难择是与非 店头广告的是与非



  当你穿梭于大街小巷、社区、路口的时候,总会发现一些不同规格、不同画面的店头广告,它们已经成了城市街头的一道另类的风景。但店头广告存在的意义显然不是为了欣赏,它的本质是承载着一定意义的商业意图的介质。

  万事都有个是非,店头广告的是非是什么呢?

 难择是与非 店头广告的是与非

  店头广告的“是”:

  一、 是品牌原始积累阶段的最佳媒体。小品牌发展为大品牌的阶段我们可以称之为“品牌原始积累阶段”,这个阶段企业各种资金都很紧张,在品牌传播上更是非常慎重,那么投入较小的广告媒体就成了投放的主要对象。店头广告的投入费用相对来说较低,制作费(含喷绘费、铁架费、安装费、户外广告审批费、维护费等)均价为75元/平米,每个店头平均费用为800元左右,每个中等城市选择投放100块,费用为80000元。而中等城市的报纸黑白1/2版为5000元,彩色1/2版为8000元,都是一次性的,时效性短。店头广告在安装优质、维护及时的情况下能存在一年半甚至两年,时效性很长。从推广费用的有效利用和市场的品牌初步积累方面来看,店头广告无疑是最佳的投放媒体。

  二、 是以点带面,“根据地式”的视觉策略实施的主要工具。针对城市的主要社区、学校、医院、道路分布情况,初步确定店头制作的位置,选择位置好的店面制作店头广告,并且起到以一个店面带动周围半径市场,及“以点带面”。这样全面地分布下去,在视觉上呈现出一种强势,这种强势也提升了品牌的强势,特别是相比较同行竞品而言。一个店头对于企业业务、司机和导购来说就像是一个个“根据地”,大家必将竭力地去维护它,通过这个“根据地”进行品牌传播,进行重点开发和维护,树立销售标杆,带动附近批点。这些“根据地”制造的强势感能给消费者一种心理暗示,消费者会认为这个品牌也是强势的,是值得信赖的,从而真正实现所谓的促成购买的那“临门一脚”。

  三、 是终端的开拓、维护、控制的有力砝码。小品牌、新品上市往往会遭到终端的抵触,毕竟不是每个产品都有那么多的利润空间和终端分享的。这个时候,店头广告就能够帮我们的大忙。我们可以先和批点老板探讨店头的制作问题,老板自然都愿意将自己的店面不用花钱就打扮的漂漂亮亮的,和周围的批点比较一下,同时还能让老板们认识到自己店面的重要性,签订发布协议,将店头制作安装好之后再和老板们谈上全品,老板们就好接受了;有了这样的初步合作,自然就和老板建立了较为亲密的客情,那么新品的上市也就难度减小了(在利润空间不大的情况下)。市场的维护和控制是相辅相成的,我们有了店头广告,自然就是对批点的特殊投入,在合作上就能够要求批点对本品牌特殊陈列,特殊侧重。如果批点为了利益暂时性地和竞品“偷情”,我们就可以以店头广告作为砝码进行警告;如果别的批点想制作店头,我们也可以以产品铺货率和陈列侧重为条件进行谈判,从而使投放更合算。  

  店头广告的“非”:

  一、 量大、类杂、不统一。每个批点的位置和门头大小、形状都是不一样的,有的很排场,有的很小气,有的很整齐,有的很杂乱,这样所发布的店头广告就热闹了,规格不一,大的大,小的小,有的制作费需要2000元,有的制作费仅需要400元……视觉上很难达到统一。内容上,批点所经营的内容千差万别,有的以烟酒为主,有的以五金为主,有的以日用品为主,有的是百货,有的就是卖大饼的,还有卖祭祀用品的……制作出来的店头可就热闹了,上面除去本品牌的形象画面外,旁边的文字什么都有,整个一个“乱哄哄”。还有制作单位的因素,不可能所有的制作都由一家制作单位来做,那么每个制作单位的水平自然就是不一样的,他们各自采用的原料都不一样,自然制作出来的店头广告也就不一样了,这样就出现了一种现象,同一个城市出现了两种甚至三种以上的店头样式,让店头广告乱上加乱。

  二、 店头广告不利于品牌形象的提升。我们说店头广告是品牌原始积累阶段的最佳投放媒体,当我们的品牌进入品牌提升阶段,店头广告就会起到负面的作用了。店头广告内容、规格、制作单位等方面因素的不统一,呈现出来的“乱”相,在一定程度上影响了品牌的形象,消费者认为此品牌是“不上档次的”、“企业粗放发展”、“企业缺乏先进营销策略”……这个时候,更多需要的是电视广告的投放,运动的画面,精致的广告片,其影响力将超越无数个店头广告,最主要的是传播出了品牌深层次的文化和内涵。这阶段的店头广告不需要那么密集的覆盖,而是点到为止就可以了。

  三、 在某些时候,我们根本无法真正地控制店头广告,批点老板不比正规的大超市,有公章有信誉,老板们人为的因素太多,所谓的发布协议对他们来说根本不管用。当竞品前来游说的时候,他们会随时动心,一夜之间就能将你的店头广告换成竞品的,让你很头疼;找批点做店头的品牌多了,批点自然也就圆滑了,原来对你给他制作店头心存感激,慢慢地觉得你占了他的便宜,后来也萌生了“拍卖”店头的念头,“想做我的店头吗?来,拿钱来!”……面对这种情况,我们只能完善店头广告制作发布协议,让其具有法律效力,在批点违约的情况下,让律师出面调解。但是,这样一来,我们和批点的客情关系就受到了影响……

  四、 城市规划对店头广告的制约。现在,每个城市都在不断地进行城市规划,把各自的城市的脸面逐步地清洗。店头广告是市容建设整顿的重要对象,商业性质的广告媒体不等同于艺术作品,怎么好看怎么来,总带有客户的意愿和浓浓的商业感,自然不招人待见,更不会招市容管理部门的待见。什么样的店头才能融入城市的规划中,成为亮丽的丝巾,而不成为城市面容上的泥点子?我看只有肯德基、麦当劳那样的,但那样的成本太高,投不起,也不值当投的。城市规划将拆掉许多临街建筑,大量的便利店将会消失,众多品牌投放的店头广告也会被掩埋于灰土瓦砾中。

  小结:理了理店头广告的是与非,我们清晰地看到,店头广告有它自身的优越性和局限性,随着城市规划的进程发展,店头广告的趋势必将统一成为肯德基、麦当劳那样以亚克力板为材质的形式,店头广告的数量必将减少,精致的店头广告才能融入到城市风景当中,店头广告也就不再是品牌原始积累广告投放的最佳选择,它将成为展示品牌形象的重要因素。我们各个品牌仍然可以利用店头广告做出自己的品牌风景来,店头广告的是是非非也就越来越趋于平和。  

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