案例二:新车矩阵成形 日产反思“大企业病”



     赶在广州国际车展开幕前几天,日产在华唯一合资公司东风日产,组织了公司内部中、日双方高管在广东清远的“高管论坛”。

  在东风日产副总经理任勇看来,从年初定下100万辆的销售目标,到钓鱼岛事件严重冲击日系品牌在华销量,东风日产在短短的几个月内,经历了跌宕起伏的外部变化和巨大的心理落差。而此次“高管论坛”,就需要解决公司内部效率以及市场信心提振等问题。

  长期以来,日产在中国市场销量方面一直扮演着日系领军者的角色,而在遭遇危机之时,日产希望未来依旧能先在日系中取胜,进而寻找与其他派系车企抗争的更多条件。

  提升天花板

  “我想我们每个人都在思考,在当下的市场环境下,东风日产在中国市场面临的外部形势发生了什么样的变化,我们需要做什么样的转变,如何寻找自己的新机会?”在接受《中国经营报》记者采访时,任勇表示,这是召开此次“高管论坛”的初衷,更是东风日产乃至整个日系品牌急需解决的问题。

  加快新车型的导入来冲击市场,或将是日产接下来的一个工作重点。

  据任勇讲,东风日产计划到2015年在中国市场的产销量达到150万辆以上,并实现“中国乘用车行业第一集团领先地位”,市场占有率进入前三位;同时,从现在开始到2015年,东风日产将导入生产10余款全新车型,覆盖各个级别的细分市场,并凸显“技术日产”的企业理念;此外,东风日产还将重点打造启辰品牌(东风日产的合资自主品牌),在拓宽日产在华车型产品线的同时,体现与市场消费群体的亲和力。

  实际上,对比日产各个海外市场的表现,就不难看出中国市场对于日产全球来讲的重要性最大。按照日产全球公布的统计数据显示,2012年10月份,日产在美国市场销量为79685辆,同比下滑3.2%;2012年1~10月份,日产在美国市场销量为94.6万辆,同比增长10.5%。在中国市场,2012年10月份,日产销量为64300辆,同比下滑41%;2012年1~10月份,日产在华销量为101万辆,同比下滑0.4%。即便日产在中国遭遇了较大困境,但中国市场依然是其全球最大市场。

  任勇认为,东风日产目前面临的状况,就像一个房子里进了大量的水,要在这个生态环境中生存,就必须提升房子的天花板,才能获得足够的空间。“而提升天花板所用的材料之一,就是源源不断地新车型的加入。此外,创新也尤为重要,这包括新车型引入顺序的创新、营销策略的创新以及管理模式的创新等各个层面。”任勇表示。

  去“大企业病”

  其实,在任勇看来,除了具体的方法和策略之外,东风日产接下来更需要扭转的是观念。“此次钓鱼岛风波给日系车带来的影响有着‘长期性’和‘不确定性’,此时,思想和信心比方法更重要,一些观念的转变比找出具体的办法更重要,甚至比企业实现几个课题或者增加几个车型重要。”任勇表示。

  按照东风日产内部人士的说法,困扰了东风日产近三年的“大企业病”依然没有祛除,从群体官僚主义、部门壁垒以及发展动力不足,到如何突破营销见长的初期发展阶段进而寻找未来发展路径等方面,都存在不少问题,而这些问题未来都要先于车型增加而解决。

  同时,针对近期东风日产内部对不断挑战高目标的议论,上述内部人士表示,东风日产将会坚持绩效导向,通过设定挑战性目标激发员工的挑战精神,但同时也会处理好短期目标和长期战略的关系。

  据记者了解,在东风日产内部,今年被认定为是其发展史上和2004年(2004年,东风日产销量仅为6.1万辆,没有完成年度销售目标且行业排名跌出前十,东风日产被迫进行限产调整)等同的又一个关键点。“中国市场的规模和潜力,要求日产必须尽快针对目前的状态做出改变,否则,日产就会被竞争对手长期压制而难以翻身。”东风日产一位内部人士焦急地说。

 案例二:新车矩阵成形 日产反思“大企业病”
  继钓鱼岛风波之后,东风日产已经率先公布了其对经销商、客户乃至市场的安抚政策,此次又以“高管论坛”的形势从内部寻求自我突破,其在日系艰难的时期思考得更多,但接下来能在多大程度上实现效果,依旧需要时间来给出一个答案。

  

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