中国品牌 国际化 2016 品牌国际化是一种体验



——访香港广告商会主席、威汉环球伙伴机构创办人陈一枬

陈一枬:威汉环球伙伴机构的创办人,香港广告商会主席,曾为多个跨国及当地企业建立领先品牌,包括潘婷、箭牌、达能、康泰克、大众汽车、海尔、万科、康师傅等。

陈一枬前瞻2007

中国的自主品牌目前有一个共同的特点,就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于‘生存’,注重短期收益,往往很少投资在长远品牌资产上。因此,跟国外品牌相比,我们认同的机会少了,品牌影响力也弱了。

一个公司优秀与否,很大程度上体现在它的引导作用上,每一个公司都是要引导这个市场的,引导市场就要树立一些新的营销概念、传播概念。我认为2007年自主品牌的发展有两个方向:一个是品牌的国际化,一个是品牌的体验化,因为我相信2007年整个行业的方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。

现在全球的眼光都聚焦在中国,现在不是Made In China ,而是Sale In China ,以前我们没有品牌经验,外国人带进来的品牌工具很好,也教会了很多人。现在的中国市场完全不一样,中国的企业用外国的那一套我觉得不一定适合,现在我们有能力做一个全球化的品牌工具。

近年来,中国广告界有一种新兴力量,被人们称为“第三股力量”,他们“比外国人了解中国,但比中国人熟悉外国”。“第三股力量”的代表人物,是被圈内称为广告界“大姐大”的陈一枬女士,她所创立的威汉环球营销机构,也是首家中资控股的国际广告公司。陈一枬生于香港,留学美国,移民加拿大,在跨国企业有二十多年的工作经历,对中国品牌的国际化问题,有丰富的实战操作经验。《成功营销》通过对陈一枬的专访,系统地向读者展现陈一枬的品牌国际化理念和品牌营销工具。

中国是全球国际化水准最高的市场

“我认为中国市场是全球最国际化的市场,国内企业要有危机感”,这个理念是与陈一枬交流品牌国际化问题的基础,因为在陈一枬看来,国际化已经不是一个脱离中国的全球概念,中国已经成为比美国更国际化的市场。

可能人们会奇怪,中国是发展中的市场,怎么可能比国外成熟市场更国际化呢?陈一枬眼里看到的现状是什么样子呢?陈一枬告诉《成功营销》记者,中国市场顶尖的品牌理念和操作手法,已经比美国更先进了,以她的了解,几乎所有大的跨国企业要开发新兴市场,首先想到的就是中国,而且真正进入中国市场的时候,因为没有任何历史包袱,往往直接引入最先进的品牌理念。 

比如国际品牌百思买上海店,不仅是百思买全球最大的店铺,而且比总部美国的店铺更先进,同样是在东亚的香港、韩国开店,百思买也没有做到中国这么大的规模,因为没有中国这么大的市场。“未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场,这是必然的结果,中国企业只能把自己的营销提升到国际水平。”陈一枬如是说。

品牌国际化并不意味着中国企业都要到国外市场打造品牌,更多意味着品牌管理要达到国际水平,在品牌操作手法和理念上与国际品牌抗衡。“中国企业要有紧迫感,每一个人都会有惰性,除非必须要做才会做,而随着最高水准的国际品牌纷纷进入中国市场,中国企业要有国际化的决心了”。

品牌国际化的两个方向

品牌国际化本身是一个相对模糊的概念,陈一枬是如何理解这个概念的?陈一枬解释,首先是影响品牌塑造细节的国际化水平,比如以她的观察,国际水准的品牌和普通国内品牌一个重要的区别,就在卫生方面,比如国内很多餐饮品牌的卫生和环境并不是很好,而很多国外普通的餐厅,都能做到干净卫生,连洗手间里的细节都不放过。在国外餐饮品牌纷纷进入中国的时候,大多数国内品牌在这方面的差距非常明显。

“另外,我们还可以看到两种不同的国际品牌,一种是有鲜明地域特征的国际化品牌,还有一种消费者虽然知道这是一个国际品牌,但大多数不清楚到底来自哪个国家。”陈一枬对品牌国际化的发展方向做了这样的归纳。

第一种国际化品牌是在卖地域性的文化,比如法国白兰地,其实是在卖法国的一种享受,卖法国体验;麦当劳是在卖美国文化,卖美国体验,这些品牌既要保留地域性的文化形象,又要加一些所在地本土化的作业;第二种国际化品牌,强调的是国际化的作业和国际品牌水准,没有突出任何国家的特点,只是卖一种形象或者概念。比如G&M是卖一个概念,让消费者能以最高性价比享受到最前卫的时尚;再比如宜家公司国际化的成功,是因为它在卖一种DIY的生活方式。

缺少体验是营销人国际化的最大障碍 

许多国内品牌都在努力实现国际化作业,在海外也进行了大量的营销实践,但目前看来营销的国际化存在很大的障碍。在陈一枬看来,中国营销人的国际化,最大的障碍不是语言,也不是知识,而是缺乏体验。

 中国品牌 国际化 2016 品牌国际化是一种体验

陈一枬讲了她对国内营销人的一些感受,在一些场合她发现国内营销人虽然也能对国际化问题畅所欲言,甚至一些知识她也没有听说过,但总感觉好像在背书一样,没有找到感觉。陈一枬打个比方,就像做设计一样,有的设计方案虽然具备很多国际要素,但就是不“洋气”,为什么呢?有时候说不出来原因,只能归结成没有真正地从国际化的视角去看。中国营销人最大的障碍是缺少体验,如同一个去美国旅游过的人和在那里居住生活过的人,对当地的体验截然不同。

在营销国际化的体验问题上,营销人只能通过增加品牌国际化实践来克服,对企业来讲,也可以通过直接聘用各国人才来弥补。

打造品牌国际化的DNA链条

在国际化的品牌工具上,陈一枬告诉《成功营销》记者,她可以勾勒出一个打造国际化品牌的DNA链条。其中第一个要素是要“用心”——要有“决心”国际化,建立国际化远景。既有对国内市场的国际化趋势的危机感,也要有整合全球资源让企业优势最大化的意识。

第二个要素是“用眼”——“品牌国际化比的就是眼界,眼界决定了营销人有没有国际化水平”。开扩眼界,观察国际市场方方面面的变化,而且很多时候不仅观察本行业的市场,也要认真观察其他行业,“这样容易找到创新的思路,把其他行业的卓越运作方法转移到本行业中来,并能发现许多新的机会”。

第三个要素是“用脑”——用脑做策划,建立品牌国际化的长远规划和管理体系。“缺乏品牌管理制度是中国品牌国际化的一个重要障碍。”陈一枬认为,许多中国企业在品牌管理系统上仍然存在不足。因为国际化品牌不会一天建立起来,搭建一个国际化品牌的管理系统,必须做出一个明晰的发展规划,在这个框架下一步步发展才可能成功。“我做了很多国际品牌业务,这些国际品牌成功的原因在哪里呢?在于它们有非常完善的品牌管理制度。”

第四个要素是“用手”——执行能力。很多时候,国际品牌成功在哪里?关键是执行能力,最低端,也最直接体现执行能力差异的是卫生方面。陈一枬表示,麦当劳的成功在于它有一个推动执行的制度,而不只是因为它有产品标准,麦当劳在执行方面有非常规范的管理标准,无论在哪一个国家开店都一样严格执行。中国一些餐饮品牌从卫生状况可以看出执行能力的问题,虽然口味很好,但一个不卫生的问题,就和国际化品牌的水平拉开距离了。

高度重视所在地的企业公民资格

陈一枬告诉《成功营销》记者,成功的国际企业通常都会融入当地社会,融入当地人的情感中。品牌的国际化,很重要的一个方面,就是取得当地的企业公民资格。

比如丰田汽车在美国的成功,很大程度取决于它已经融入了美国社会,具有了美国的企业公民资格,很多美国人已经从情感上接受了丰田汽车。

品牌的国际化,同时也是对不同市场的本土化,要适应当地的市场,适应各地市场不同的作业方法,“肯德基在中国的本土化做得很好,浙江一带的肯德基都会有些上海菜的口味,而北京的肯德基则会辣一点,都是适应当地市场的。不要让当地市场的客户认为你是外来人,是来占领我们市场的。”陈一枬告诉《成功营销》记者,品牌的国际化要特别注意对当地社会的回报,承担所在地的社会责任。比如在法国巴黎市场,要问自己对巴黎有什么贡献,怎样把和巴黎人的距离拉得更近一些?如果在伦敦,企业在巴黎的贡献已经没有关系了,就要想办法成为伦敦的企业公民。企业公民的资格越来越重要,相比较而言,产品和广告等方面,已经不仅仅是最重要的。

中国品牌国际化的核心在于价值观

真正国际化品牌的核心在于企业的价值观,这是陈一枬的一贯观点。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动,有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可,而企业的文化怎么确立,由什么来推动呢?答案是:民族的价值观,企业所在民族的价值观对国际化品牌的建设有至关重要的影响。

陈一枬认为,许多中国品牌宣扬的中国元素,不应只是龙、中国红之类的表面元素,“这些都不是最重要的,品牌国际化的核心是价值观,是中国人的价值观”,与西方价值观的差异体现在管理、竞争理念等各个方面。比如美国企业文化强调操控性,强调非黑即白,没有中间地带,强调表达对员工升级的重要性,但中国文化是讲究中庸之道的,和西方的企业文化本身就有很大差异。比如P&G是典型的西方文化公司,讲究逻辑性,在广告方面喜欢做对比广告,但中国人一般是不喜欢这种对比的。中国文化,更讲究兼容,从历史上可以看出,西方世界总是因为宗教问题发生战争,而中国同时存在着许多宗教,一个宗教圣地可以和平并存好几种宗教,这在西方文化里是不可想像的。

所以说,中国文化和体现中国文化元素的管理模式、营销模式都可以输出,这本身是中国品牌国际化很重要的一个方面。

  

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