爱华网如今，折扣似乎已经被当做一种行规确定下来，有些企业，即使不给直接的折扣，也会以所谓返利的方式给渠道合作伙伴一定的扣点。
当折扣被当做行规一样的被广泛使用的时候，企业常常是为了给而给。
这种盲目给折扣的做法，其实就是把折扣当做价格，许多产品窜货严重，客户利润低，货物库存大，中间商怨声载道，多由生产企业给出的不恰当的折扣方式引起；
更有一些企业，在销售产品时就直接给客户高折扣，以很低的“裸价”供应产品，在交易完成后，无力维护市场，只能任产品自生自灭。
可见，滥用折扣，只会破坏产品价格体系，浪费企业资源。若要恰如其分的运用好折扣呢？必须要认识折扣的来龙去脉。
折扣的出现
商品短缺时期，是没有折扣一说的，那时候是纯粹的卖方市场，出卖商品的一方具有优势地位，一般卖方要什么价格就是什么价格，卖方要现款就必须是现款交易，那种情况下，做为弱势的买方，惟恐拿着钱买不到货，哪里还敢谈什么折扣。
随着物质供应的充足，部分不再紧缺的商品开始出现竞争，折扣就悄然出现了。
起初的折扣方式相对简单，一般是在销售商品时直接折扣，其实就是变相降价，这种直接折扣也称为“折扣销售”，是典型的商业折扣，折扣的多少通常取决于进货量的多少，一般量越大折扣越高。
那时候的销售渠道，是典型的倒货模式，只要信息灵，能找到好的货源，吃货量够大，能获到较好的折扣，就能赚取可观的差价。
买方市场初步形成
当市场完全由卖方市场转为买方市场，赊销开始出现，渠道开始变革，折扣也随之而变。
买方市场，话语权掌握在了买方手中，于是，一些灵活的卖家不仅在交易时给客户折扣，而且开始赊销货物，赊销必然带来财务风险，为了减少风险，促使买家早日付款，企业开始给予付款折扣，鼓励和奖励买家尽快付款。于是出现了“现金折扣”，俗称“返利”。
这一时期的渠道，主要由多层级的代理商（经销商）批发模式覆盖市场，出现了所谓的一级批发、二级批发、三级批发，通常有省、地市、县级批发几个级别，大的经销代理商也可以同时拿到几个省的产品经销代理权。
在这种渠道模式下，供货价格也出现了差别，不同级别的代理商享受不同的价格，获得不同的利益，级别越高的代理商，拿到的价格越低。
随着市场的发展，尤其是物流的便利，地市级的代理商对这种差别供价开始不满，纷纷希望能直接与生产企业合作，或者与上级代理商享受同等的价格，在这种情况下，生产企业开始以相同的价格供应省、市级经销代理商。
这样一来，如何平衡不同级别经销代理商的利益？折扣又派上了大用场，不同级别的代理商享受不同的折扣和返利，这样一来，地级代理商也无话可说，于是出现了这种因渠道管理需要而设立的差别折扣。
在差别折扣之下，折扣方式又出现了多种花样，比如现款进货折扣，月返利，季度返利，年终返利等等。
这种因渠道管理需要而设立的差别折扣的出现，标志着是折扣做为一种渠道管理工具运用的开始。
严重供过于求的时代
随着市场竞争的加剧，产品供过于求，众多企业相互比拼折扣，而且点数连年暴涨，花样不断翻新。这一阶段，折扣开始被当作渠道管理工具发挥着重要作用。
许多生产企业视折扣为达成当期生意的快捷方法，当预定的销售目标在实际执行过程中，不能按目标如期完成时，有经验的销售经理，通常会充分运用手中的资源，给予一定的进货折扣，刺激经销商进货，有效达成目标。
这种情况下，折扣对销售人员而言，是一种有效的谈判筹码，是达成销售目标的宝贵资源，在一些视目标达成为职业生命的公司，从高层到基层，无不是采用这招快捷方式。
在抢占渠道资源方面，折扣也起着立竿见影的作用，一些主要靠流通的产品，抢占经销商资金与仓库，显得非常重要，当产品销售季节来临之前，这类产品就会制定渠道政策，其中很重要的就是折扣问题，如果政策得当，经销商就会大量进货，当资金及仓库被大量占用时，竞争对手可以从经销商那里抢占的资源就会少，这样也间接打击了竞争对手。
而且，当经销商的资金及仓库被某品牌产品大量占用后，一定会想办法尽快把产品销售出去，以提高资源使用效率，这种情况下，微利销售，甚至平价出货，或者同经营其他品牌的客户换货等方法都会被用上，经销商一旦用了这样的方式，产品就不愁销售不好了。
用折扣诱惑经销商投入资源经营新产品也是十分有效的方法，当生产厂家推出新产品，渠道合作伙伴通常积极性不高，经销新产品既占用资源，又具有一定的风险性，这时候，折扣方法通常能发挥积极的作用。
生产企业以折扣武器发挥重要作用的同时，经销商的库存也爆满了，因竞争的需要，经销商常常利用折扣优势，以强欺弱，以大吃小，窜货满天飞，斗价的结果是大经销商利润降低，小经销商无利可图。
疯狂之后，开始回归理性的生产企业突然发现，折扣是把双刃剑，过滥的折扣方式不仅严重降低了企业利润，而且造成了市场价格混乱，时刻面临产品价格崩盘，危及企业生命。
而经销商在一次次被折扣“引诱上当”的同时，面对生产企业的折扣政策，也开始有了较强的抵抗力。
随着对折扣的理性认识，有的企业直接取消折扣，有的企业在折扣方式上出现了相对复杂的暗扣、奖金等。所谓暗扣，就是经销代理商做生意的过程中不知道扣点是多少，生产厂家通过某种指标综合评估经销商的生意表现后，给予一定的折扣，做为奖励。
至此，折扣作为一种渠道管理工具。远没有当初那么好用。
折扣的未来
随着现代零售终端逐步占有主导地位，那些市场资源不投入，直接给“裸价”的贸易方式，把大量的利润空间分配给中间商，由中间商来操作市场的做法已经过时，这种日子已经一去不复返了，当年靠这种方式创立品牌的“格兰仕”早已经转变，未来这种奇迹也会越来越少。
在现代零售渠道主导市场的今天以及将来，厂家要持续投入市场资源，以品牌俘获消费者，从而实现产品的最终销售。在这个销售过程中，通常需要中间商与零售商的合作，中间商投入的是一定的周转资金，货物仓储及部分人力；零售商投入的是店铺的货架资源。
在这条生意链上，生产企业才是真正对产品营销结果负责的一方，大量的媒介投入，促销投入，人员投入，进场费用等等，全部由生产厂家承担。经营活动的盈亏，品牌获得消费者的能力，与生产厂家息息相关。
因此，厂家必须要精细分配产品的利润空间，一般情况是企业投入资源大，产品畅销，那么分给中间商及零售商的利润就少，反之，就要给中间商及零售商相对高的利润。说到底，就是产品的利润空间在某钟情况下是一定的，市场资源投入多，可分配的利润就少。
市场资源投入大的企业，如宝洁、欧莱雅，给中间商和零售商的利润很低，中间商更多是靠达成一定的生意量之后获得折扣、返利等。这时，折扣就成了一种有效的利益调节手段。
总之，市场进入完全品牌营销时代，折扣的最大作用就是调节利益分配，在做为渠道管理工具使用时，只有与其他渠道管理工具配合，才能发挥的更完美的作用。
原载:《销售与市场》
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