数据透视的作用 透视品牌在企业发展中的作用和地位



  随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业最有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌,因此,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。 

  品牌到底是什么?

  品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早已得到企业界的重视,然而,许多人对品牌的认识并不深刻。

  很多人对品牌的认识,仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上,对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此,我国不乏知名品牌,但却鲜有世界级的强势品牌,本土许多知名品牌生命力极其脆弱,据一项调查发现,中国品牌的平均寿命只有7.5年,从品牌塑造周期来看,7.5年还刚刚是一个品牌的成长期。

 数据透视的作用 透视品牌在企业发展中的作用和地位

  那么,品牌到底是什么呢?

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这应该是最早的品牌标志。

  现代营销学的发展,使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普8226;科特勒给品牌作出了完整的诠释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

  为了更好理解品牌,我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。 

  首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单,其实就是买这个产品的物理用途,如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂,如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见,消费者在使用商品时,不仅满足物质需求,更追求心理需求,只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。

  其次从竞争角度看。其实品牌是市场竞争的产物,只要有竞争,就应该有品牌,品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时,品牌存在的意义就不大了。

  可见,品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。

  其实,品牌的最终战场不在卖场,不在媒体,而是在消费者的心里,消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。

  品牌在企业发展中的作用

  在经济全球化的今天,品牌在企业发展中的作用日益凸现,我们不难看到,在白热化的商战中,失败者失败的原因各不相同,但成功者成功的秘笈却惊人的相似,他们无一例外地借用了品牌这把利剑,例如,蒙牛的腾飞、海尔的神话、脑白金的飙红……

  中国的企业要在激烈的全球化经济竞争中生存下去,必须充分认识品牌在企业发展中的作用。

  1、 品牌是所有者的标志

  随着市场经济的发展,产品差别率日益缩小,品牌作为所有者的标志,创造出产品差别,便于消费者识别选择。

  品牌代表着一种产品或服务的所有权,它是所有者的标志,也是财富所有权的象征。品牌通过所有人的商标注册,获得使用、许可、转让的权力,谁生产或销售己经不重要,重要的是谁拥有这一品牌,所以目前市场的竞争归根到底是品牌的竞争。

  品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌是一个整体的概念,它体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感,从而区别于其它产品或服务,这样大大减少消费者在选购商品时所花的时间和精力,因此,品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志,而且还代表着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。

  2、品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”

  当今社会,市场竞争日趋同质化,一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿,“你有我有大家有的东西等于一无所有”,很难形成持久的竞争优势。

  但是竞争对手无法复制一个卓越品牌,品牌是独一无二的,竞争对手拿不走,学不来,所以说,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”,品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力,是企业克敌制胜的“杀手锏”!

  一方面,一些没有品牌的企业依靠产品竞争,打价格战,自相残杀,难以生存;另一方面,一些企业依靠卓越品牌形成寡头垄断,如入无人之境。例如在可乐市场上,除了可口可乐、百事可乐外,其它企业很难再能分到一杯羹。

  品牌是企业最有价值的资产,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润,意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分,然而两者的市场价格却相差5倍。

  3、品牌是一种质量信誉保证

  物质生活极大丰富的今天,同类产品多达几十种,消费者根本无法一一了解,品牌则是一种质量信誉的保证,代表着产品的品质,代表着企业的信誉,让消费者买了放心。就象“果树效应”,如果把品牌当作一棵树,产品就是树上的果子,如果消费者摘下一个果子尝是甜的,那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。例如,一提起麦当劳,人们就会联想到它“品质、服务、整洁、价值”的经营理念以及洁净的环境、可口的美味、统一的标准等等。一提起海尔,人们就会联想到它高品质的家电、“真诚”的星级服务等等。

  4、品牌是企业经营的风险减速器

  随着经济的发展,市场竞争日趋激烈,产品有生命周期,股市有跌有伏,资本运营风险与利益共存,唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。

  实际上,品牌同时经营过去、现在、未来,它实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化,传递着情感,体现着品质,能够长期引领消费者的消费观念,获得消费者的信赖和忠诚,所以说,品牌是企业经营的最大风险减速器,它能使企业获取长久的利益。

  据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌,日复一日,年复一年,品牌形象在消费者的心智中历久不堕,企业自然也获取源源不断的财富和利益。|!---page split---| 

  品牌管理在企业管理中的定位

  虽然品牌在企业发展中的作用日益凸现,企业“品牌管理”的呼声也风起云涌,然而,品牌管理也并非医治百病的灵丹妙药,企业的行业特点、自身情况不同,品牌管理在企业管理中的定位也自然不同,那末,如何精准定位呢? 

  1、品牌管理的两种主要模式

  不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理,也有“沃尔玛”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种,即品牌战略管理和品牌战术管理。

  品牌战略管理,即将品牌管理上升到企业战略的高度,企业将品牌作为核心竞争力来打造,品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业持续获取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在全球未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。

  品牌战术管理,即将品牌管理作为企业营销的一种手段,只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如,工业用品企业、超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。

  两种品牌管理模式并无优劣之分,重要的是企业应该选择适宜自己的管理模式,并结合自身特点,形成自身品牌管理风格。

  2、品牌战略管理同战术管理的区别

  企业选择适宜自己的管理模式,首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多不同之处,主要表现在: 

  1)组织地位

  品牌战略管理模式下,品牌负责人(公司总经理、副总或有“小总经理”之称的品牌经理)组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作,品牌负责人在公司内部,是消费者的代言人;在外部市场,则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下,品牌经理往往设在市场部中,与研发、销售等部门并列。

  2)管理深度

  品牌战略管理是企业管理的核心,是全方位多层次的管理,企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开,品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权,把握品牌发展的大方向。例如“宝洁”式的品牌经理制度就是全方位多层次的品牌管理,

  而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一,不能主导研发、生产、销售等部门的工作,管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。例如,零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等,沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1%。 

  3)管理作用

  品牌战略管理形成企业的核心竞争力,构成企业唯一的竞争优势,品牌是企业赖以生存的生命线,品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。例如,在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场,品牌威力巨大,20%的知名品牌占领着近80%的市场,特别是婴儿食品,知名品牌几乎将100%的市场垄断!

  而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素,品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。例如北京的“罗杰斯”西餐厅更名后,依然座无虚席,并没有影响它的经营。

  3、品牌战略管理同战术管理适用的行业

  品牌战略管理同品牌战术管理有不同的特点,自然也适用不同的行业。

  品牌战略管理适用的行业包括:

  食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业;家用电器、汽车等耐用消费品行业;体现身份地位的产品行业。

  品牌战术管理适用的行业包括:

  文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业;工业用品、原材料行业;餐饮、零售批发行业;一些低价值的消费品行业,如信纸、毛巾、圆珠笔等日常消费品;学校、医院、政府、城市等非赢利组织等。

  其实,企业进行品牌管理没有放之四海而皆准得不变模式,生搬硬套,东施效颦往往会适得其反,企业一定要结合自身情况,准确定位,科学管理。

  在经济全球化的今天,越来越多的国际强势品牌进入到我们的生活当中,中国的品牌正面临着严峻的竞争挑战,认识品牌、建立品牌、利用品牌已刻不容缓,中国企业,你准备好了吗? 

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:杨兴国,资深品牌专家,数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话:13901100892 邮箱:[email protected]

  

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