爱华网美国传媒行业可谓冰火两重天，活跃的网络媒体和萎缩的报纸产业间的分化在不断加剧。虽然《华盛顿邮报》去年的表现差强人意，可该公司旗下washingtonpost.com的成功传奇却让业界明白，要想度过艰难漫长的报业进化过程，最好的策略就是像它那样“试验，试验，再试验，直到找到可行的方法为止。”
《华盛顿邮报》网站(washingtonpost.com）编辑部跟其他报纸编辑部没什么大区别，但有一点却极为不同，受近期行业不景气的影响，当全国报纸编辑部纷纷裁员时，《华盛顿邮报》网站的员工却有增无减，济济一堂。传媒行业中，活跃的网络媒体和萎缩的报纸产业间的分化在不断加剧，但隶属于华盛顿邮报公司的washingtonpost.com却是个成功的传奇。
在这对“连体”组合里，一方欣欣向荣，另一方却日渐衰退，但二者还要互相依靠，共生共存。尽管分析家们一直在研究这种“连体”组合现象，但在很多关键问题上，至今仍未达成一致意见。例如：网络媒体收入能否取代纸媒收益；无限扩大的新闻版面是否会让读者淹没在内容之中；如果受众来自全国，网站是否能继续主导当地市场。
华盛顿邮报公司董事长兼CEO唐纳德·格雷厄姆(Donald Graham)承认自己也没什么把握。在2006年12月瑞银华宝(UBS Warburg）召开的媒体行业会议上，他对华尔街分析师说道，“我不知道20年后报纸行业会变成什么样子。”
格雷厄姆在会议中以及公司年终报告提到的所有“损失”几乎都与印刷版《华盛顿邮报》有关。去年，《华盛顿邮报》失去了3%的读者，广告收益减少了4%，招聘类分类广告收入减少了14%。到了第四季度，这两类广告的收入锐减了近两倍，并将遭受更多的损失。“我所知道的报纸在2006年都经历了灾年。”格雷厄姆说。(所幸对于华盛顿邮报公司来说，在投资教育及有线电视方面的多种经营弥补了出版业务上的损失。)
格雷厄姆还宣布了来自华盛顿邮报公司下属的新闻互动部(WPNI)的好消息。据他的讲话和公司年终报告显示，该分部的收益增长了28%，在线访问人数上涨了11%。目前，washingtonpost.com是WPNI分部最大的业务版块，其他业务还包括新闻周刊网站（Newsweek.com）、《石板书》(Slate)和《经济旅游在线》(Budget Travel Online)等。
反客为主
如果网络业务保持这种飞速发展的态势，在线媒体业务就像washingtonpost.com那样，最终是否能够支撑报纸产业发展呢？
华盛顿佩尤研究中心(Pew Research Center)下属的杰出新闻研究项目(Project for Excellence in Journalism)本月发布了“2007媒体状况”(State of the Media)报告，报告分析表明，纸媒要依靠网媒支撑尚需时日。事实显示，大多数在线媒体业务带来的收益只占纸媒业务收入的一小部分，因此该报告称，“看来网媒业务要想带来报业总收入一半的收益，传媒业还得再等个十来年。”
沃顿营销学教授彼得·费德(Peter Fader)的专长是通过分析行为数据预测顾客的选择意向，他表示：“纸版印刷转向数字化是个循序渐进的过程，而且有利有弊。”因为纸媒业务仍是市场主体，许多公司并不急于把资源转移到网上。
现在，位于弗吉尼亚州阿灵顿的washingtonpost.com已经开始反客为主，保持积极的发展态势。据2006年的年度股东报告显示，目前该网站带来的广告收入占公司全部广告收入的14.5%。尽管这个数字几乎是国家网络平均收益水平的两倍，格雷厄姆对于未来发展却仍持谨慎态度。他在媒体业会议的发言中谈到，“如果公司的股东想知道5或10年后我们报纸和网站的收入分别如何，我无法做出回答。”
印刷版《华盛顿邮报》仍是新闻报道的主阵地。它的总部位于华盛顿，共有625位记者、编辑和摄影师，相比之下，其网站只有85名工作人员。
人们提到，washingtonpost.com不仅仅是报纸的改版，它也在原创报道和多媒体传播方面获得了许多奖励。去年，washingtonpost.com的摄影记者获得了两项“艾美奖”。该网站还作为最佳综合大型新闻网站而赢得两项全国大奖，并在“2007媒体状况”报告列出的一些新闻网站评比中获得了几项最高分。
本想到washingtonpost.com上扫一眼的人最终可能会在上面连泡几个小时。访问者能读到报纸刊载的所有文章，当然了，这只不过是个开始。读者们还能跟记者在线聊天，观看获奖纪录片，或是通过慢速摄影欣赏樱花盛开的全过程。想知道耶稣到底是不是上帝之子吗？去看看“On Faith”吧，这是个有名的大众博客，上面有不少专家高手探讨神学问题。外交迷们同样可以去“PostGlobal”进行交流，而一心想休闲的人会迷上八卦论坛“On Being”，那里有很多陌生人在热烈谈论各种话题，例如他们为什么讨厌拥挤的电梯。
“免费就足够好了”
尽管除了报纸上的内容，washingtonpost.com还能提供其他更多信息，但其与印刷版报纸最大的不同却在于，网站上所有的内容都是免费的。
《华盛顿邮报》新闻互动部CEO兼发行人卡罗琳·莉特(Caroline Little)认为，自从华盛顿邮报公司1993年创建WPNI部门以来，免费就是个重要的战略决策。她说道：“我们一直采用免费的模式，这使我们能够没有阻碍地吸引人们访问网站。”
旨在鼓励创新的“未来报纸”项目(Newspaper Next)属于弗吉尼亚州雷斯顿的美国新闻学会(American Press Institute)，该项目总经理斯蒂芬·格雷表示，《华盛顿邮报》网站的选择是正确的。虽然目前《华尔街日报》网站的所有内容都要收费，而查看《纽约时报》网站的资料库、专栏文章及其他一些内容也要付费，但格雷认为，“如果有可以替代的免费资源，那么付费模式就不起作用了。你提供的信息是独家所有吗？许多地方报纸都自信他们做到了这点。但不管在地方上还是全国范围内，《华盛顿邮报》都有不少竞争者，因此它很难保证信息独有。对于很多用户来说，免费就好。”
但可能会有一些人表示反对，他们认为新闻机构免费发送信息对他们自身的业务是一种损害。费德谈到，“各项研究表明，价格问题并不像人们以为的那样重要。人们是因为网站的品质、内容、便捷、服务才去访问的，这些因素最重要。”“所有内容都免费对于《华盛顿邮报》来说是错误的做法，同时也是整个媒体行业的失误。”
费德极力主张新闻网站应逐渐引入订阅模式，就像体育新闻网站ESPN.com最近做的那样。“你得想些不明显又不费事的办法来提高长期收益。”费德指着电视说。电视上的地方台节目是免费的，但有线或卫星电视服务却要交钱，这就是新闻网站日后发展的榜样。
然而其他观察家却认为读者收入没有广告收入重要。“传统上，大部分报纸在发行和广告收入方面相互平衡。”重点研究媒体经济的沃顿商业与公共政策教授乔·沃德佛格(Joel Waldfogel)说。新闻网络化“更多地只是提供了一个好机会，并没有明确显示广告商愿意为在线用户们付出多少。”“2007媒体状况”报告引用了一个德国银行分析师的评论，表示对于一份报纸来说，网络版读者的价值只占印刷版读者的10%～15%，因为网络广告更廉价。沃德佛格表示：“最佳模式还没有出现。”
美国公共广播公司(PBS)近期推出的“前线”(Frontline)系列片之《新闻大战》(News War)提到了另一种选择，如果Google或Yahoo！之类的新闻聚合器像与美联社及其他有线通讯社合作开展订阅服务那样，付费给washingtonpost.com这样的机构以获取资源会怎样呢？WPNI的莉特认为，只有当很多家报纸联合起来时，才会发生这种情况。她说，“我们被问过这个问题，并且也参与了讨论，但我们要等等看。我们的全国业务欣欣向荣，并在不断发展，因此我们没必要急着加入什么团体，与他人分享所得收益。”|!---page split---|
发展方向面临的矛盾
由于读者和广告的联系无比密切，因此华盛顿邮报网站在全国范围内的成功发展又激发了一个老问题，不过这次以新形式出现—怎样能同时满足当地及全国读者的需求？弗吉尼亚州雷斯顿市的新媒体智库iFOCOS创办人之一安德鲁·纳齐森(Andrew Nachison)说：“他们现在是左右为难。大部分在线读者来自全国各地，但《华盛顿邮报》却是个地方性很强的当地报纸，并且仍然靠报道国会大厦中的内幕消息来吸引读者。”虽然washingtonpost.com不会透露到底拥有多少注册用户，但有关记录显示，其每月的访问总人数可达八百万。
网站访问者中，有10%为当地用户。但网站的执行总编吉姆·布雷迪(Jim Brady)认为，就是这么一小部分地方网络读者，却贡献了网站30%～35%的页面浏览量(Page Views）。他表示，“当地读者都很忠实。”经济学家迈尔斯·格罗夫斯(Miles Groves)补充道，washingtonpost.com的问题在于“作为核心产品的报纸的发展跟不上数字化产业的脚步。”格罗夫斯是位资深媒体分析师，现任位于华盛顿的媒体咨询公司MG战略研究公司(MG Strategic Research)的总裁。
格罗夫斯表示，如果在网络版不断发展的同时印刷版却在持续衰退，华盛顿邮报公司就将失去利润丰厚的当地市场。他在近期的行业通讯中谈到，除《华尔街日报》、《纽约时报》和《今日美国》外，许多在大都市发行的报纸都无法做到必要的创新，现在正面临着无可避免的衰退。在大城市中，报纸所面临的来自在线新闻和信息服务的竞争尤为激烈，因为像华盛顿这样的地方“很早就有了方便快捷的宽带业务，”格罗夫斯说，“没有宽带，就不会有Craigslist社区网站的存在。”
作为免费的高效分类广告网站，Craigslist不仅是《华盛顿邮报》印刷版的竞争对手，同时也是其网络版的担忧对象。“他们会发现新式媒体将不断涌现。也许这些新媒体创立的本意并非为了与报纸行业竞争，但将来它们却有可能跟报纸争夺读者。”纳齐森说。他提到一个位于华盛顿的新媒体智库可能会开创一项很有吸引力的分析和意见服务，在将来与《华盛顿邮报》的政治影响相抗衡。
但网络用户市场的组成方式使问题更加复杂化了。布雷迪说道：“我们的当地读者群太过年轻了。虽然我们也不断地吸引了许多年纪较大的读者，但他们都不算是固定用户。”他还补充道，washingtonpost.com在为当地的年轻读者们量身打造合适的内容。“我们开办了较多的技术版块，比如讨论网络安全的博客等。在当地文娱信息方面，我们更看重来自酒吧和会所的资讯，而不是谈论古典音乐之类的东西。”网站上有八个“出行指导”讨论区，一些刚毕业的新人在这里能通过博客或者聊天的方式跟读者们讨论哪里能买到便宜的礼服，怎么观看篮球四强赛，或者如何参加有趣的女子派对等。
美国新闻学会的格雷表示，华盛顿邮报网站提出的问题很有道理，即“我们的读者群和非读者群到底需要什么？”格雷认为，许多年轻人对这个问题的回答会是“我希望下班或放学后能找点儿酷的事情来做。比如在音乐、社区或是社交生活方面娱乐一下。”
布雷迪谈到，washingtonpost.com正着手准备在今年春末开设社交功能，这项功能允许读者建立个人主页，并能上传个人音频或视频文件，内容可以包括红人队比赛或者一年一度的樱花节。“我们开始涉足由用户自主发布信息的业务，但我们尽量做得小心谨慎。这个问题上存在很大争议，有人认为这是网络媒体未来的发展趋势，但其他人却觉得这样做有点过分。目前我个人对此保持中立。”布雷迪说。他还补充道，最近推出的“零任务”(Assignment Zero)项目让他感到很兴奋。这个项目由《连线》杂志(Wired)与新闻实验网站NewAssignment.net合作进行，采取媒体博客形式，让专业记者拟定题材并给业余爱好者们分配采访任务，然后再对业余采访稿件进行审核编辑。这种“职业与业余”携手合作的模式试图解决这样一个问题：普通市民能创出真正的新闻吗？布雷迪表示，如果该项目能获得成功，washingtonpost.com就可能会与创立者之一的纽约大学新闻学教授杰·罗森(Jay Rosen)合作，共同推行一个“大众集智”项目。
但专长于研究新兴因特网技术的沃顿商学院法学及商业道德学教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach)提醒道，网站向Web2.0风格的转移又出现了另一个急需解决的问题，即如何与其他“普通内容网站”区分，保证自己网站的权威性。“伟大的报纸能够保持至关重要的地位，就是因为在一个剧烈分割的世界中，在少数几个领域保持广泛的关注和独特的视角是有价值的。”韦巴赫说，“如果要想了解天气状况、赛事比分或是当日快报，我不需要去看《华盛顿邮报》。但我希望通过该报上的报道了解伊拉克战况，或是总统大选进程。”
即使没有多少用户自主发布信息内容，washingtonpost.com也已经拥有过量的文字、音频或视频信息。例如，目前推出的一款被称作“探索南极”(Exploring Antarctica)的多媒体软件包下面，用户们能找到16条相关链接，其中一条写到：“更多来自南极的信息。”去年获奖的连载《身为黑人》(Being a Black Man)为在线读者提供了19篇相关文章，4个特写专稿，8条音频与视频链接，以及19个在线对话记录。同时现在刊出的是25章连载文章《K街公民》(Citizen K Street），讲述华盛顿K大街的游说业……这一切使得人们不禁要问：网络信息是否过多了？
不确定时期的战略
但观察家们声称，所有关于网媒和纸媒未来的推测都未对华盛顿邮报公司成功的在线战略产生影响，尤其是与另一家国内大型报纸《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)相比更是如此。今年一月，《洛杉矶时报》网站(latimes.com)的编辑詹姆斯·奥西(James O’Shea）在宣布要进行战略改革时承认，该网站在竞争中已经落后一大截了。
“华盛顿邮报公司的明智之处，在于从20世纪90年代中期以来就加大了网络投资力度，并且为了保持下去而甘愿暂时承受重大的损失。”布雷迪说道，“公司的高级领导层，尤其是唐·格雷厄姆，深切地意识到媒体业要经历巨大的变动，而他们要为此做好准备。格雷厄姆认为，如果10年后我们的报纸会失去读者群，那就应该让他们转而访问我们的网站，而不是转向其他网站。”
如果华盛顿邮报公司在20世纪90年代的做法是正确的，那么现在应该采取什么战略呢？特别是现在仍有很多问题尚未解决。格雷厄姆在媒体业会议中谈到，“在未知的经济环境里，我们的目标是尽可能地积极进取。”WPNI的莉特对此观点表示赞同：“这是一个变化的年代，但只要不断从成功中取得经验，从失误中汲取教训，就能继续前进。我们需要倾听行业信息，同时还要了解行业发展动向，并从同行那里学到最好的实际经验。但是，坚持自我发展方式也很重要。”
但是在困难时期，要想度过漫长的报业进化过程，仅凭这样的决心和毅力就足够了吗？沃顿的沃德佛格说道：“曾几何时，报纸行业很擅长创作出有价值的资讯。而现在他们却不擅长售出自己的产品。看来他们应该做出调整，好好利用新机遇。但也不能太指望他们。”沃德佛格表示，最好的策略就是像华盛顿邮报公司那样，“试验，试验，再试验，直到找到可行的方法为止。”
