爱华网一个现象
20世纪90年代末，历经浮躁的中国葡萄酒行业也终于将目光锁定在葡萄酒最传统的生产方式--庄园酒上面，甚至由此开启了一场中国葡萄酒的庄园运动，中国的葡萄酒业出现了“庄园”热。
从2002年开始，众多葡萄酒厂开始加入生产“庄园酒”的行列，就连一些不具备生产条件的酒厂也相继推出了“庄园酒”，庄园酒由此名目繁多，并被视为一种市场炒做下的“概念产品”。
这种“庄园”热也被称为葡萄酒产业的“复古运动”。一是因为这种庄园式生产模式源自欧洲中世纪的庄园经济；二是因为其本质是对“工业化”的反动，迎合了农业有机化的世界潮流，追求人类生产与自然的“天人合一”。
是“概念产品”也好，“复古运动”也罢，“庄园酒”的出现和它引发的问题是很值得我们关注和思考的。
在世界领域内的葡萄酒行业，久负盛名的是法国。法国的葡萄酒庄园也是全世界名声最大的。纵观法国葡萄酒庄园特别是以法国的酿酒中心波尔多为代表的各个酒庄，它们无疑都具有得天独厚的自然环境，因为这样的条件能栽培最好的葡萄，果汁浓度高且香味独特；精心的人工剪枝护理和葡萄栽培当然是必不可少的。
那么，中国的“庄园”呈现怎样一番景象？中国的“庄园酒”又如何体现它的高品质的？或者说，市场概念并不清晰的“庄园酒”，到底应该怎么界定呢？诸如此类问题，不仅让消费者困惑，甚至连某些生产商和经销商也是说不清、道不明。
两种变局
如果说中国没有庄园酒是不对的。尽管中国目前的葡萄酒消费市场尚不成熟，加之人们对葡萄酒文化的认识还只停留在白酒上，对属于舶来品的葡萄酒没有很深的认识和了解，但“庄园”热的确让我们在思考问题、关注市场的同时有必要回顾一下我国“庄园酒”的发展。
1892年由爱国华侨张弼士创立了“张裕酿酒公司”。张裕公司从欧洲引进了上百个酿酒品种及酿酒设备并聘请了外国的酿酒师，生产出白兰地、红葡萄酒和白葡萄酒三大类15个品种的产品，开创了中国葡萄酒工业化生产的新纪元。张裕公司的这种自己种葡萄，自己酿酒的风格无疑是秉承了欧洲酒庄的模式，当属中国最早的葡萄酒庄的形态萌芽。
中国的另一家值得称道的酒庄是被称为“鹰冠酒庄”的华东葡萄酒酿造公司。公司始建于1985年，新中国的第一批按国际标准生产的单品种、产地、年份葡萄酒就出自于这里。“鹰冠庄园”应该是80年代中国酒庄的代表。中国长城葡萄酒有限公司从1983年建厂初期，便有了庄园的雏形，但当时并没有思考如何建设和推广。直到1994年，长城才开始真正规划和建设自己的庄园—长城庄园，但当时的庄园概念和意识还没有真正成熟，直到1999年，长城庄园上市，是已知的中国葡萄酒市场上第一支正式标注庄园酒的产品。而在随后的几年中，各种业内外资本投资的酒庄如雨后春笋般冒出来：1999年朗格斯酒庄落户昌黎；1999年由中法两国政府合作的项目中法庄园在沙城诞生；2001年投产的怡园酒庄落户山西；2001年容辰庄园落户沙城；2002年张裕卡斯特酒庄在烟台落成；中粮南王山谷酒庄于2004年在蓬莱动工；
我们知道，葡萄酒业是农产品深加工业，产品质量对原材料的依赖性很大。长期以来，我国葡萄酒企业的原料是比较分散的农民组织生产的，在此过程中，农民追求价格和产量但却很难保证质量，而葡萄酒企业需要稳定、优质的原料供应。所以，两者的利益点和出发点是矛盾的。优质的原料是酿造好酒的基础，优质的葡萄更是酿造优质庄园酒的前提。否则，对于再好的酿酒师和酿酒设备而言，也是无米之炊。当然，生产出高品质的葡萄酒，还涉及多方面的因素。
市场竞争的最生动体现就是“你方唱罢我方登场”。“庄园”热所引发的负面问题是许多的葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“庄园酒”，甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了“庄园”的标签，其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；同时，盗用“庄园”概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场，并控制了中间渠道。葡萄酒市场变得鱼目混珠、泥沙俱下。忽视是否具备生产庄园酒的条件而盲目的跟从和“庄园酒”概念的过分炒作在很大程度影响了正常的市场竞争。再加上中国目前又没有庄园酒方面的立法，葡萄酒庄园运动似乎也显得“精疲力竭”，失去了很多迈向高端市场的良机。
庄园酒不是说酿就酿的，如果贴上“庄园酒”的标签就能卖个庄园酒的好价钱、好名声，那么好品种的葡萄原料、高质量的葡萄酒就是“美其名曰”、徒有虚名而已。法国庄园酒的酿造工艺、产量都有严格的规定，一些好的庄园酒还没生产出来就被订购一空。为什么一瓶好的庄园葡萄酒可以卖几万元？原因就在于其对原料品种、对酿酒工艺的高要求以及本身所具有的独特庄园品牌文化。
如果说“庄园”热带来一系列问题的同时会给中国葡萄酒业有所引导的话，那么我们应该分析一下庄园运动所带来的行业变局：
第一种是理想主义的变局，即多数庄园严格按照标准建立起来，生产出高质量的庄园酒，并借助文化营销在社会大面积展开，引导优雅文化的消费潮流，中国葡萄酒产业也走向成熟，同时产生了一批知名品牌：
第二种是现实制衡的“烂战”变局，即少数庄园认真的按照国际标准建基地、做产品、呕心沥血的进行文化营销，而大都数只想在葡萄酒行业赚钱的商人则盗用“庄园”概念，将非庄园酿造的酒甚至劣质酒灌入有庄园标签的瓶子，再经一番包装和广告，以超低的出厂价和丰厚的利润空间，利用消费市场的不成熟，大行其道，大赚一把。
变局产生的原因在于葡萄酒市场这个年增长率为15%左右的大“蛋糕”及其残酷的竞争现实：一些新上马的酒厂还未来得及满负荷生产，就面临着葡萄酒销量困难的致命打击。在葡萄酒市场上，一方面，同类的、同档次的产品大量过剩，而有特色的、质量上乘的产品却凤毛麟角；另一方面，葡萄酒相对过剩，而葡萄酒价格昂贵，让消费者望而怯步。所以，葡萄酒业又聚集在庄园的生产模式上，希望借小酒厂之手，精雕细啄出葡萄酒的“上乘佳作”。|!---page split---|
三点思考
“庄园酒”的出现是行业竞争的必然结果，是市场成熟发展的客观要求，也是消费水平提升的表现，更是中国葡萄酒业面对国外品牌冲击如何应对挑战的一个考验。它的出现对国内葡萄酒企业提出了严峻的思考和要求。
思考1：优质的原料、稳定的质量
俗话说“七分葡萄，三分工艺”。种葡萄和做酒必须要和二为一，这是庄园酒模式的先决条件。要酿出好酒，必须要有健康成熟的葡萄。好产区、好品种、好年份、好的管理是酿造好葡萄酒的根本所在。
能否生产出品质优良、独具特色的葡萄酒，是庄园长久生存的基础。所以，庄园的选址首先要考虑生产优质葡萄酒的原料。因此，庄园应该建立在优质的葡萄产区，种植适合当地气候特点、土壤条件的优良的特色品种，并用精湛的传统酿酒工艺，生产出带有地域特征的年份、品种、产地的高档葡萄酒，这种酒是酒庄的标识性产品，更是酒庄的灵魂，它决定了酒庄酒的个性化特征。
好产地、好品种、好年份是构成优质葡萄酒的三大必备要素。一瓶优质的葡萄酒首先要有得天独厚的自然条件和名贵的葡萄品种来支撑，高档的葡萄酒更需要有高品质的原料，而高质量的原料源于优良的产区和产区所享受的最佳年份。
占据高端市场的根本问题不在于建不建立“庄园”，也在于是否采用庄园酒的运作模式，而在于在良好的酿酒理解念指导下，切实的从种植葡萄、酿制葡萄酒的每一个环节入手。建立庄园酒只不过是一个形式而已，而掌握并运用葡萄酒的酿造技术才是实质内容。庄园葡萄酒贵在精，不在多；贵在有特色，不能随大流。为了保证酒的质量，就要对从葡萄种植到酿酒储藏乃至装瓶的各个阶段进行用心对待与精心呵护。
思考2：庄园应具有传播葡萄酒文化的功能
葡萄酒种植和酿造不仅仅是一个简单的生产过程，同时也是一个传播葡萄酒知识和文化的过程。
葡萄酒产业在我国属于新兴产业，葡萄酒文化在中国普及的广度和深度还远远不够，很多人对它缺乏了解，对葡萄酒的真假好坏缺乏鉴别能力，对它的文化知识更是知之甚少。几乎没有消费习惯。因此宣传普及葡萄酒知识、培养良好健康的消费习惯是我国葡萄酒业及庄园酒持续发展的基础。
单纯一个生产优质葡萄酒的酒庄或小酒厂，人们可能对它没什么兴趣。所以，庄园建设要和人们的生活消费结合起来，以此来增强人们对葡萄酒的兴趣，在庄园建设中可以附加一些功能如旅游、休闲、娱乐等，并从中领悟葡萄酒的文化。
源于法国的庄园代表的是一种当地特有的庄园型企业的葡萄酒生产与管理文化，无论是从工艺、环境、产地甚至是文化传播和市场推广，都有相应的一整套规范内涵，而不是空洞的概念。这也正是传统和现代的有机结合。因此，不要把葡萄酒看作是一个简单的商品，也不要认为葡萄酒业是一个机械化、规模化的生产过程。葡萄酒是一个非常个性化、感性化的产品，而机械化、规模化是不符合葡萄酒产业的发展要求的。
思考3：行业标准化、市场规范化
葡萄酒行业要提高产品质量和档次，要和国际质量标准接轨，就必须要制定严格、规范的行业标准，这是消费者消费水平提高的要求，也是行业发展的必然要求。
我国葡萄酒行业一直以来执行的是两个标准：即行业标准和国家标准。前者是依据历史条件和基本国情制定的，后者则基本接近于国际标准。但考虑到管理体制和行业标准对行业发展有根本性的影响，所以这样的标准是不健全的甚至是滞后的。所以要界定一个较为规范、严格的行业标准以界定“庄园酒”是势在必行的。只有这样，才能有效引导企业间的良性竞争，为行业提供一个健康、公平的市场竞争环境，让中国的葡萄酒业在经过十几年的高速发展后可以进入较为稳定的时期。
国际贸易化加速了洋葡萄酒文化向中国的渗透，酒庄在国内的发展就是其典型的表现。尽管国内目前还没有权威机构界定中国酒庄及庄园酒的真正概念，但随着葡萄酒发展起来的雏形，酒庄在全国已为数不少。这是实行行业标准化、市场规范化的前提，而要真正实现这个目的，生产高品质的庄园酒是必须的。|!---page split---|
四点必须
要想做好庄园酒，必须要明确以下四点：
第一点：必须界定庄园地位
这是解决我是谁的问题。我是谁这个问题看似简单，其实很难。很多庄园都不能清楚地说明。特别是在众多庄园同质化的今天，显得尤其重要。庄园酒为什么难做？首要的原因就是没有解决“我是谁”的问题。解决我是谁要注意三个特性：第一是明确性、第二是唯一性、第三是独特性。首先是明确性。你自己都不明确，消费者当然更糊涂。我知道你是庄园酒，但我不知道你是怎样的庄园酒？我知道你是一个主张生产好酒的庄园，但我不知道你是怎样好的庄园？我知道你的酒不错，但我不知道是怎么个不错？其次是唯一性。这个唯一指的既是个性的唯一，有酒种、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是价值主张的的确唯一性。人没有完全相同的两个人，酒也应该是。第三是独特性。独特性是指你的品牌、你的产品独一无二的特点，既别人没有的、或者别人有但你的更突出。
界定庄园的地位是建设庄园的前提。毕竟我们建设庄园并不是给自己看的，也不是生产出好的庄园来自我欣赏的，它需要在市场上体现价值。特别是目前市场的竞争状况，不能在一开始便界定清晰的庄园地位，恐怕要吃很多苦头。
第二点：必须明确我们到底卖什么？
这一点是解决我能为消费者做什么的问题。我能为消费者提供优质产品，这是所有企业都在主张的；我能为消费者提供货真价实的产品，这一点大家也都在说，何况消费者需要的不单是货真价实；我能提供真正的好酒，这当然要通过路遥知马力的时间来检验，但问题是其他企业也可能可以提供真正的好酒，何况消费者还不一定单纯喝好酒。我们参考一下奔驰汽车在卖什么、丰田汽车在卖什么、LV在卖什么就知道应该怎样做。为了解决这个问题，我们首先要明确我们的目标消费者是谁。这个目标消费者的确定也没有那么简单。常规来讲，很多企业的老总都会说，我们是卖给精英人士，卖给白领的，卖给富豪的！消费者的界定有很大的学问，界定消费者的时候，要做两项工作：一是对等，二是欲擒故纵。为了卖给白领而卖给白领未必有效，为了卖给富豪而卖给富翁也未必能行。对等是必须的，对等包括身份、地位的对等。欲擒故纵是告诉我们当挎着LV包的女人挤公交车的时候，你就成功了。
新鲜水果卖的是新鲜而不是水果；雀巢咖啡卖的不是“咖啡”而是“速融、方便”；耐克卖的不是“鞋”而是“运动”。那么，我们到底在卖什么？有人说那我就卖“浪漫”，卖“优雅”，但重要的不是你说出了浪漫和优雅，而是你代表了浪漫和优雅。归根结底，你卖的是一种“生活方式”！
第三点：必须明确庄园风格，突显庄园个性
无论是建筑学还是社会学，最难解决的问题是“风格”的问题。这个可有可无、似是而非、莫测高深、不可捉摸的东西很难以文字说明白，更难下定义。当我们看了一座建筑物，或走进一间酒店，有人用“东方风格”或“西洋风格”来区分。当一群人叙居相处久了，对事物有一定的看法和做法。这些看法和做法是经过长时间的心意、情感、理智加上科学和技术的知识去衡量，并用合情合理的互动互感的、互忍互融的方式去选择，这群人对事物便有了自然而然的近乎规律性的想法和做法。这种由意识形态以至行动达到一致性的形式便是这群人的风格，或是这群人的群体处事风格。一个民族的风格代表这个民族的精神面貌和内涵。
庄园如人，庄园的建设者有何个性和风格，庄园可能便有何个性和风格。庄园的消费者是人，所以我们是为谁而生产便采用或者塑造成这部分或这个圈子里的人群的个性和风格。同样是生产酒，皇家礼炮和人头马的个性与风格是不同的；同样是一个地方的庄园，但其个性与风格是不同的：玛歌的灵性、拉菲的品位、拉图的雄浑、康帝的贵气、柏翠的洒脱都是个性鲜明的，虽然可能不是其有意为之，但至少已经形成某种特性。如果我们庄园的个性和风格还不够突出，便无法真正抓住消费者！
第四点：必须清晰消费者价值在哪里
价值一词来自拉丁语。从词源学讲，这个词的词根的意义十分模糊，其意义遍及所有方面。从19世纪末开始，在新康德主义者、叔本华、尼采的哲学中，该术语的意义扩张了。同时，以价值为研究对象的学说即价值论或价值学开始得以系统发展，也有人称其为价值科学。广义地讲，价值泛指人们认为是好的东西，某种因为其自身的缘故而值得估价的东西，这种东西具有人所欲所求的、有用的、有兴趣等特点。
国内葡萄酒行业甚至其他很多行业企业在消费者价值方面所做的工作和下的功夫远远不够。很多庄园的建筑建设得有声有色，但在品牌的消费者价值方面却非常苍白。我们善于用自己的主观去判断消费者的客观，用自己的想当然去构想消费者的想当然。虽然不能说得绝对，但这种判断要和判断者自身的能力密切相关，判断者的经历、阅历、经验、眼界、心胸等决定了其准确性。没有真正吃过猪肉的人，猪肉的香永远是内心的想象，难免会出现“盲人摸象”的结局，但更可怕的是“掩耳盗铃”，自欺欺人。
价值是一个明晰的或隐含的概念，一个具有个人特色或群体特点的概念。消费者的价值取向将左右你是向左走还是向右走，向上走还是向下走。同一个东西对你有价值可能对其他人便没有价值。
单纯一个点不能成为庄园的卖点。只有将庄园多年的文化沉淀所形成的一种理念，通过酒质和形象来展现，也只有一个综合的平台才能撑起庄园的整体形象！|!---page split---|
五个策略
第一个策略：把管理做好并演变成为营销手段
庄园的管理没那么简单。种葡萄酒不是种粮食。虽然种植粮食也需要很多条件，但种植葡萄的要求更高。中国的庄园企业不要把管理流于表面，因为你要对庄园的未来负责。管理是基础工作，但也是核心的工作。因为市场的销售数字增长往往会把主要原因归结为营销策略和手段，往往忽略了管理的作用，所以很多庄园企业嘴上说管理，行动上却总是滞后。其根本原因在于很多庄园主没有真正把管理作为一种营销手段。优秀的产品品质不是吹出来的，不是检测出来的，不是监督出来的，而是管理出来的。当管理成为一种营销手段的时候，可以有力地促进市场销售。
第二个策略：生产中心演变成营销中心
生产与营销不应该是分离的。传统的主张是生产与营销分开。但对于庄园企业来说，生产与营销恰恰是结合在一起的。目前很多庄园的“俱乐部、度假、旅游、休闲、参观”等等方式，也是生产中心与营销中心的一种结合，但还远远不够。目前的这些方式也非常好，但仅仅是停留在“看”的阶段，应该增强与消费者、与顾客的“互动”。互动是“双方”的，仅仅看是“单方”的。互动与体验对消费者的感触更深。同时，在互动与体验中，能否将品牌印记深深地烙在消费者内心，而且运用某种手段，长期地烙在消费者内心，会大大增强消费者好感。
第三个策略：做好每瓶酒的档案工作
每一瓶酒的档案就是其简历，企业招工首先要看的便是人的简历，简历写得好可能事半功倍。一个人的一生就是一张简历表，你的所有都浓缩在这张表中。酒也是有生命的，一瓶酒从酿造即人生的孕育开始，到被喝掉即生命的结束，是不断在演变的。我们如果能从酿造之初甚至葡萄酒种植之初开始，便详细记录下它的过程，会让这瓶酒显得与众不同。特别是对于庄园中的高档产品来说，我认为这是一种非常好的营销手段。让消费者去感受一瓶酒的生命，便会更加珍惜。
第四个策略：做好庄园产品分级工作
对于中国庄园酒来讲，往往都采用简单的甚至是模糊的方式对产品进行分类。例如按照品种、年份、小产区等进行分类。这种分类虽然都很有道理，但我觉得还是过于片面。因为一瓶好酒的“好”，不是哪一个方面造就的，而是综合因素造就的。所以，简单的分级难免站不住脚。庄园企业在行业各方面的标准与要求都不明确的前提下，可以自行进行分级。但关键是要将分级的综合影响因素明确下来。在分级中要很注意对消费者的影响。例如，很多企业2003年份的比2005年份酒卖的价格要高出很多，其解释的理由是2003的年份比2005的年份好，所以要卖高价格。其实这样一种简单的理由，往往并不能真正的打动人心。虽然我们知道1982年的拉菲卖得很贵，但这里有很多因素，包括品牌的因素、炒作的因素、文化的因素等。对中国消费者而言未必真买帐，而且中国消费者有自己的特色。
第五个策略：建立属于自己的营销模式
营销模式没有好坏之分，只有适合与否的区别。企业不同，企业操作人不同，其营销手段必然有差异。同样作为世界可乐巨头，百事可乐与可口可乐的营销模式、营销手段也是有差异的。目前中国的庄园企业都很困惑，因为按照传统的渠道卖庄园，又竞争不过传统强势品牌；按照特殊的个性化方式销售，又难以短期上量；其实这个问题我们必须回到刚才的话题：首先明确你的消费者是哪些人、他们都是干什么的、他们内心想的是什么、他们为什么会买我们的酒、我们的品牌、产品是哪一点吸引了他？这个问题会决定你的营销模式。如果你想卖给真正的高收入人群，你就必须对等，让品牌与产品符合他们的生活形态与价值主张，那么你的营销手段前期往往不要通过大众媒体，而是小众媒体；你的消费形态不是主流消费而是边缘消费。当你真正做得到位的时候，其实就演变成“越是小众越大众，越是边缘越主流”。
总之，庄园酒代表了一种高雅的文化品味，代表了一种高质量，代表了世界上优良葡萄酒的生态形态。庄园已不仅是一个名称，它所建立起来的企业理念和产品信誉度、美誉度及消费者认知度比“庄园”这两个字更重要。要酿制真正的庄园酒不是靠“庄园”两个字就可以的。企业要从消费者需求考虑如何能让庄园酒不徒有虚名。
中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，它应该促使葡萄酒产业实质性的升级换代，而不应该是新的一轮泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不应是一场概念炒作游戏；它应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不应是一场清浊不分的烂战。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhide.com 手机：13603053030 邮箱：[email protected]
