营销峨眉(二):营销峨眉,到底营销什么样的产品



  “峨眉天下秀”,她以优美的自然风光,悠久的佛教文化,丰富的动植物资源,独特的地质地貌著称于世。人们誉之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动人的称号。

  从旅游产品上分析,“峨眉”做为产品,具有独特的产品力。峨眉山自然、人文景观的产品,主要体现为以下特色:

  1、绚丽的自然风光

  峨眉的自然风光,以“秀”著称。“峨眉十景”天下无双,新开发的景观,又为峨眉增添了秀丽的意味。在峨眉的低山、中山区、高山区,自然风光、景观特点鲜明,产品特色丰富而鲜明,在国内名山中,也独具魅力;

  2、悠久的佛教文化

  峨眉山有仙山佛国之称,是我国四大佛教圣地之一。近二千年的佛教发展历程,为峨眉山留下了丰富的佛教文化遗产,让峨眉成为我国,乃至世界影响甚深的佛教圣地。众多的名寺,峨眉佛教音乐、峨眉武术,都是佛教文化的产物,也是中华民族文化的瑰宝;

  3、丰富的动植物资源 

  峨眉山终年常绿,素有“古老的植物王国”美称。特殊的地形,充沛的雨量,多样的气候和复杂的土壤结构,为各类生物物种的生长繁衍创造了绝好的生态环境。峨眉山2300多种野生动物,宛如一个天然的动物乐园,成为国内景区中的标榜;

  4、神奇的地质博物馆

  峨眉山的地形地质结构,历经多次造山运动,保留了大量的沉积标志和生物化石,成为全球地质研究的“活标本”,提供了重要的地史资料。

  峨眉山旅游产品内涵丰富,成为区别于国内任何一座名山的“差异化”特征、特色。因而,“峨眉山”旅游品牌因产品的独具特色而成型。“峨眉天下秀”,以“秀”成为这个旅游品牌的核心价值,无疑是十分恰当的。

  在国内以“山”为产品的旅游景区、景点中,“峨眉山”的品牌影响力,在旅游市场、旅游消费者的心智认知中,都可谓首屈一指。因而,峨眉山旅游品牌也成为一个“金字招牌”,游客纷至沓来。峨眉山市以旅游为支柱产业,短短几十年间,获得了巨大的发展。

  但是,从旅游资源、旅游营销的开发、经营上,峨眉山旅游品牌的商业化传播,都存在着巨大的问题。

  峨眉山的品牌早已驰名中外,但峨眉山的旅游产业发展,却仅仅停留在“卖产品”的阶段――

  自然景观的产品,赚的是门票收益;佛教文化的产品,仅停留在香火施舍,景观点缀的初级阶段;动植物的“大观园”,似因产品过于庞大而开发无门,除了“猴子”为峨眉旅游增色,峨眉山的蝴蝶成为旅游纪念品之外,动植物产品的开发无法带来更多的收益;地质博物馆的意义,似乎停留在专业研究阶段,很难成为可消费的产品。这是硬件产品的营销现状。

  而峨眉山的“软件产品”,例如旅游服务设施,配套设施,正处于日益完善中。宾馆云集,餐饮林立,旅游纪念品,商店,旅游配套产业兴胜――这样的产品和国内任何一个旅游景区、景点没有任何两样。在旅游服务方面,峨眉山的“产品”也没有更优越的,或者“独具特色”的服务特色。相比于地处经济发达地区的黄山、武夷山等景区,峨眉山的“软件产品”可能在服务上还有差距。 

  峨眉山的景区、景点是“大产品”,服务配套、旅游服务是“软产品”,而具有景区特色,具有峨眉地方特色的纪念品、土特产,能让消费者(游客)动心的“小产品”的市场状况、营销状况,又是怎样的呢?

  “特产”是旅游景区、景点的品牌缩影。但是,峨眉山的旅游纪念产品、土特产产品,既缺乏产品独具特色的销售力,又无法成为峨眉旅游的代表性产品,给游客留下了深刻的印象,带来独特的产品利益。例如:

  “峨眉山珍”的系列产品,确实是“绿色产品”,如雪笋、雪磨芋、灵芝以及其他山区特产。但由于“山珍”做为土特产品,其市场范围极其狭窄――很多游客不知道这些特产如何食用,自然无法对特产形成清晰的认知;

  “峨眉蝴蝶”以大量的标本做为旅游纪念品,尤以“枯叶蝶”为珍品。然而,做为大自然的昆虫珍品,把栩栩如生的、珍贵的“枯叶蝶”做成了并不具备更多消费价值的“标本”纪念品,既是暴殄天物,又在珍稀动植物、生物物种保护方面给世人以“口实”。因而,“标本”做为旅游产品,是极不可取的。假如“标本”成为旅游纪念品大行其道的话,那么“卧龙”自然保护区内的旅游纪念品,岂非得销售“熊猫标本”?当然,这是笑话,但卖“标本”确为旅游产品“杀鸡取卵”之策略,极不可取。

  峨眉名茶“竹叶青”是峨眉代表性的产品。“竹叶青”乃绿茶中的精品、珍品。但在产品推广和旅游产品、品牌的结合上,“竹叶青”于峨眉旅游,似乎毫无关联。台湾阿里山的高山冻顶乌龙,福建武夷山的“大红袍”铁观音,安徽黄山的茶中珍品“云雾茶”,皆成为这些旅游景区的代表性、标志性的产品,品牌的力量和旅游“大产品”的品牌力量合二为一。再如云南大理、丽江的“普洱茶”,杭州的“碧螺春”,其营销的功力,产品、品牌的市场影响力,均远远超过竹叶青。

  旅游“小产品”不具备旅游产品的代表性,无法成为峨眉山旅游品牌的代表性标识,是“峨眉营销”的最大软肋。相比之下,国内其他旅游景区的特色,代表性产品的开发,却卓有成效,富有旅游品牌、旅游文化的全面体现的特征。

  ――游北京,富有老北京特色的产品不胜枚举。“全聚德烤鸭”、“东来顺涮羊肉”,瑞蚨祥绸锻庄,琉璃厂的古玩,北京的景泰蓝,每一样都带着京韵十足的文化,让人珍藏,引人深思;

  ――游海南,阳光、沙滩、蓝色的海水,纯净的天空之外,贝壳、珊瑚、热带鱼、椰子、热带水果,消费者可以把海南的风光带回家;

  ――九寨沟,带着藏羌文化、藏羌风情的首饰,藏刀、青稞酒、藏袍以及众多的藏羌少数民族特色产品,成为九寨游让消费者“欲罢不能”的购物诱惑;

  大景区、大景点的特色产品,富有地方特色,满载着民族、地域的文化风情。而一些小景点的旅游“小产品”,也极富文化意韵,让消费者为之入迷。

 营销峨眉(二):营销峨眉,到底营销什么样的产品

  周庄的水乡风情,富有特色。而其代表性的旅游“小产品”,则是周庄的“万山蹄”。沈万山的“沈厅”为周庄的核心景点,“万山蹄”也成为周庄“独此一家,别无分号”的特产,吸引着众多的游客。“万山蹄”也成为“周庄水乡游”的一张名片。

  山西名镇杏花村,以“汾酒”闻名于世。因而,汾酒也成为山西旅游文化的代表性产品。而“汾酒”,本身就是一个具有强大品牌力量的民族产品,和旅游产品、旅游品牌的传播互相融合,地域文化、景观文化、酒文化水乳交融。

  峨眉山的旅游产品,只有景观,只有佛国仙山,只有旅游服务,而没有能融合文化,代表峨眉的品牌的实质性的旅游小产品!本来,这个产品可以成为峨眉山的名片,可以浓缩峨眉山的景观,可以包容峨眉山的文化……

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:何足奇,BENTOO跨越颠峰首席顾问。致力于白酒品牌文化品牌管理,本土营销模式的研究探索。

  王值君,BENTOO跨越颠峰艺术顾问,四川省乐山师环境艺术学者,致力于历史,人文,文化艺术的商业化应用研究。邮箱:[email protected] 电话:028-85228577 66422299

  

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