爱华网近年来，旅游产业在迅猛崛起，成为国内经济的亮点。“假日经济”“旅游经济”，“休闲经济”，“娱乐经济”的种种说法，莫衷一时。
旅游是什么？我们首先必须明确这个概念。当然纯粹从营销的角度而言，而非从“长官意志”，或者政府形象工程、亮点工程，或地方经济“跟风”“一哄而上”的大跃进式的发展而言。
首先，旅游是产品。做为产品，“旅游”就必须具备产品的特征――具有消费利益，能给消费者（游客）带来物质或精神上的满足。在这一“产品”的特征上，大部分旅游景区，都极力营造、创建良好的软、硬件设施，基本上具备了产品的特征。
其次，旅游是品牌。品牌是升华了的产品。产品属于创造者、拥有者的，而品牌，是属于消费者心中对产品类别的选择。例如，国内最旖旎、奇特的景区在哪里？旅行社、游客，无一例外地选择了“九寨沟”――因而，“九寨沟”是旅游的品牌。而“九寨沟”内众多的景区景点，就是“旅游产品”。可见，只有当旅游产品成为品牌之后，景区才会深入人心。
品牌的另一个特征是“独一无二”，“别无选择”。例如在天下名山的旅游中，华山之“险”，
黄山之“奇”，峨眉山之“秀”，青城山之“幽”天下闻名。有可能有的地方的山更险、更奇、更秀、更幽，但由于这些名山已经占据了游客心中的认同，因而成为“独一无二”，“别无选择”的品牌。
第三，旅游是文化。对于文化的理解，大部分人是摸不准概念的。什么样的旅游文化是文化呢？文化是旅游产品、品牌和游客互动的产物。我们选择夏威夷的海滨为全球首选的度假圣地，不是因为夏威夷的海滩、海水比巴厘岛或爱琴海沿岸的海滨沙滩更加迷人，而是因为独具文化特色的“夏威夷风情”；法国巴黎的香榭丽舍大街也不一定是全球最繁华的街区，但香榭丽舍大街上的巴黎时装、法国香水以及法国优雅浪漫的文化，成就了香榭丽舍大街上品牌的价值。可见，文化乃旅游之魂。
然而，在国内大部分旅游景区，产品、品牌略具雏形，而文化的内涵、品位、氛围，则显得匮乏苍白。文化韵味浓厚的景区景点、旅游城市，屈指可数。
从产品上分析，“同质化”让旅游产品的竞争力大大下降。凡具备强大产品力的产品，无不具备“独特个性”的特征，给消费者（游客）以与众不同的感受。例如“水乡周庄”成名之后，大量的“周庄”模仿秀纷纷出现――浙江义乌镇、苏州同里，这是较著名的。不出名、不成名的“水乡古镇”便不知凡凡了。再如“三国城”成功之后，“水浒城”，“汉城”，“唐城”，“宋城”等各种历史题材为主题的“人造”景区，纷纷崛起，迅速泛滥。在影视剧热播之后，消费者兴味索然之后便成了“死城”。
旅游产品的竞争力，在于独具特色的个性，在于可持续的产品力量的传播。因而，具备历史、文化、自然价值的旅游产品，别具竞争力。例如以自然风光为特色的九寨沟、桂林山水、峨眉山、华山、黄山等；以历史遗产为特色的兵马俑、长城、故宫、圆明园等；以城市综合文化为产品特色的如西安、成都、南京、北京等；以人造景观或各种时尚休闲为主题的产品，如深圳欢乐谷、锦锈中华、香港迪士尼等。一般说来，具备独具特色旅游产品在软件设施、管理上健全之后，就形成了旅游品牌。
从品牌上分析，旅游产品是旅游品牌内涵中的核心部分。不同的旅游品牌，分别依据自身的特色，形成“价值定位”。例如天下名山众多，各具特色。要实现品牌价值的差异化，就必须进行“定位”。因而，峨眉以“秀”为价值，号称“天下秀”；而华山以“险”为价值，当然宣称“天下第一险”。独特的价值定位，很容易让旅游品牌从众多的竞争产品、竞争品牌中脱颖而出，在消费者（游客）心中形成鲜明、准确的认知。
文化是旅游品牌之魂。有些旅游产品的文化，是与生倶来的，是产品的特性之一。例如古城、古都的文化底蕴，北京、西安、南京就是；自然景观中所散发的自然文化的意韵，如九寨沟、峨眉山、黄山、武夷山等；人文文化和自然景观、民族特色、风情的综合文化，如云南丽江古城、西藏拉萨。这些旅游产品和品牌，在文化的洋溢中张扬着个性，焕发着无穷的文化魅力。
苏州是典型的文化型旅游城市。城市的社会、人文文化特色，把景区景点包容起来，旅游产品众多，旅游品牌价值积累深厚，文化管理、文化传播的功夫功不可没。相比之下，很多偏远地区的旅游景区景点，疏于文化管理，或者没有从文化内核上把握、构建产品、品牌的“文化工程”，旅游产品只有文化之皮毛，而没有文化之内涵。
在品牌的价值内涵中，文化的力量对市场、消费者的影响，十分重要。国外的旅游品牌中，文化从产品的每一个细节表现得淋漓尽致。而在我们绝大部分旅游产品、品牌中，文化的内涵、文化的底蕴、文化的细节，十分粗糙，让品牌的价值大打折扣。
旅游产品、旅游品牌的文化塑造，和商业化开发不应该有任何冲突。但在绝大部分国内的旅游产品、品牌中，要么有文化，没有商业，或商业化开发不足；要么商业开发过度，糟践了产品、品牌的文化价值。商业与文化，成为旅游产品、品牌经营的两难选择。
因而，很多以“文化”为口号的旅游景区，实际现状是“关卡林立”，商贩云集，各种低档伪劣的旅游产品充斥旅游景区。号称道家圣地的青城山，以“天下幽”闻名于天下名山，但道家文化的“散漫”，在景区的方方面面，成为旅游产品、旅游品牌的“疮疤”。小贩摆摊，道士也摆摊，卖起了旅游纪念品。进入这样的旅游景点，旅客在和道士讨价还价之间，道家“大道无为”的文化要旨荡然无存，“青城天下幽”也成为了一个大型的景区“集贸市场”，幽静的自然境界破坏殆尽。
现在我们国家讲“和谐社会”。在旅游品牌的文化创建、文化传播，或者旅游文化的商业化开发中，“商业”和“文化”同样可以“和谐开发”“和谐共处”。旅游产品的开发，是典型的资源开发――有形的景观、休闲娱乐资源，无形的精神文化资源。把旅游产品做成品牌，旅游资源的可持续开发，旅游文化的商业化开发是把产品做成品牌的必经历程。因此，在旅游产业，资源是核心，商业化开发、商业化应用是手段，这是旅游产业的经营思维，也是旅游产品、旅游品牌的营销方针。
掠夺式、快餐式的旅游产品开发，是各地发展旅游产业的“营销误区”（开发误区）。例如一部电视连续剧，带火一个旅游景点，带红一个旅游品牌的现象年年都有。但是这样的旅游产品、旅游品牌，都如“昙花一现”，悄然缩放之后又骤然凋谢。电视连续剧《乔家大院》带动了山西琪县的“乔家大院”的旅游狂潮，“晋商寻源”旅游景区火爆异常。但随电视剧狂潮的消退，“晋商文化”也迅速降温。更典型的是“三国城”、“水浒城”以及众多的古典题材的主题旅游景点，文化成为“快餐”，缺乏文化的内涵和张力，缺乏文化对消费者长期的吸引力。文化卖点“单一”，“单薄”。另一方面，对文化的肤浅认知，粗泛的商业化开发，让旅游产品、品牌不具备成长的潜力，不具备持续性的力量。
真正的文化，是具备独特个性、独特内涵的精神价值。很多人高学历，但不一定有文化；而那些没有上过学堂，却成为民间工艺大师，皮影大师，剪纸大师的人，却是真正的“有文化”。这个道理应用在旅游产业的文化思维中，同样适用。因此，当我们看到一个又一个克隆、复制的旅游产品，一座又一座同样风格，同样香火旺盛的寺庙的时候，虽然可以看到一时的喧嚣？但这样的旅游产品，却没有任何的生命力，不具备任何文化的内涵。如果非要说她们有文化，那么是“伪文化”，“快餐文化”，很难为旅游产品、旅游品牌带来价值积累的机会。
旅游品牌是旅游产品的整体价值表现。景区是一个大产品，景区内不同的景点，是小产品。旅游景区的配套设施、服务设施，同样是产品。小产品的“生态圈”构成了旅游“大产品”的“生态”系统。在这个生态系统中，产品硬件是死物，但服务、文化、人文色彩、氛围的营造，却是灵魂，是让旅游产品栩栩如生的“催化剂”。只有完整的“硬产品”和文化韵味浓厚、人文气息浓郁的“软产品”，才能形成具有良好口碑的旅游品牌。
旅游“大产品”内的“小产品”，往往被忽略，或粗制滥造。例如旅游产品、纪念品、地方特色产品，在各地的旅游产品中，产品粗糙，但价格昂贵，成为旅游景区“生财有道”的“武器”。同样的产品，价格千差万别，政府、企业、小商贩、当地农民都成了“推销员”，“八仙过海，各显神通”。导游、旅游公司成了“托儿”。近年来，为什么“旅游购物”游客投诉最多，又最不胜其烦的旅游“疥疮”呢？----一方面，可以看出旅游产品、旅游品牌的经营者“经营无方”、“黔驴技穷”；另一方面，旅游“小产品”的品牌化经营，旅游文化的商业化开发，是旅游产品、品牌营销中的软肋。
景区、景点的硬产品大多是对自然、人文景观的开发，而游客可以带走、值得带走、乐于带走的旅游产品、纪念品，则是旅游产品的“浓缩”，是旅游品牌的“代表”，也是旅游文化商业化开发的“窗口”。但是，在国内的旅游景区，大部分旅游纪念品是雷同的。“佛文化”产品，水晶珍珠雕刻，茶叶根雕木刻，千篇一律，既无文化可言，也无特色可取。北京的景泰蓝，老北京的鼻烟壶，在海南的海滨浴场摆得满地都是，这其中文化的“特色”又从何而来，从何谈起呢？
文化的商业化开发，应体现在旅游大产品、小产品的每一个细节。既有表面的文化功夫，又有细节，细微之处的文化雕饰。最关键的是，必须拥有文化的主题、文化的主线条，在旅游区的每一个产品上，渗透着文化的含金量，焕发着文化的生机、魅力。
旅游景点是文化，旅游服务是文化，旅游区的人，同样也是文化。福建惠安是个小县城，没有什么值得骄傲的热点旅游产品，但“惠安女”却成为全球瞩目的“文化亮点”。“惠安女”的勤劳质朴，“惠安女”的独特服饰，成为了时尚社会的“文化”，因而惠安的旅游也因“惠安女”而兴旺发达，游人络绎不绝。自然文化，景观文化，休闲文化，人文文化，特色文化、个性文化是旅游产品、品牌的最核心的卖点。
然而，文化的商业化开发，存在着矛盾。旅游文化因“独具特色”而吸引消费者。消费心理中的“猎奇”、“独占”基因往往会逼迫旅游文化的“过度开发”。台湾阿里山的“冻顶乌龙”闻名天下，“冻顶乌龙”产品供不应求，有价无市。随后，阿里山高山茶园便如雨后春笋般的出现――当越来越多的“物以稀为贵者”品尝着沁香宜人的“冻顶乌龙”时，台湾的阿里山在哭泣。高山的自然生态被破坏殆尽。在与阿里山遥遥相对的武夷山，“大红袍”为国宝级茶中极品，“大红袍”的产业化也正开展得如火如荼。人类是饕餮，和自然相处，矛盾冲突在所难免。若从文化的“和谐开发”、“可持续有序开发”这两个层面上，来经营旅游产品，来呵护旅游品牌，来传播旅游文化的理念，旅游产业的市场化发展，将会更加理性、有序规范得多。
旅游品牌离不开文化；文化的渗透、积累和传播，也是旅游产品、旅游品牌营销的关键环节。只有文化，才能成就“独具特色”的旅游品牌。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：何足奇，BENTOO跨越颠峰首席顾问。致力于白酒品牌文化品牌管理，本土营销模式的研究探索。
王值君，BENTOO跨越颠峰艺术顾问，四川省乐山师院工艺美术系教授，致力于历史，人文，文化艺术的商业化应用研究。邮箱：[email protected] 电话：028-85228577 66422299
