“人”身上，开启了直销业大门。应该怎么找人呢？陈武刚认为要先助人，然后才能助己。于是他免费教导一些熟识的美容师独门技术，将如何彻底祛斑、无痛夹除粉刺等手法细心传授，取得大家的信任后，再寄售自行开发的护肤产品，并取了一个颇为国际化的名字——“克丽缇娜”。而假如美容师住得远，他还借钱买机票前往。慢慢地，陈武刚赢得许多美容师的尊重，这些美容师后来变成了他直销事业的生力军，这样做了七八个月，客户评价很好，钱也自然而然地赚回来。在短时间内，1000万的负债竟然就还清了。那段辛苦的日子，常常是一个星期里，从台湾到马来西亚、印尼、新加坡、香港，陈武刚满天飞，四处上课，经常在飞机上睡觉，每天只睡三四个小时。就是这般劳累，却让陈武刚至今回味起来仍然兴奋，那是种摸索几十年来，头一回觉得“找对了路”的感觉。1989年，陈武刚终于创办了自己的克缇国际企业集团，这一回，他已经不再是当年那个“像一个董事长”的人了。而17年中，以“健康、美丽、财富”为出发点，他的事业规模也早已超出了他当年所能想象的程度。他很享受当年那段他亲自做销售的经历，让别人能享受到自己的发明成果，如今回味起来，话并不多的他，却依旧能津津有味地讲述一长段“关于使用从麦粉中提炼出来的氟氨酸来洗脸的科学依据和好处”。他认为销售就是如此，将自己产品的优势耐心介绍给朋友们，甚至是朋友的朋友也从四面八方赶来，“我和女性讲皮肤的构造，你应该怎么保护它，虽然我是一个男性，但这是一件很光荣的事。”在他看来，好的东西就是要与人分享。时至今日，通过连锁加盟、店面销售的方式，克丽缇娜的美容院已发展至3000多家，足迹遍布上海、广州、温州、北京、青岛、大连等29个省、市、自治区，赢得众多爱美女性的青睐。 种瓜得瓜种豆得豆1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体”，第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国，但中国大陆这步棋走得很慢。1993年他就来内地考察，失望而归。“马路上人们的穿着、发型都大同小异，而我们又要销售健康和美丽。”此后他每年都来大陆，每年都在清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年感觉有些味道了，外地的菜能够过来卖，买肉的也多了，1996年就更丰富了，我说好，差不多可以做（克丽缇娜）了。”这时在台湾，克丽缇娜的占有率早已领先，1998年在台湾的营业额相当于人民币20亿元，超过了众多的外国的品牌。在大陆，陈武刚遭遇的问题是，他引以为傲的直销不能施展空间。1997年陈武刚将自己在新加坡工作的女儿陈碧华调到中国大陆担任总经理，又寻找了几位上海本地的智囊团，制订了一套克丽缇娜的特许连锁体系。这套特许连锁体系的精华是：让美容师开店。直到现在，美容行业都是乱象丛生，各品牌连锁店的数量不到业态的15%，服务没有标准，所以门槛貌似不高。陈武刚认为“美容师”是其中重要的环节，一家5张美容床的小店，除店长之外，有约10位美容师。“谁愿意一辈子当美容师?每个人都想挣更多的钱，每个人都想当老板，拦也拦不住。”克丽缇娜的方法是，大力鼓励美容师开店，甚至把这样的关系建立在资本的基础上：店长投资美容师开店，业绩与自己挂钩。在克丽缇娜的特许连锁体系里清楚地划分出了两个角色：美容师是创业者，负责经营;老店长是投资人，出钱，辅助创业者寻找地段，进行监督和辅助，最后利润分享。克丽缇娜的方针是让品牌的经营者与品牌的拥有者去共同获益；经营者首先要有获益，再去帮公司推广。美容师本身就是对美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以说是最好的开店人选。与其让她自己出去开小店，还不如同样挂克丽缇娜的牌子，一致对外，公司品牌也能迅速扩张。而且它还在试图避免一些后续问题。例如，很多连锁特许企业号召加盟商多开店，加盟商之间难免“圈地”之争。克丽缇娜并不建议加盟商限制自己的店铺数量，而是多去发展美容师开店，不会为某个团队划分区域，甚至号召他们去外省开拓市场。这套体系也为总部增加了无限压力，加盟商热情高涨，总部在产品、研发、市场管理等方面常常绷在弦上。一段时间遇到瓶颈，解决后又能够上升，周而往复。虽然陈碧华担任大陆的主要管理者，但陈武刚也经常飞到上海亲自督战。后来克丽缇娜在上海松江开办培训基地，一次性可以住2500人，每年高级培训的吞吐量是2.5万～3万人，以此做后续支撑。陈武刚认为，“经常培训还有一个好处，美容师参加培训能够降低流失率，因为你在为他们提供学习机会与提升空间。” 真正的企业家在从失败的发明家到成功商人的转变中，陈武刚体会的不仅仅是发明本身的乐趣，“你发明了东西，还必须要有渠道，让消费者去使用，否则发明就是没有意义的，所以我自己建立渠道。”正因为如此，克缇在台湾独创了以店销、直销、多层次传销相结合的“三销合一”的做法，用三条腿走路来分担风险，而且通过店面，让员工自己成为老板后，进行自我约束、自我成长，最终企业也才能得到长期发展。而由于政策限制，2000年以后克缇仅仅将店销的传统模式引入大陆，却意外地规避了风险，也没有当前困扰直销企业的多层次转换成单层次的问题。欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主进行选择和搭配，并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国，克丽缇娜是一个例外。有产品，也有连锁美容机构，且都是同一个品牌。而从美容行业的角度来看，产品是多数美容院的软肋。国内一些区域性连锁美容店则是每年重新拼货使用，顾客很可能每年面对的都是不同品牌的产品，即使是拥有稳定合作的代理，在使用和推广的权益方面也会面临制约。而对于克丽缇娜的加盟者来说，这桩生意介于零售与服务之间：加盟店首先要符合总部的出货规定，即产品营业额要达到一定金额以上，有些类似于将产品批发过来再零售;不允许代理其他品牌产品；店铺的收入除产品差价之外就是服务费，克丽缇娜会研发新的服务类目，总部培训给美容师，疗程的服务费全国统一，但不同区域可以有一些浮动。不过，在克丽缇娜的店里无法单独买到产品，目前的消费形式是“办卡”，每个服务有单独的价码。产品并不单卖，唯一例外的是少量可以在家中完成护理的居家产品系列。“公司的生命线是产品，而店家的主要营收来自服务，”克丽缇娜集团CEO余敬伦说，“我们与店家的关系是业绩的关系，但他们需要通过服务导入产品，所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品，顾客也会认为克丽缇娜的服务是可以长久的。”集团化运营的克丽缇娜也会在其他领域寻找机会。陈武刚投资创办了“亚力山大健身会馆”，他的落脚点是“健康”，虽然“美容”依然是克丽缇娜的核心事业，但健康与美丽是人类永恒的刚性需求。2009年，亚历山大的美体服务被引入克丽缇娜，用以丰富克丽缇娜的产品线。除此之外，陈武刚在台湾台东建了初鹿牧场，开创品牌“无毒的家”，销售有机食品。最近他对海洋资源很感兴趣，他们正在与“研究所”合作，取台湾附近海域的海洋冻层矿物质，作为旗下营养品的原料。如何界定成功企业家？陈武刚的标准可谓独一无二。在他看来，绝大多数企业家在功成名就后不会忘记自己的梦想。他们不会因为家财万贯或年龄渐长就看不起甚至忘掉年轻时那些热烈又看似不能成真的梦——这种对内心的信守和坚持，或可称得上“成功”。
