爱华网前言
2006年底，央视方面宣布，正式进军电视购物领域，并已于2006年12月28日开播了“CCTV中视购物”频道。 该购物频道由央视直属的中视电视购物有限公司全面负责运营，不过，只有数字电视用户才能收看到。
经过去年8月1日国家工商、广电两部门对全国电视购物行业的联合整肃，央视时隔4个月后在电视购物行业的此番亮相，已引起海内外同行的注目，其市场操作模式也被很多同行企业视作行业标杆。由于央视的特殊地位，维护行业价值，引领中国电视购物行业实现第二次腾飞，已成了央视购物的任务之一。
然而，经过了几个月的运作，央视购物品牌的运作并没有达到期许的那么好。对一个刚刚从传统的电视直销公司转型而来的现代电视购物公司，中视购物有限公司如何才能做到使“央视购物”品牌向纵深发展？首先就必须在行销模式上有所突破，在传播通路上有所创新，利用地方媒体的优势与原有渠道的有效结合，快速提升央视购物的品牌影响力和信任度。
一、利用地方电视台迅速扩大通路及央视购物品牌知名度
央视购物将频道定位为一个零售业公司，而非传统的传媒业企业，因此对于刚刚获批的新的电视购物频道――央视购物频道来说，品牌影响力还很有限，目前只能借助央视这个大品牌来建立自身的品牌知名度和影响力，如何通过传播攻势打开知名度，成为了影响频道的形象树立和销售增长的重要问题。
电视购物频道的发展瓶颈主要是信号覆盖和物流配送两大难题，当前各电视购物频道普遍传播乏力，目前国内的购物频道主要有两个通路：一是有线电视，一是数字电视。而央视购物频道采用的是数字电视，因此，数字电视的发展速度，将直接影响到央视购物的品牌传播率和影响力，目前看来，存在许多现实难题。首先，购物频道不能像其他数字频道一样获取收视费；其次，数字电视频道主要通过中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家公司的网络实现全国覆盖，入网费用居高不下，有效覆盖面有限。对于央视购物所宣称的目前覆盖全国1000万数字电视家庭，有效覆盖中产消费阶层的说法看来还得有一到两年的培育期，这对央视购物品牌影响力和销售力的快速提升有一定的影响。
从目前央视购物在频道有效覆盖上的受限以及自身需要大量的媒体资源来支撑公司发展的情况下，不妨利用央视购物的品牌效应来占有地方电视台的时间段，利用地方卫视媒体的资源优势，结合央视购物的商品线广，顾客可挑选的产品种类多，以及在节目制作、产品价格、仓储、物流、售后服务等环节的优势，形成优势互补，才能迅速扩大央视购物的品牌知名度和品牌竞争力。
从这几年的发展来看，卫视媒体已经成为电视购物成长的最重要载体，这也使得近两年的卫视媒体的白天专题段一度成为抢手资源，从未来看，这一趋势依然不可避免。随着卫视媒体的高空轰炸，令电视购物经销商们火热追捧，通过地方卫视资源，不仅能扩大消费者受众面，提升销售力，同时也能迅速扩大品牌美誉度和知名度。对此收益最大的则属橡果了，橡果不仅拥有大量的卫视媒体资源，而且橡果还拥有央视的专题资源，只要价格合适，橡果国际可以把卫视台的白天、夜间、好的时段、坏的时段全部通吃，甚至可以拿掉一个卫视台的所有资源，全部为己所用。短短几年，利用卫视资源橡果便发展为购物行业老大。虽然橡果的媒体购买量很大，但是媒体很难在其身上赚取更多的效益，所以，媒体并不是很乐意和其合作。而作为央视直属的央视购物，利用央视的大平台来和地方台进行合作，利用其资源优势，可以使央视购物突破地域和传播的瓶颈，使品牌向纵深延伸发展。
在这方面，湖南卫视快乐购物已经走在了前面，湖南快乐购物频道一开始就选择了两条腿走路：在有线和数字电视同时开播购物频道，而真正令快乐购物迅速成长的，则是其与其它地方电视台连锁合作来推出快乐购物节目，有效解决了覆盖的问题。据了解，“快乐购”在转战了“长三角”和“珠三角”之后，将继续向北京、上海、重庆等大城市挺进，利用地方媒体优势，2007年 “快乐购物”将会被打造成真正全国连锁的大型电视购物公司。而同时，东方购物也已将触角伸向了江浙地区，与当地电视台合作来推出购物节目。
未来的世界属于品牌，对于中国电视购物同样如此，品牌化生存，将是中国电视购物的破冰之路。面对强有力的竞争，央视购物品牌尚需经受考验，如何利用自身优势在竞争中脱颖而出，如何利用好央视这个大品牌的优势，如何利用好地方台的资源优势来拓展央视购物品牌自身，是央视购物品牌快速发展和向纵深发展需要迫切解决的问题。
二、立足渠道，做中国最值得信任的电视购物公司
虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。央视购物从一开始就将新频道定位为一个零售业公司，而非传统的传媒业企业，据悉，央视购物前期将把更多的精力投入到增长潜力无限的商品交易上。由于电视购物模式排除了市场流通中的中间代理商，经销产品将比市售价格低出很多。央视购物还将压低采购价格，并降低管理、物流、仓储等费用，以形成产品价格上的竞争力。
因此，基于目前购物行业的状况结合央视购物可选择的商品线广的优势，建议央视购物在渠道建设上做到由央视购物来组织优秀产品，录制节目并打上“央视购物”品牌标志，再与地方台进行合作，合作方法可以如下：
1、以央视购物名义出面购买地方台卫视时间段，播出产品购物节目，销售、服务以及结算都由央视购物来完成，这样可以在增加销售额的前提下迅速扩大央视购物品牌的知名度（相当于橡果的模式）；
2、将产品批发给地方台购物频道，由地方购物频道来销售，以一个双方都能接受的折扣来结算，即把地方台购物频道作为一级分销商，这样央视购物公司可以专心做好购物，做一个好的渠道商，再与原有渠道有效结合，可以快速扩张品牌覆盖区域；
3、与地方台连锁合作推出产品购物，再进行利润分成，即总物流与总现金流由央视购物来把控，央视购物再与地方台结算，地方台产品销完扣除应得款后与央视结算，而央视则与厂家结算，这样可使央视购物突破地域和传播的瓶颈，使品牌向纵深延伸发展，达到多赢局面。
目前国内电视台都知道电视购物的好处，但却苦于没有良好的模式，电视剧尽管竞争激烈但赢利模式相对单纯，因此，电视购物这个庞大的市场不得不甩手让海外资本大举进入。如果央视购物用上述模式与地方台合作，在使央视购物品牌自身发展的同时也带动了地方台的发展。
合作的地方台也受益非浅：1、通过央视的品牌效应提升了地方台的品牌；2、可以省去采购、物流、仓储、节目录制、售后等环节；3、可以增加除广告之外的盈利途径。
对于厂家来说，它们可以生产很好的产品，可是它们却无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，对企业来说，成本不仅是产品的原材料，生产和销售之间的渠道是成本的重要组成部分，有些企业就是因为渠道的负担太重而一蹶不振。通过央视购物的多媒体合作模式，厂商可以：1、打造一流的销售通路，拥有更多的销售渠道；2、迅速提高产品知名度和竞争力；3、产品渠道多，厂家可以集中精力多出精品，并可向集团化多元化方向发展。
但是，央视购物的多媒体合作模式在节目制作、播出、客服中心、物流、金流等各环节间的合作上，还需要不断完善和规范，逐渐将节目、传播、配送、结算等专业机构整合到一个产业链中。关于这一点，东森购物快捷、高效的运营流程是值得学习的模板，欧美电视购物的运营模式也是借鉴的对象。欧美的电视购物公司一般为虚拟公司，核心工作内容是选择产品和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会独立公司来完成，这些公司一般不隶属于电视购物公司，而是面向整个行业和社会提供服务。专业化公司的介入，可以大大降低电视购物公司的运作成本。
三、面对竞争，央视购物如何做最好的传播营销新通路
在企业未来的物流通路管理中，央视购物将以传播营销的资源最大化的特点，成为企业首选的商业渠道合作伙伴之一。不过，电视购物频道的意义远不止于此。它的深远意义在于 —— 通过电视推动一种全新的消费方式，打破电视过分依赖广告收入的盈利模式，由此带动厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。尽管电视购物频道在理论上有以上各种美好的愿景，但是经营者要想使之真正成为电视媒体盈利的又一大支柱、使之成为消费者普遍接受的新消费模式，仍面临非常严峻的挑战，这种挑战有自身的，也有行业的；有国内的，也有国外的。
目前国内电视购物频道的经营模式大致有三种：一是以吉祥购物为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍摄节目，在自己的频道播出；一是以重庆GS家庭购物为代表的专业电视购物公司模式，由韩国LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算；再就是以湖南快乐购物联合多家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。
以上三种电视购物经营模式，央视购物都可以利用自身资源以及通过与地方台的多媒体合作模式来实现。电视购物赚的是经济规模的钱，达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力。而所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二则是购物频道覆盖的范围。对央视购物来说，这两点又恰好是自己的优势，因此，如央视购物能够利用好自身优势，再能利用好地方台的资源优势，互补发展，合作共赢，央视购物品牌就一定能够“维护行业价值，引领中国电视购物行业实现第二次腾飞”。
目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的成熟、信誉度来看，国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机。
总之，在今后的若干年内，中国电视购物的整体规模会不断扩大，外资的进入速度也会加快，电视购物产业也将由目前的高度分散走向集中，商业模式亦将日趋完善，竞争将呈现区域化和全国化的特点。我们有理由相信，伴随着中国电视购物的快速发展，通过资源整合，央视购物一定能成为中国最具公信力最值信赖的传播营销新通路！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：白礼宏，营销实战专家、电视购物职业经理人，对现代电视购物有所研究。曾在《中国营销导刊》、《中国营销市场》、《中国直销研究》、《中国直销》、《首席市场官》、《新电视》、《中国化妆品》、《医学美学美容》、《美容时尚报》、《美容创富》、《现代美容美发》、《美容院》等杂志上发表过多篇文章。联系方式： QQ：406888964， 邮箱：[email protected]
