过去和未来的暗影之王 折扣的过去与未来



  如今,折扣似乎已经被当做一种行规确定下来,有些企业,即使不给直接的折扣,也会以所谓返利的方式给渠道合作伙伴一定的扣点。

  当折扣被当做行规一样的被广泛使用的时候,企业常常是为了给而给。

  这种盲目给折扣的做法,其实就是把折扣当做价格,许多产品窜货严重,客户利润低,货物库存大,中间商怨声载道,多由生产企业给出的不恰当的折扣方式引起;

  更有一些企业,在销售产品时就直接给客户高折扣,以很低的“裸价”供应产品,在交易完成后,无力维护市场,只能任产品自生自灭。

  可见,滥用折扣,只会破坏产品价格体系,浪费企业资源。若要恰如其分的运用好折扣呢?必须要认识折扣的来龙去脉。  

  折扣的出现

  商品短缺时期,是没有折扣一说的,那时候是纯粹的卖方市场,出卖商品的一方具有优势地位,一般卖方要什么价格就是什么价格,卖方要现款就必须是现款交易,那种情况下,做为弱势的买方,惟恐拿着钱买不到货,哪里还敢谈什么折扣。

  随着物质供应的充足,部分不再紧缺的商品开始出现竞争,折扣就悄然出现了。

  起初的折扣方式相对简单,一般是在销售商品时直接折扣,其实就是变相降价,这种直接折扣也称为“折扣销售”,是典型的商业折扣,折扣的多少通常取决于进货量的多少,一般量越大折扣越高。

  那时候的销售渠道,是典型的倒货模式,只要信息灵,能找到好的货源,吃货量够大,能获到较好的折扣,就能赚取可观的差价。

  买方市场初步形成

  当市场完全由卖方市场转为买方市场,赊销开始出现,渠道开始变革,折扣也随之而变。

  买方市场,话语权掌握在了买方手中,于是,一些灵活的卖家不仅在交易时给客户折扣,而且开始赊销货物,赊销必然带来财务风险,为了减少风险,促使买家早日付款,企业开始给予付款折扣,鼓励和奖励买家尽快付款。于是出现了“现金折扣”,俗称“返利”。

  这一时期的渠道,主要由多层级的代理商(经销商)批发模式覆盖市场,出现了所谓的一级批发、二级批发、三级批发,通常有省、地市、县级批发几个级别,大的经销代理商也可以同时拿到几个省的产品经销代理权。

  在这种渠道模式下,供货价格也出现了差别,不同级别的代理商享受不同的价格,获得不同的利益,级别越高的代理商,拿到的价格越低。

  随着市场的发展,尤其是物流的便利,地市级的代理商对这种差别供价开始不满,纷纷希望能直接与生产企业合作,或者与上级代理商享受同等的价格,在这种情况下,生产企业开始以相同的价格供应省、市级经销代理商。

  这样一来,如何平衡不同级别经销代理商的利益?折扣又派上了大用场,不同级别的代理商享受不同的折扣和返利,这样一来,地级代理商也无话可说,于是出现了这种因渠道管理需要而设立的差别折扣。

  在差别折扣之下,折扣方式又出现了多种花样,比如现款进货折扣,月返利,季度返利,年终返利等等。

  这种因渠道管理需要而设立的差别折扣的出现,标志着是折扣做为一种渠道管理工具运用的开始。  

  严重供过于求的时代

  随着市场竞争的加剧,产品供过于求,众多企业相互比拼折扣,而且点数连年暴涨,花样不断翻新。这一阶段,折扣开始被当作渠道管理工具发挥着重要作用。

  许多生产企业视折扣为达成当期生意的快捷方法,当预定的销售目标在实际执行过程中,不能按目标如期完成时,有经验的销售经理,通常会充分运用手中的资源,给予一定的进货折扣,刺激经销商进货,有效达成目标。

  这种情况下,折扣对销售人员而言,是一种有效的谈判筹码,是达成销售目标的宝贵资源,在一些视目标达成为职业生命的公司,从高层到基层,无不是采用这招快捷方式。

  在抢占渠道资源方面,折扣也起着立竿见影的作用,一些主要靠流通的产品,抢占经销商资金与仓库,显得非常重要,当产品销售季节来临之前,这类产品就会制定渠道政策,其中很重要的就是折扣问题,如果政策得当,经销商就会大量进货,当资金及仓库被大量占用时,竞争对手可以从经销商那里抢占的资源就会少,这样也间接打击了竞争对手。

  而且,当经销商的资金及仓库被某品牌产品大量占用后,一定会想办法尽快把产品销售出去,以提高资源使用效率,这种情况下,微利销售,甚至平价出货,或者同经营其他品牌的客户换货等方法都会被用上,经销商一旦用了这样的方式,产品就不愁销售不好了。

  用折扣诱惑经销商投入资源经营新产品也是十分有效的方法,当生产厂家推出新产品,渠道合作伙伴通常积极性不高,经销新产品既占用资源,又具有一定的风险性,这时候,折扣方法通常能发挥积极的作用。

  生产企业以折扣武器发挥重要作用的同时,经销商的库存也爆满了,因竞争的需要,经销商常常利用折扣优势,以强欺弱,以大吃小,窜货满天飞,斗价的结果是大经销商利润降低,小经销商无利可图。

  疯狂之后,开始回归理性的生产企业突然发现,折扣是把双刃剑,过滥的折扣方式不仅严重降低了企业利润,而且造成了市场价格混乱,时刻面临产品价格崩盘,危及企业生命。

  而经销商在一次次被折扣“引诱上当”的同时,面对生产企业的折扣政策,也开始有了较强的抵抗力。

  随着对折扣的理性认识,有的企业直接取消折扣,有的企业在折扣方式上出现了相对复杂的暗扣、奖金等。所谓暗扣,就是经销代理商做生意的过程中不知道扣点是多少,生产厂家通过某种指标综合评估经销商的生意表现后,给予一定的折扣,做为奖励。

  至此,折扣作为一种渠道管理工具。远没有当初那么好用。  

  折扣的未来

  随着现代零售终端逐步占有主导地位,那些市场资源不投入,直接给“裸价”的贸易方式,把大量的利润空间分配给中间商,由中间商来操作市场的做法已经过时,这种日子已经一去不复返了,当年靠这种方式创立品牌的“格兰仕”早已经转变,未来这种奇迹也会越来越少。

  在现代零售渠道主导市场的今天以及将来,厂家要持续投入市场资源,以品牌俘获消费者,从而实现产品的最终销售。在这个销售过程中,通常需要中间商与零售商的合作,中间商投入的是一定的周转资金,货物仓储及部分人力;零售商投入的是店铺的货架资源。

  在这条生意链上,生产企业才是真正对产品营销结果负责的一方,大量的媒介投入,促销投入,人员投入,进场费用等等,全部由生产厂家承担。经营活动的盈亏,品牌获得消费者的能力,与生产厂家息息相关。

  因此,厂家必须要精细分配产品的利润空间,一般情况是企业投入资源大,产品畅销,那么分给中间商及零售商的利润就少,反之,就要给中间商及零售商相对高的利润。说到底,就是产品的利润空间在某钟情况下是一定的,市场资源投入多,可分配的利润就少。

  市场资源投入大的企业,如宝洁、欧莱雅,给中间商和零售商的利润很低,中间商更多是靠达成一定的生意量之后获得折扣、返利等。这时,折扣就成了一种有效的利益调节手段。

  总之,市场进入完全品牌营销时代,折扣的最大作用就是调节利益分配,在做为渠道管理工具使用时,只有与其他渠道管理工具配合,才能发挥的更完美的作用。  

  原载:《销售与市场》

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