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我国种植玫瑰已经有悠久的历史，主要集中在山东平阴和甘肃部分地区，尤其是平阴玫瑰更具有传统的品牌优势。平阴玫瑰已有1300多年的栽培历史。早在1915年，平阴玫瑰就荣获巴拿马国际博览会银奖，1982年平阴玫瑰被轻工部确定为中国玫瑰的代表，1996年平阴县又被国家有关部门命名为“中国玫瑰之乡”，其品牌优势十分明显。
玫瑰具有醒郁解痹，通经活血，美容养颜之功效，平阴玫瑰既是园林绿化的良好花卉品种，又是珍贵的中药材和食品、香料工业的重要原料，并以花大色艳、香气浓郁而成为“中国传统玫瑰的代表”。随着人民生活水平的不断提高，玫瑰开发前景十分广阔，已渗透到社会生活的各个领域。
平阴县政府充分发挥区域优势，加快玫瑰产业的发展，在推进玫瑰产业方面做出了许多努力，正在将小小玫瑰打造为造福平阴人民的一大产业。
在这里，我们从品牌战略的角度，探讨平阴玫瑰产业发展的思路。
平阴发展玫瑰产业的优势，除了前文分析的其传统的品牌优势，还要看到发展玫瑰产业带来的显著经济效益和巨大的社会生态效益，平阴玫瑰种植面积大，按全县3.5万亩玫瑰，丰产期按亩产玫瑰花400公斤计算，若用于提取玫瑰精油(玫瑰精油国际市场价格为6万元/公斤)，全县玫瑰花可实现年产值8.4亿元。因此，平阴玫瑰产业的发展已经具备一定的基础。从玫瑰产品的开发看，目前已经开发了玫瑰茶、酒、食品、精油等系列产品，市场开拓也有进展，在日本、韩国、新加坡、香港等都有了自己的市场。
当前，发展玫瑰产业蕴含巨大的市场机会。除了药业、食品行业的巨大潜力，尤其在化妆品行业，玫瑰是制造香水的一个既重要又昂贵的原料，在国际市场上保加利亚、法国等国的玫瑰精油的需求量每年以11%的速度增长。从国内市场上，社会对玫瑰油的需求正在飞速上升。随着我国经济水平和人民生活水平的不断提高，人们对香料的需求会急剧上升，因此说，我国是一个香料需求的巨大潜在市场。国际市场对香料的需求量也很大，并逐年增加，玫瑰精油的增幅平均为10%以上，而且价格不断攀升。
机会就是生产力，机会产生附加值！平阴玫瑰产品得天独厚的优势和未来玫瑰产业蕴含的巨大商机，为平阴玫瑰产业进一步发展奠定了坚实的基础，同时给平阴政府、平阴玫瑰企业和花农以巨大的信心。
当然，在看到优势和机会的同时，也要清醒盘点在发展玫瑰产业中的一些问题，以及面临的竞争威胁。根据我们的了解和许多专家对平阴玫瑰产业的分析，目前尚缺乏在整合国际市场信息基础上对玫瑰产业的理性思考和科学规划。种植总量和规模不足、品种难以满足市场需求、龙头企业缺失、产品附加值低以及资金有限等都是制约平阴玫瑰产业发展的问题。
而最突出的、也是最根本的问题，实际是整个平阴玫瑰产业品牌提升的问题！首先是平阴作为“中国玫瑰之乡”的整体形象建设和品牌塑造。
这是一个品牌制胜的时代，无论国家、地区、企业、服务等，要想在这个商业化时代发展，不具有强势品牌是没有出路的。平阴玫瑰产业必须以区域品牌作为突破口，找准定位，才能发挥优势，抓住机会。
同时最重要的，城市或区域有清晰的品牌定位，能够吸引目标消费群体和投资者、吸引与品牌内涵相匹配的资源进入这个地区，从而给这个地区的经济发展注入活力和来自外部广阔市场的发展动力。否则，消费者和投资者无法明确来这里的理由，区域产业则无法获取外界的资源支持，无法获得广阔的前沿的市场信息，难以激发和扩大市场规模，只能在地区内部的资源调配中循环。
因此，发展平阴玫瑰产业关键的问题是，要提升平阴作为“中国玫瑰之乡”在国际上的品牌影响力。平阴因为玫瑰而扬名，反之，平阴的玫瑰要想走出去，获得在国际市场上的竞争优势，必须首先将平阴作为“中国玫瑰之乡”推向世界。
因此要重新梳理平阴县的城市资源，充分挖掘平阴县独特的资源优势，提出一个鲜明的发展理念和市场定位，向全国乃至世界宣扬平阴的全新定位和形象。
品牌的核心力量来自于差异化！如何在国际市场上树立强势的品牌形象，让世界一想到玫瑰就想到平阴，就必须塑造平阴在玫瑰产业领先者的形象，抢先定位，给世界一个明确的信号，也给平阴县玫瑰产业和广大花农巨大的信心。在明确定位的前提下，有效地启动、拓展和引导广阔的市场，也同时能够在长期的发展中强化和提升城市品牌形象。
有了目标和方向，接下来要思考的是：平阴玫瑰的品牌内涵到底是什么？这需要从三个方面来分析：一是市场的需求方向是什么，二是国际上同行业其它品牌在宣扬什么，三是我们核心的差异化优势和资源有哪些。我们知道，国际上对玫瑰产品的需求主要集中在化工领域，尤其以化妆品和香水为主，化妆品和香水的生产和使用，一定是时尚、性感、现代、领先潮流的，是上层社会的标志和风尚；国际上玫瑰香精的主要出口国保加利亚、土耳其、摩洛哥和法国等，这些地区的香精，都是以工艺精湛、昂贵、华丽和时尚名闻遐迩的。市场的需求就是我们定位品牌的依据，开放的、时尚的、现代的、与时俱进的，是我们未来要考虑的方向。否则，如果我们仍然保持传统的、纯朴的形象，和这个产业的发展未来是不吻合的。即使是天资美丽的灰姑娘，也要身穿七彩盛装才能得到王子的青睐。
明确平阴城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设，把品牌的核心和内涵充分地表现出来。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。
同时，要着手进行城市品牌的体验建设规划。这一体验规划涵盖了城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观等。同时，围绕城市的品牌核心组织节庆活动，也可以构建城市独特的品牌体验。
在品牌的传播上，由于资金有限，可以采用低成本的方式传播品牌。树立整合传播的意识，围绕品牌定位整合传播资源，统一传播主题，统一视觉元素，配合公关和社会活动，全力提升品牌形象。比如城市VI建设、以全新的形象参加高层次的展会、利用高速公路的形象展示等，还要善于利用事件营销，比如前不久发生的农民飞机事件，如果换一种思路，就能成为宣传展示现代化平阴城市的绝好机会。
另外，也要合理开发平阴的旅游资源，打造平阴旅游品牌，以更好地传播平阴作为“中国玫瑰之乡”的知名度和影响力。继续强化“玫瑰之旅”旅游品牌的建设。将观花、赏花与观赏泉水文化、宗教文化和农业观光有机融合在一起，丰富旅游内容。尤其是“观玫瑰花、品玫瑰茶、喝玫瑰酒、吃玫瑰宴”等具有地方特色的玫瑰风情游，“胡庄天主教堂—圣母山农业观光园—玫瑰园—翠屏山—洪范池”等旅游线路的开发，既体现了平阴现代化城市的神韵，更突出了平阴的城市特色和特有的文化底蕴。
平阴玫瑰产业品牌提升的第二个关键问题是：要全力打造“平阴玫瑰”的强势产品品牌形象，对平阴玫瑰系列产品进行全方位的包装策划。
相对于“中国玫瑰之乡”的城市品牌形象，平阴玫瑰就是其最大的品牌支撑产品，如何把平阴玫瑰推向世界，获得世界的认知和信任，必须按照科学的品牌规划思路进行重新设计。
一是对平阴玫瑰产品的准确定位，平阴玫瑰产品有别于其他区域玫瑰的独特差异到底是什么？玫瑰有很多不同的种类，哪些玫瑰产品才能真正代表平阴玫瑰产品的特色？要提炼出这种独特的差异和特色，将之表达清楚、表达透彻，围绕其核心的差异化优势不断强化，反复宣传，直到产生广泛的认知和信任。
围绕品牌定位，进行平阴玫瑰整个产业链的重新整合，强化品牌定位，给品牌以强大的支持。比如在种植总量和规模上，如何改变零星分散状态，形成规模种植；在产品品种管理上，如何顺应市场变化，大胆引进新品种，科学管理，提高产量等；在产品加工上，如何引进先进的技术，进行高质量、精包装的产品研发，提升产品附加值，带动产业链的发展。
只有围绕品牌定位从各个方面真正培植出一流的产品来，我们相信，好产品自己会走路，平阴玫瑰走向世界才具备了可以实现的基础。
二是要提炼“平阴玫瑰”独特的品牌价值。卖产品，首先要明确卖什么 ，同样，对于玫瑰花，如果仅仅当作一种植物来卖，卖不上很高的附加值，这就是从保加利亚玫瑰花中提炼的玫瑰油和玫瑰水畅销国内外市场，其价格高达7000～8000美元，是黄金的1～2倍。而平阴的花农们九十年代中期将干花蕾廉价销售给中间商，终于造成一个时期花贱伤农、花农刨花的原因。目前，以平阴玫瑰为原料已经开发了玫瑰精油、食品、玫瑰茶、玫瑰酒等一系列产品，但一直缺乏玫瑰产品的强势品牌，主要原因之一就是没有规划出产品定位，缺乏对文化价值和内涵的提炼。
作为一个巨大的产业，平阴玫瑰必须将目光集中在高附加值产品的开发上，以高档次、高附加值产品为依托，赋予品牌更高的价值感。平阴玫瑰产品品牌价值的提炼，还要和具体的产品类别相结合、和产品的功能、使用者以及地域特色相结合、和平阴玫瑰悠久的玫瑰文化相结合、和国际上主流的玫瑰文化相结合，提炼出平阴玫瑰产品独特的文化价值 。
三是要强化品牌的表现力。品牌有了明确的定位和价值，一定要将其充分地表现出来，要找到和消费者心理对接的一种沟通方式，把你想要实现的感觉和消费者内心的感觉对接起来，产品再好，没有让消费对象感觉到，消费者是不会购买的。平阴玫瑰到底如何充分表现其定位和价值？可以从许多方面，比如品牌的名称、价值诉求、产品包装以及宣传广告形式等让市场充分感知其价值。
比如说，产品的包装一定要体现出品牌，品牌要从包装上去做视觉延伸，这样，消费者在接受产品的时候，同时接受了品牌；企业在销售产品的时候，同时积累了品牌。
“酒好也怕巷子深”。在品牌的传播方式上，要发起一场持久的、有影响力的品牌运动，把品牌植入消费者心智，让崭新的平阴玫瑰产品展现新时代的时尚魅力。
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雍雅君，高级咨询师。E-mail:[email protected]
