爱华网自去年购入英国希尔顿集团国际酒店业务之后，希尔顿酒店集团频频发动营销攻势，并于今年3月底一举捧回多项由不同权威机构颁发的营销大奖。这些漂亮的营销推广活动不仅扩大了品牌影响力，也带来了可观的经济收益。
汉普顿酒店隶属于希尔顿酒店集团，旗下拥有1400家中档连锁酒店。今年3月底，它一次捧回了多项来自不同权威机构颁发的营销大奖。其中，以来自推广营销协会(Promotion Marketing Association, PMA)的年度Reggie奖和Yahoo！广告颁发的2007年“大创意椅”奖最为耀眼。为酒店赢来这所有殊荣的功臣，是一次主题为“起床头发乱蓬蓬，感觉很好！”(Proud To Be A Bed Head)的营销推广攻势。这次攻势被此间评论称为“整合营销最新的一个漂亮案例”。
Reggie奖是颁发给推广和整合营销的杰出活动，获奖项目必须在推广促销思维、创造力、执行以及活动结果方面都能全方位凸显其创意和力量。卡尔森表示，今年PMA的Reggie奖获奖者再次向人们证明，一场曝光率高的营销推广运动可以制造出最大限度的影响力，它绝不会被淹没在媒体纷繁芜杂的声音中。很多获奖单元还综合了有趣和令人吃惊的元素，带来许多茶余饭后的谈资。
汉普顿酒店还在纽约市接受了国际酒店业销售和市场协会(Hospitality Sales and Marketing Association International，HSMAI)的第50届Adrian广告银奖。有趣的是，最高奖项白金奖的得主是汉普顿酒店的母公司希尔顿集团，后者获奖的市场主题是“旅行带你畅游”(Travel Should Take You Places)；而金奖得主则是汉普顿酒店的姐妹公司Hilton HHonors酒店，它的获奖内容是一次名为“我的旅途”的电子邮件宣传。希尔顿集团无疑是Adrian奖的大赢家，它还因其HiltonJourneys.com宣传网站以及另外一个邮件宣传推广活动而囊括了其他五项大奖。
一堆让人眼花缭乱的奖项、希尔顿旗下一系列酒店名字、来源极为不同的获奖内容，其实并不复杂：这是酒店业整合营销极成功的尝试，它们骄傲地印证了无论多么传统的行业，都可以用新鲜的营销手段实现目标。那么，希尔顿及其下属酒店是怎样展开多种市场推广方法，带来经营上和商誉上的双重丰收的呢？让我们逐一往下看。
“蓬蓬头”的收益
在快节奏的职业社会里，对相当一部分人来说，一个香喷喷的睡眠是很宝贵的。如果好不容易睡了个好觉，即使顶着一头乱发起床，也绝对是件骄傲的事情，不是吗？
这就是汉普顿酒店为房间里新换的一批舒适床铺所做的“乱蓬蓬头”营销推广攻势的背后理念。这家中价位酒店连锁机构知道，床变得再舒服，没有宣传攻势，也许顾客们至多只是睡了个好觉，却不容易发现背后的原因。
“我们想通过这次营销推广活动，让入住汉普顿酒店的旅行者们了解到，即使在离开家的时候，也能拥有美妙的睡眠，而且早上起来的乱发，正是高质量睡眠的表现。我们最后做到了。”汉普顿酒店品牌市场副总裁朱迪·克里斯塔-凯茜在接受Reggie奖时揭示了活动的初衷。
汉普顿酒店的宣传从一支妙趣横生的电视广告开始，讲的是一家人在游乐场里遇上了朋克装束的“乱发”帮，并与之展开搏斗的幽默故事。之后，汉普顿酒店请来一些喜剧演员，打扮成穿着睡衣的“乱发”帮，在全美各地做了一次巡回场地活动：两队“乱发”帮分头出发，在不同的城市，拿着专用“乱发”手机，在为期10天的活动里，四处向人们展示：睡个好觉，头发乱点儿，是件令人自豪的事！
笔者访问了这个活动的宣传网站，上面有很多介绍这个活动的视频片段。在这些短片里，你不会感觉顶着乱发很丢人，因为，那些故意用发胶固定住额前的一绺张牙舞爪头发的演员表情滑稽又可亲，周围的路人纷纷被感染，很多人主动要求加入“乱发”帮，现场穿上睡衣，用手指弄乱头发，大摇大摆走上街头，加入了这场睡衣游行。
不在现场？没关系！你可以在活动期间造访这个网站，把自己生活中有趣的起床照片拍下来，上传过去，参加这里举办的“比比谁的头发乱”的照片大赛，每天网友都投票选出一张头发最乱最好笑的照片获胜，赢家可以得到各式各样的奖项。在去年年底今年年初的活动期间，美国不少家抽奖论坛上，到处都有人在讨论今天谁得了奖，得了什么奖。
除了本文开头所说的奖项，这次“Proud To Be A Bed Head”还获得了PMA的互动网上无线推广银奖及活动营销铜奖。你不能不赞叹，酒店对一次换床铺的普通装修事件展开宣传的手段竟能如此花样百出。活动让数量众多的普通人参与其中，其规模和影响力已远远超过了酒店本身经营的辐射范围，真正地把市场挖掘了出来。
整合营销的执行成功与否有一个简单的标准：对于结果和投入产出比(ROI)方面可以做出量性说明。再来看看这次“乱发”攻势的收获。在推广期间，整个连锁酒店的网上预订额增加了30%；虽然酒店在2006年刚刚把房间价格提升了10%，但在这次活动后，整个酒店的净收入却足足增长了3900万美元。
希尔顿营销又一波
希尔顿的品牌酒店在年初所做的就不仅仅是床铺升级了。他们进行了一次总体酒店提升装修，并在一个月里为此推出了一波相配合的营销推广攻势：Travel Should Take You Places。
这是一个首次让消费者实在看得见的全面宣传。在最近的10余年里，希尔顿第一次播出了它的电视广告，活动是从1月15日开始的。平面媒体广告在《今日美国》和《华尔街日报》铺开。为了使活动更鲜活、更有亲和力，希尔顿找来了一批走红的流行乐手，其中，杰森·姆拉兹(Jason Mraz)演唱《Life is Wonderful》、今年格莱美奖提名歌手詹姆斯·布隆特(James Blunt)演唱《High》、本·弗尔兹演唱《Landed》、Persephone’s Bees演唱《Nice Day》以及Vassy演唱“Wanna Fly”。这些音乐动之以情，准确深入地表达了希尔顿要传达的理念——旅行是人生中特别的时刻。
希尔顿资深广告总监阿比·施佩兹(Abby Spatz)说：“‘旅行带你畅游’活动要表达入住希尔顿不仅仅是到达目的地，它还是旅行的一部分，为旅行者提供获得灵感的机会，带来心灵上的欢愉。”
PMA主席卡尔森提到的整合营销最新核心功能之一是：信息要扩张到消费者身边，不仅要和外部的市场机构联合运作，而且要在品牌内部达成充分的传播。希尔顿集团在活动中，没有忘记充分的内部沟通。旗下Pointe Hilton Resorts酒店为了配合这次宣传，举办了内部晚会，用来激发员工热情。每个Pointe人都填了一张明信片，记录了这次活动中的个人体验，并分别写下自己是怎样帮助酒店客人在入住期间留下美好回忆的小故事，发给酒店客人共享。酒店的一位区域经理本·福斯科(Ben Fusco)说：“我在希尔顿工作了20多年，这次和客人共享美好的工作体验给了我很大快乐，作为希尔顿大家庭的一员，我非常自豪。”
这次活动还包括一些跨品牌合作，比如，酒店与著名护肤品公司Crabtree & Evelyn一起，开发出一个名为“La Source”的专供产品线，包括香波、护发素、乳液和漱口水。又在Johnson & Wales大学的帮助下，做出了新的希尔顿“Eat Right”菜单，提供更新鲜营养的酒店套餐。
Hilton HHonors和母公司希尔顿稍显传统的营销手法不同。这次，他们向全球15万HHonors会员发出了一份名为《My Way》的直投邮件刊物。刊物内容包括：根据每个会员的喜好定制内容、给出特别折扣、报道酒店新闻，以及希尔顿旗下所有酒店里最受欢迎的一些入住客人的活动。
Hilton HHonors全球董事总经理亚当·伯克(Adam Burke)表示，“HHonors的最高任务是让希尔顿最有价值的客人与我们保持既有的联系。获奖的My Way Email活动就是我们做出这样努力的证明。我们希望邮件能帮助他们在计划旅行时获得更多信息和帮助。”
整合营销的春天
PMA提出的整合营销核心功能最重要的两点：其一，强有力的创意、坚决的执行、正确的渠道融合；其二，到达消费者的触点和媒体多样化。事实表明，希尔顿和汉普顿酒店在两方面都完成得不错。该协会主席伯妮·卡尔森(Bonnie Carlson)也在颁奖前的讲话中，对营销行业做出了乐观的展望：“将市场传播定义为整合营销的这一天为时不远了。只需要做一个快速的调查，你就会发现，很多广告公司和市场部的名牌都在更改，越来越多地从‘市场部’或是‘推广部’变成了‘整合营销部’。”
的确，传统的营销工作正在从促销走向全面的整合营销。单纯地把产品放在首位，围绕着产品做大量常规宣传，这种方法已越来越被证明效率低、ROI失衡。因为在产业竞争日益激烈的今天，产品只能往同质化发展。如何在众多趋同的产品中为品牌找到出路，就要靠全方位、多渠道地打开市场通道，更贴身地为消费者着想——这就是“整合营销”这个听起来总让人觉得过于专业化的名词的简单实质。21世纪的市场竞争表明，没有新鲜的创意和深入而广泛的传播，投入的市场费用越大，浪费也就越大。值得注意的是，汉普顿酒店网站的最新消息上说，2007年，它计划新开至少150家酒店。这让我们看到了另一个市场宣传和开发速度完美配合的典范。
