爱华网系列专题：2008中国营销
每年的6月，开始进入了电动车销售的旺季，各厂家正在全力以赴，加班加点的安排生产与市场销售。对于规模企业或者有更大发展渴望的企业来说，同时面临着更为重要的任务，就是制定下一个年度的年度规划。更多的业界人士都清楚，今年的经营业绩，很大程度在去年就已决定了，而现在要开始为明年的工作进行充分准备。对于电动车企业来说，2008年各项工作的起点，就在于从做好年度工作规划开始，通常年度规划在6月份起草，9月份要完成审批并组织实施。
一、 关于2008年电动车行业的发展预期
根据行业预计，2008年中国电动车市场总量可能接近2000万辆左右。仍然保持着高速增长的市场态势。其中一线市场的成长空间有限，而成长主要来源于中小城市及乡镇这些二三线市场。
电动车就产品而言，北方市场增长空间较大，由于产品适用环境的关系，其市场总量并不大，其该区域的产品半包车占有量为50%左右，自行车款占有量在15%左右，豪华车占有量在35%左右。而南方市场其豪华款型占有量将在80%以上。在新型车种中，由于价格及车型等原因，锂电销售主要集在经济发达城市，销售总量仍然有限。
电动车价格尽管受电池及原材料的影响，但对终端销售价格难以产生较大的影响，其主流产品单价仍然集中于1500至2000元之间，超过2500元的电动车，在终端难以动销。
二、公司年度定位策略
公司定位的核心是产品定位与市场定位。公司做什么产品最有优势，公司产品进入什么市场效益最高，依此形成公司的定位。作为定位，更多的是在于战略层面中去考虑，作为年度规划中的战术规划，是如何在当年实现业绩的最大化，效益最高化。
关于产品定位：电动车产品的产品线，相对比较短，具体说，从车型上分，可以分为电动自行车、半包车、包车三大类型，从产品性能上又可以分为铅酸车、锂电车、三轮电动车等。目前电动车行业的竞争激烈，产品细分十分明显。
每个企业都有自己的特长，据此对产品进行定位。对产品定位通常要考虑的因素包括供应与配套系统、公司的制造水平、公司的地域环境、公司的研发与技术能力、公司的文化与历史、公司的售后能力等综合因素进行考虑。
但在年度规划中，我们对于产品的定位，主要参照市场的需求与公司的资源、公司的产品成本等所行成的边际贡献。
关于市场定位：目前，中国电动车整车企业近1000家，没有哪一个企业能在所有市场都取得成功。除了电动车企业整体实力较弱，缺乏运作全国市场的资金及人力资源因素外，更多的是中国市场需求的多样化，形成产品的细分进而行成比较明显的市场细分。
总之，对于品牌企业，可以有丰富的产品顺应市场所需，可以作涉及全国广泛的市场渠道规划。对于一般企业，则选择细分市场及细分产品的定位。但不管如何定位，必须要有主打产品与核心市场。
三、产品规划
产品是企业经营管理的核心，企业的一切经营工作的核心就是为消费者提供满意的产品，这也是企业存在的理由。而企业产品规划中所涉及的产品开发与产品管理是实现好产品的基础。
在产品规划中，包含老产品整合与新产品的开发两个方面，老产品整合通常在新的一个度开始后，就必须上市，这个时候可以顺利的调整产品政策，如果不能在这个时间上市，将难以调整产品。新产品必须在5月之前上市，超过5月，最好放在下个年度。
1、关于产品整合的规划：
一般来说，老产品经过一年或半年的销售，需要对产品进行检讨后重新上市，可以进一步提升销量的同时，还可以调整销售政策及销售策略。产品整合是基于两方面，一方面对产品自身的缺陷（如设计、性能、品质、外观）进行修正，另一方面是让产品升级。产品整合相对较简单，如果难度大，就放到新品开发中去考虑。一般来说，产品整合在9月份开始内部立项12月份全部结束，下一个年度上市。
2、关于新产品的开发：
新产品开发，要结合自身定位进行安排，电动车行业的新产品开发，基本有三种形式，一是全部自主开发，全部自主创新设计，二是在各个塑件厂寻找新产品。三是合作开发。
一般来说，自主开发通常在4月份就要进行市场调研，6月完成立项审批并进入产品开发工作。
新产品的上市时间，通常分两个阶段，一是新年度开始，通常选择在经销商会上发布新产品；其二是销售旺季来临之前，大多为5月份，召开新品发布会。
就目前电动车行业而言，具备自主研发的企业很少，而更多的企业都是通过寻找专业的塑件厂所提升的产品，实力较强的企业采用时间买断的方式，一般企业则选择在市场采购。在中国电动车行业有自主开发能力或愿意投入自主开发的企业并不多见。
产品开发中，要充分考虑零件的通用性、售后服务、市场价格等综合要素。
对于目前的电车行业，愿意在市场推广上大手笔投入，但在企业自主研发上投入少得可怜，目前，电动车整车企业年投入产品开发费用在100万元以上的企业屈指可数。
为了可持断发展，电动车行业用于研发的费用，最低保证按销售额的2%做预算。
四、制造与供应链体系计划
制造与供应体系，是产品实现的核心要素，同时，对产品品质及交货期将起决定性作用。因而对制造与供应体系的规划，意义深远。
1、制造体系的规划
各个公司将根据自身的定位，对制造能力及制造的深广度进行界定。整车的自制部件越多，则制造的深度就大，对设备、人员的要求就起高，其好处是对品质、交期的可控度较大，但如果管理不到位，反而会出现更大的品质、交期问题。
电动车行业分工相对较细，大部分企业的制造都是以装配为主，而有自行车制造基础的企业自制率相对要高些，但从整体行业来看，这些自制率高的企业，其产品品质并不比装配制企业要好，这是个怪现象。
通常，一个企业在制造与品牌两个方面，只要有一个成功，企业就会成功。在中国企业中，在这两个方面都成功的企业很少。而对于电动车企业而言，必须在这两个方面做出选择。其选择的结果，对制造体系的规划也有重要影响。
在行业前10位的企业，可以加快制造深度的延伸。处于大流的企业，则根据自身能力，做局部规划，在一些关键零部件上，能形成自己的自制优势。
对于淡旺季的安排，也相当重要，通常，电动车企业3-4月为第一个小高潮，7-9月为一年的销售最旺季节。很多企业都是在生产组织上的不当，导致旺季出货困难，淡季形成大量库存。各企业根据年度销售预测，提前两个月进行生产人员的招聘、培训，生产设备的调试。
2、供应链规划
供应链规划的核心在于成本、交期、品质与供应商关系的维护。对于大多数中国公司特别是电动车行业的企业，重视市场开发、重视维护与经销商的关系，而对供应商关系根本不重视或重视不够。就是因为此，导致在供应管理上出现成本、交期、品质等问题。
1、关于成本：影响供应成本的因素很多，包括采购量、公司规模、公司口碑与信誉等。公司对于成本的调查是公司成本核算的原始依据，公司必须建立供应商档案，包括合格供应商及处于行业前三名的知名供应商档，至少对于公开的报价要清楚。根据公司的年度销售计划及每月的销售计划，做出年度物资采购计划，并以此为依据，招开年度招标会。
2、关于交期与品质：交期与品质主要通过详细的合同进行约定。对于处于核心的重要物资，需要列为公司的战略物资管理。对于旺季可能出现的缺货，需要做好提前采购的安排。|!---page split---|
五、营销策略规划
中国电动车行业整车企业大约有近1000家，产品严重同质化，销售能力就显得更为重要。但一个企业的营销业绩，还是企业综合实力决定的，但电动车行业是个例外，综合实力强的企业做得并不成功的例子比比谐是。
营销能力是企业最为核心的竞争力之一。营销工作规划涉及的内容很多，但最重要的，还是渠道、产品政策、促销与推广、售后服务几个方面。
1、营销主题思想：在年度规划中，营销思想显得尤为重要，所谓营销思想，就是营销的主线与方向，年度各项市场工作均围绕该主线展开。
2、渠道策略：渠道的规划、管理与维护是营销工作中最重要的策略之一。各个企业根据产品及企业的市场策略，选择渠道并制定渠道政策。处于弱势地位及新进入市场的品牌，通常集中企业资源，对优势的有限的渠道进行集中培育，是明智的做法。对于较为成熟的品牌就应选择重点市场集中突围，在中国电动车市场容量较大的如杭州、上海、苏州、南通等市场，对于新进入的品牌，不管你品牌多么强势，很难在这些市场取得成功，因而可分步聚集中资源一个一个突破。
3、服务体系：电动车虽然起步已近10年，但产品仍然不够成熟，产品返修率相当高，售后服务水平，仍然对销售产生极其重要的影响。目前电动车行业的产品服务，通常是交由经销商执行。整车厂家在售后服务上，更多的体现在售后技术指导与售后配件的管理两方面。但其中售后配件的管理，是售后服务的核心，其关键点是快速、灵活、满意几个方面。这需要完善的售后服务管理体系及配套的售后服务政策。
4、推广策略：近些年电动车行业是最热闹的行业之一，在品牌推广上最啥得花钱，也是明星代言最多的行业，几乎集中了港台及大陆地区所有一线明星。目前有名星代言的电动车企业不少于30家。部分品牌进入中央电视台，并高密度的投放广告。2008年对中国企业来说，可以说都想抓一把奥运商机，但对电动车行业来说奥运商机可能有更多的是陷阱。近几年电动车整体的利润大幅缩水，因而对市场费用的分配上需要创新。
对电动车发展的现阶段，更多的企业要理性的对市场投入，把有限的市场费用集中到优势市场、高回报的产品上。市场费用要分市场、产品型号进行统筹安排。
6、产品政策：
产品政策就是企业的眼睛，也是一把双韧剑，产品政策设计得好，可以提升销售量，保证公司利润，产品政策失败，将对销售量及利润生产重大影响。
对于电动车行业而言，大多数企业并没有对产品政策进行认真研究，对于产品政策制定随意性大，没有认真调研市场，研究客户、研究竞争对手。把产品政策简单的理解为价格政策。客户的区别对待，也是很多厂家默认的一种方式，往往与经销商关系较为亲近，就实行特殊的政策。
产品政策是企业与商家之间的游戏规则，是保证双方利益的文件。产品政策包括产品供货价格、产品的零售指导价格、各种激励办法、税金、物流费用、促销支持等内容。产品政策是产品战略与市场战略的集中体现，因而，产品政策是十分重要的策略，是销售工作是最重要的工具。
产品政策具有严肃性与稳定性，一般来说，都在年底发布下一个年度的产品政策，下个年度开始后就立即执行。没有特别大的最大事件，产品政策不得变动。
产品政策区别对待，会最终对市场产生深大的影响，但是，把客户或者渠道区别开来，做出不同的产品政策，是可发偿试的。比如针对把为数不多的几家战略性客户，或者商超等系统，另行制定一个产品政策，但这种的产品政策，也要是平等的，在这个范围内也要是公开的。
但很多公司在产品政策犯的错误，就是对几家重要客户或关系客户执行特别政策，而这些政策也是不一致的，不公开的。
另外，在产品政策的管理上，可以有战略性的核心客户或者是重要客户，但绝对不能有关系客户。否则，产品政策的负面效应将会产生严重恶果。
六、人力资源规划：
在年度规划中，人力资源规划的重点在于人员的培训与引进、招聘几个方面。根据公司年度目标及公司定位，需要设计工作岗位，并对该岗位需要的技能进行评估，并以此对公司现有组织及要人员进行检讨与评估。哪些人可以胜任原工作岗位，哪些人可以通过培训达到岗位要求，哪些人需要从外面引进，公司能接受的该岗位的工资水平。
对于一线工人的储备，也应在年度规划中充分考虑。
随着电动车产业的飞速发展，电动车行业的竞争激烈程度不逊于家电行业，家电行业一个很重要也很成功的岗位产品经理，在电动车行业却很少见。一个有趣的现象，有不少家电行业的中高级营销人才也进入电动车行业，但他们在该行业却少有建树，这是一件值得行业人士研究的事情。
七、年度预算：
通过预算案对内部管理，是最有效的管理工具，由于电动车行业整体企业规模并不大，大多数企业根本没有做年度预算。但对于股份公司或者集团公司，以及由职业经理人管理的公司，则必须通过年度预算来管理。年度预算案是年度规划中的重头戏，没有预算一切规划就显得没有意义。即使不能通过年度预算来管理的公司，也可以在某些部门先行推动，比如销售、供应等部门。
对于电动车行业，年度预算中需要一块不可预见费用，该费用至少要达到总体费用的3%左右。同时在规划内部的执行预算案时，要比年度预算略小一些。
年度预算每半年进行一次检讨与修正，当然在业绩提升比预期大很多或业绩比预期小很多时，要立即检讨预算案。
要做好年度规划，需要充分的的市场调研与市场论证，同时还需要对自已的企业现状进行客观评价，做出切实可行的规划案。对于规划案的切实有力的执行比规划的本身更重要。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：颜涛，为浙江力霸皇集团公司车业国内事业部总经理，联系电话：13395791166，电子邮件：[email protected]
