爱华网鲁酒复兴的呼声由来已久，能够担纲复兴大任的“领头大哥”却“犹抱琵琶半遮面”，千呼万唤不出来。我们知道复兴大业非一日之功，不可能一蹴而就，但是按照产业成长规律，目前的鲁酒复兴应如我国解放战争的三大战役大反攻前夕，鲁酒领先企业应该从舆论看好的2004年开始发力，三年下来应现端倪，或者至少已经吹响全国复兴战役的号角，而现实情况却是不温不火，领先的几家企业依然按照传统的手段靠惯性推动，这在竞争不断升级的今天不要说撼动茅五剑的地位，即便是对排在其后的泸州老窖、杏花村、古井贡以及水井坊显然也是力道不足。
2007年第六届中国名酒初选名单上，鲁酒的4家企业上榜，这是值得庆贺的事情。但是幸喜之余，笔者想说的是，即便被评为中国名酒，鲁酒也不会自己长腿走遍天下，企业还必须在很多方面下足功夫。为振兴鲁酒，笔者谨以拙文与鲁酒领先企业——泰山生力源探讨鲁酒复兴大计，策划鲁酒复兴的“封禅大典”，以期能给鲁酒企业提供思路上的帮助。
一、摸到开关，打开营销的黑匣子
谈到封禅大典则不能不提泰山生力源的“泰山封禅“酒，古今自凡逢典，没有缺酒的道理。
近几年，泰山生力源可谓一路稳健，墙里开花墙外香，南方市场的好收成让生力源坐拥“四大家族”的头把交椅，2005年成为鲁酒销售收入和税后利润“双冠王”，2006年稳中有升形势依然可观，销售收入超过6亿元。生力源今天鲁酒老大的地位不是偶然，更直接的结论应该是“走出去”的结果。当年的孔府家、孔府宴、扳倒井、秦池等依靠电视广告高空轰炸攻城掠地时，不知是理智还是搞不到贷款，泰山生力源的电视广告反倒很少，就连钢山特曲、金贵特曲、温和特曲、齐民思、心酒的电视广告也盖过生力源，也许泰山生力源逆向思维，反其道而行之，依靠渠道推力把触角伸到临近的江浙并略有小成。当依靠高空优势拔得头筹的鲁酒一路凯歌，个别受冷落的媒体记者心理不平衡，恶意攻击诸如“勾兑”等类似问题，引来众媒体对鲁酒的肆意杀伐时，鲁酒陷入一片低迷。媒体的不成熟不仅造成整个产业的动荡和萧条，甚至引起国家政府主管部门对白酒行业的强烈关注，出台了一系列限制性引导政策，至此白酒产业一路走低，直到进入新世纪才刹住滑坡的势头，回归到上世纪九十年代初的水平，那段日子，鲁酒中比较好过的当数生力源。而当鲁酒的其他巨头沉醉于新千年集体觉醒后在彼此根据地的搏杀时，泰山生力源早已悄然走出鲁酒各大巨头家门口拼争的夹缝，成功在江浙闽粤等南方市场突破。有道是“利润就是硬道理”，逐年获利的泰山生力源越走越从容，企业逐步进入正循环，战略重心开始跨跃省内的成长平台，把目标提升到南北一盘棋的高度，尤其是产品线一路走高，有跨过“中天门”直取“泰山极顶”之势，并逐渐把泰山文化融入其中，“泰山封禅”酒即为此例。
大家公认文化是酒的精髓，生力源近几年在泰山文化精髓的表现上动作频频，从“五岳独尊”酒到“泰山封禅”酒到“千年泰山”酒，看出企业已经走上产业与文化自然嫁接的轨道，目前生力源利用“五岳独尊”、“泰山封禅”、“千年泰山”酒占据高端的战略是正确的，只是营销的模式尤其是传播的手段有待创新，没有依靠系统推动，并且阶段式的推动持续力不够，同时缺少对文化势能的进一步借用和发挥。当然，还有很多细致的东西需要企业自己去理解和领悟。
应该说，泰山封禅酒是生力源目前运用泰山文化酿酒最精彩的代表作。在笔者看来，尽管大家都不会否认泰山特曲是生力源的生命根基，但是，泰山封禅酒却是使这个“生命”真正生动的魂。自从看到“泰山封禅”酒问世，笔者就认为泰山生力源摸到了打开营销黑匣子的开关。笔者之所以说是“摸到”而不是“找到”了打开营销黑匣子的开关，窃以为“找”是有目的、有目标的追寻和探求，而“摸”则是无意之中的巧合行为。应该说泰山生力源对“泰山封禅”酒的出世不够敏感，没有抓住时机一气呵成，泰山封禅酒沦为和“五岳独尊”、“千年泰山”甚至与金银泰山酒一样依靠自然销售的命运也就可想而知了。也就是说，依靠惯性平推平拥，只是给了产品一个高端定位或者说定价，泰山封禅酒并没有得到高端产品上市应有的“待遇”。因此，泰山生力源在高端白酒的争夺上老是虚晃一枪，没有发力，至少作为一个普通消费者这几年见到与茅台、五粮液高端白酒争夺的一个是水井坊、一个是金剑南、一个是国窖1573，甚至洋河蓝色经典，同等级别的高档竞争中没有泰山生力源的影子。
因此，抓住目前的机会，把“泰山封禅”酒高调推出，争取一炮打响，将是泰山生力源千载难逢的良机。
现实就是这样，无论我们的愿望是多么美好和真诚，如果是一厢情愿推出新产品，没有打动消费者的东西在里面，你标你的高价，消费者并不买你的帐。很多白酒企业光看到别人把高价酒卖了个好价钱，大多没有看到人家在背后到底花了多大代价。就拿大家都眼红的水井坊来说，如果没有当年全兴老总审时度势的放手一博，如果没有广州市场那四千多万元一年的持续投入，如果没有一系列出奇制胜的营销策略和手段，如果没有在终端有效建立那种奢侈的生活方式，如果没有……就没有今天的水井坊或者说全兴。也就是说，水井坊的成功既得益于杨肇基先生的睿智和豪赌，也是依靠系统营销持续推动的结果。
目前鲁酒图谋复兴大业，应该不只坐而论道，就像当年的毛泽东指挥中国革命，让战争服从政治的需要，并果敢地下命令：“打过长江去，解放全中国”，如果接受了“划江而治”的和谈建议，恐怕历史就该重写。当然，这一切还取决于鲁酒领先企业要有完成复兴大业的欲望，并且付诸行动，在白酒产业向寡头垄断集中之前脱颖而出，否则将会坐失良机。
今天，鲁酒领先企业缺乏的早已不是一城一地市场争夺的战术或者手段了，而是缺少依靠系统营销持续推动的超常规发展战略。关于这一点有些企业并不赞同，这也正是笔者多次讲到“鲁酒企业集体无战略”的心结。这需要鲁酒企业家仔细审视企业的成长路径，所谓的发展战略制定以后，可持续的系统的营销策略有没有自始至终地贯彻执行？比如泰山生力源的高端产品发展战略，从“五岳独尊”到“泰山封禅”到“千年泰山”酒的推出，每个单品都一炮打响了吗？即便不是一炮打响，规划的目标实现了吗？据我们了解，鲁酒的高端产品普遍存在广种薄收现象，就像趵突泉酒业推出的出厂价高达1580元“芝麻香型趵突泉特酿”，一直“鲜闻其声、难觅仙踪”。
那么，摸到营销黑匣子开关的泰山生力源目前要做的，我们以为应该是放下“鲁酒老大”这个包袱，明确实现新的战略目标的时间表以及如何实现，经验归零，自我超越，脱开现有模式的窠臼，建立系统营销运营机制，创造机会，借势而起——
借势北京奥运！
借势国际名人！
借势各级政府！
借势媒体力量！
借势泰山旅游！
借势泰山文化！
借助系统营销的势能!
借势外脑激活内部优质资源的原动力！
二、找到支点，借势外部优质资源
近两年，笔者在研究鲁酒复兴的领军企业的时候，把生力源、扳倒井列在前几位，是有其道理的。主要是考虑在当今产品同质化程度上越来越高的情况下品牌之间的差异，尤其是不同的文化底蕴对品牌推动可能做出的贡献的大小，这是很重要的。当然，兰陵、景芝、古贝春、琅琊台、趵突泉甚至孔府家也都有其自身的文化内涵，但从深入挖掘后能够如意表现或者说演绎的角度讲，前后均不在一个层级上。
当然，过去鲁酒没有茅五剑“国家名酒”那些幸运的“印鉴”传承，但是经过这次新一届中国名酒评选，再加上这些年的积累，鲁酒的形象已经在消费者心智中得到很大改善。其实，在笔者看来，白酒的地域特征——“某地产好酒”的公共认知客观上讲虽说是品牌积累的结果，但很大程度上也是企业的营销之道所为。比如，茅台镇产的酒好是公共认知，但除了茅台酒以外，这个地方也有很多家做酒的企业经营得不怎么样。再比如杜康，大家公认的酿酒鼻祖，但企业没有很好地承其衣钵，这说明品牌背书仅仅有地产特征或历史文化资源是远远不够的。
那么鲁酒呢？不仅品牌背书缺乏先天的地域特征，“广告酒”、“勾兑酒”等这些阶段性人为因素也曾经成为鲁酒的后天缺陷，那么，鲁酒的机会在哪里呢？笔者认为关键是鲁酒能否抓住自身具备的地域文化优势，从深层次发掘鲁酒文化底蕴，“创造、发现或者借助”一种生活方式，完成一次营销的成功突破。
把生力源、扳倒井和孔府家列为能够为鲁酒复兴代言的三强品牌，关键也就在三个品牌的历史以及地域文化底蕴。尽管目前被河套酒业抛弃后的孔府家风雨飘摇，但这几家企业都有自己的过人优势，尤其是泰山生力源，是目前鲁酒中最具代表性的企业，并且泰山更是影响世界两千年的儒家文化的制高点。
泰山是我国目前唯一获得“自然”和“文化”双遗产荣誉的名胜，泰山生力源的代表文化是“泰山文化”——佛、儒、道。儒家思想文化为主脉，佛家思想文化与道家文化蕴涵其中。那么，泰山文化的精髓是什么呢？尽管仁者见仁，智者见智，但笔者以为“博大、威仪、尊崇、高贵”当推为泰山文化的无形之魂。泰山文化是一部华夏文明史的浓缩画卷，无论哪一个方面都可以信手拈来，尤其是儒家文化，更与酒文化一脉相通，大可为企业所用。但目前由于企业品牌（生力源）与产品品牌（如泰山特曲、酒仙酒等）没有自然天成，子品牌操作很大程度上影响了企业对泰山文化资源的整体借用。比如泰山特曲的传播主张是“实实在在”，在某种意义上可以说这是山东人品质个性的表象化演绎，泰山特曲的成功不只是品牌个性的成功使然，很大程度上是渠道优势的结果，进一步讲“实实在在”是对过去的感性总结，甚至可以讲只是对企业阶段性价值活动的总结。
现在的关键是，泰山生力源推动的鲁酒复兴大业如何破局，如何找到撬动市场的支点，利用支点效应启动系统营销体系。
笔者研究泰山生力源时间五年有余，05年的这个时间应该是最佳时机，但是没有机缘巧合，也就到了今天。了解到生力源组织架构已成南北呼应布局，目前企业发展势头良好，正蓄势待发，规划全国布局，欲图“天下霸业”。但笔者认为生力源缺少的只是没有有效整合自身资源，建立可持续的依靠系统推动的营销体系。
其实，所谓的营销就是对游戏规则的颠覆、建立和实践应用，要善于对旧模式进行创新和突破，而不能跟在人家身后亦步亦趋，尤其是在自身资源不足的情况下，更要善于借势，学会四两拨千斤。
善于借势是营销的至高境界，而如何借势则取决于能否找到营销的支点，整体思路就是找到有哪些“势”是可与“泰山封禅”这篇大文章相匹配的？
有！能够产生足够势能让“泰山封禅”借用的，当属2008年北京奥运会。
早在北京申奥成功的时候，笔者心中就激荡着让泰山生力源开创辉煌的冲动，但是一直没有得到一个理想支点解决对整个系统的推动和突破，也就是说在突破点的寻求上一直不得其门而入，尤其是在解决白酒企业凭什么借势奥运营销这个问题上困惑太多。但是，功夫不负有心人，笔者在研究泰山旅游文化营销的过程中，发现了泰山文化与奥运文化相通的要素，找到了二者存在的共性的基因，尤其是生力源推出“泰山封禅”酒以后，解决这个问题的思路豁然开朗，“封禅大典”——一个千呼万唤的营销支点跃然纸上。
没有梦想就没有未来。
首先要有梦想，要敢想，连想都不敢想，那肯定就不会去做。只要敢想，笔者已为生力源量身定做整合营销传播方案，力争以少的投入为企业换来大的产出。在投入适量启动资金的情况下，即可把企业纳入全方位的系统运作之中，经过系统营销推动，实现企业的战略目标：
在传播方面——
第一，如何把高端产品进行全国市场推广，并得到包括央视在内的重量级媒体较长时间的主动宣传，渗透力是一般硬性广告无法相比的。
第二，如何在产品具体推广过程中得到目标市场省级卫视的大力支持，并进行交换性或者无偿投放电视广告。
第三，产品（企业）低成本或无偿得到名人或明星代言，并不间断地与目标消费者进行情感互动。
第四，关注产业未来发展，渗透性地影响潜在的、未来的消费人群，建立可持续的竞争能力和盈利能力。
2、在市场方面——
第一，通过上述强势宣传影响，首先打造样板市场，建立优势地位，从根本上改变大多数企业“求经销商”的现象，完成目标市场的招商。
第二，以样板市场的建立为基础，合理渠道布局，根据企业资源匹配情况规划全国市场，力争2011年前完成目标覆盖，实现市场深耕，真正能成长为地道的全国性品牌，销售收入实现翻番性突破。
第三，从目前开始准备，利用8-10年时间，建立依靠系统推动的营销体系，搞好文化资源整合，深度实施文化营销，真正在全国范围内造成人人关注的“泰山现象”，并保持长期的可持续状态，争取达到颠覆行业游戏规则的目的，搞好资源积累，冲击新的战略目标。
3、在资源整合方面——
媒体方面，包括影视、报刊、互联网等，都可通过“封禅大典”与目标消费群体产生互动效应，并让企业营销活动在获得势能的同时产生关联收益。
从泰安市政府到山东省政府，从国务院到联合国，从北京奥组委到国际奥组委等都成为“封禅大典”的参与部分，关键是要有可信的理由，如何取得这一系列政府以及机构的支持，只要意义重大，皆可获取支持和赞成。
国内国际名人、演艺明星、体育名将、世界冠军、国家元首、主席总统等都将为我所用，即便不能获得全部，对于提升生力源的产品以及品牌形象亦已足矣。
通过举办泰山封禅大典，与移动通讯、泰山旅游共做一篇多赢的大文章。
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三、封禅大典，圆我鲁酒复兴之梦
奥运会之所以全球瞩目并吸引大量的领先企业为之倾囊，不仅仅是体育比赛的竞技性，重要的是奥运的精神和文化。“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”三大主题体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于奥运会TOP或者赞助企业来说，奥运营销并不是简单的将品牌（或者产品以及服务）的营销加上奥运“烙印”就表明企业利用了奥运营销。我们以为，真正高境界的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合并实施系统推动的营销，要真正起到推动企业长远发展的战略作用。
奥运营销的战略和现实意义已经为大多数应用的企业所印证，在此已经没有探讨的必要。现在的关键是如何把烟草、白酒类等受控产品的传播活动成功嫁接到到体育营销中去，找到两者相通的共性要素，实现对奥运营销的成功借势。
在研究中笔者发现，2008年北京奥运会提出“绿色、人文、科技”理念时，“绿色”代表全球关注的人类生存环境，“科技”展示中国技术创新的强大未来，唯独“人文”将把中国泱泱五千年华夏文明展现给世界，通过对奥运主题和奥运精神的深层次解读，与企业品牌文化内涵以及核心价值主张进行有机互动，将企业价值理念传达给目标顾客，进一步提高品牌形象和品牌美誉度。我们知道，儒家文化是中国影响世界2000年之深的精髓所在，也正是北京奥运想要展示给世界的独特的一面，与生力源倡导的泰山封禅文化有一脉相通之处。而封禅大典更是一次佛儒文化彼此交融、交相辉映的大合唱。封禅文化中体现的高贵、尊崇以及亲民安民思想不仅是古代帝王需要的，也是现代人类所推崇的；不仅中国需要，而且也是世界需要的。这样，泰山生力源的传播活动就有了借势奥运营销的可能，一篇“大奥运、大泰山、大策划”的大文章就可能做成。
策划思路是这样的：泰山生力源在推出“泰山封禅”、“封禅大典”酒等封禅系列高端白酒的同时，依托2008年北京奥运，在奥运会期间举办首届泰山封禅大典，邀请各国国家元首以及该次奥运会世界冠军代表登泰山参加封禅盛典，并把“泰山封禅”、“封禅大典”酒作为封禅大典仪式用酒，充分向高端人群展示新产品的超高端形象，争取生力源推出的“泰山封禅”、“封禅大典”酒等封禅系列高端白酒借势北京奥运一炮打响。
营销策略是这样的：就目前生力源的国际影响力、企业资源实力来讲，要想借势北京奥运做好营销这篇大文章并非易事，尤其是如何得到北京奥组委以及国际奥组委的认可并同意参与其中，首先要取得政府同意，尤为重要的是中央主要领导是否同意参加封禅大典，那就需要逐级公关，向上陈述封禅大典的重要的政治意义（盛世壮举，全球参与；世界和平，国泰民安；举世敬仰，彪炳史册），有国家外交部门出面邀请各国元首以及联合国秘书长潘基文便可万事大吉，同时有北京以及国际奥组委同意，奥委会官员及夺冠的运动员代表国家参加封禅大典意义更加非凡。
企业需要考虑的是，只要做好启动这项活动的准备，马上通过媒体大做文章，全方位进行炒作，从一入手就造成既成事实，即便不能如愿实现全球各国元首以及奥运世界冠军都来参加泰山封禅大典，也与泰山旅游一起协作，搞一场多赢的国际性大型事件营销，充分展示生力源的尊崇、高贵、威仪、博大形象，以此建立泰山封禅系列白酒的高端形象，并且每四年随着奥运会的召开举办一次，不断把该项事件营销活动推向深入，牢固建立该品牌的全球超高端形象。
从现在开始着手做好筹备工作。首先，生力源要有借势北京奥运的战略思想，确立借势北京奥运的系统营销规划思路，全面整合企业优势资源，以奥运营销为契机，实现企业的战略规划目标。在此基础上，组建一支以企业一把手为总指挥的借势奥运营销团队，兵分七路，全线出击，出奇制胜。
由于篇幅关系，下面只是思路梗概，具体操作细节另文提供：
第一路是战略规划小组。企业一旦决定借势奥运进行品牌的系统推动，就要做好企业有效资源的全面整合，从企业长期可持续发展的战略角度，制定系统的实施方案，既要考虑重新审视企业的文化以及价值理念，做到传播主张稳定清晰，给目标消费群体一以贯之的品牌价值烙印，不仅要能够建立稳固的品牌忠诚，而且考虑可操作性以及战略的可持续。该小组是整个营销计划推行的核心，在完成战略规划的制定以后，该小组应作为下一阶段该战略执行团队骨干。
第二路是公共关系小组。此次封禅大典应该是旷世之作、惊世之举、盛世之为，不仅牵扯到国家外交，更是涉及天下民意，是个环环紧扣，循序渐进的系统工程，尤其是需要考虑来泰山参加封禅大典的外国元首的吃住行寝以及安全等诸多事由，需要由下而上逐级办理好从泰安市政府到山东省政府再到国务院进而各国外交部以及联合国的通关工作。同时该小组还要兼顾做好对类似佛教协会、白酒行业协会等社团的公关工作。
第三路是大典筹办小组。一旦规划敲定，不管公关小组是否完成对该项活动的审批，都应及时启动封禅大典的筹备工作，与文化传播小组密切配合，无论是泰山封禅历史文化资源的挖掘还是庆典现场的各项准备，都是一项浩繁芜杂的工作，千头万绪，牵一动百，是整个活动能否成功实现借势奥运取得营销突破的关键环节。
第四路是协作执行小组。整个活动的推动是一个相互协作、互惠多赢的过程，不仅要与电视台、报纸、互联网、影视制作中心等传媒互利协作，更与北京奥运（包含北京奥组委和国际奥组委）、泰山旅游、移动通讯以及各星级酒店结成利益共同体，是公共关系小组的下设执行部分。
第五路是文化传播小组。该次借势奥运营销活动的核心是各国元首和奥运冠军参加封禅大典事件，但是关键在于企业以及品牌信息的有效传播。文化传播小组的任务就是在确定战略规划以后首先进行封禅大典事件的炒作，深入挖掘封禅历史文化中国泰民安、盛世封禅、利国利民、民心所向等有利因素，尤其是要与封禅酒更密切相关，把生力源的封禅酒作为重点进行渲染，要传播泰山文化的“高贵、威仪、尊崇、博大”，把企业价值理念以及品牌个性融入其中。
第六路是产品研发小组。俗话说“人饰衣裳马饰鞍”，高端产品的包装必须有高档形象（甚至全球最先进的防伪手段），并且最主要的是产品品质要有高端定论或者重要名人见证，那就是要通过专家以及行业机构进行论证，研发出极品封禅大典用酒，这也是本次活动能否过硬之处，然后需要创造一个具体概念，让目标消费群体口服心服信服并形成忠诚是下一步成功的关键。
第七路是市场运营小组。无论传播优势如何明显甚至过人，最终还要看企业以及产品在市场上的具体表现，如果把首发目标市场定为北京，那么北京市场如何打就应列为企业重点关注的对象。我们知道，北京是全国的政治、文化甚至可以说是权力中心，再加上2008年奥运会的举办，2008年的北京应该视为全球最高端的权贵精英汇聚之漩涡，白酒即便不能获得中国代表团奥运庆功酒的名义赞助权，但是争取在北京国际奥运村招待代表团应该有可操作之机，都不失为一次很好展示品牌形象的时机。超高端产品如何营销，是企业举办这次事件营销的真正主旨所在，战略规划小组的核心成员在完成前期任务后，应该充实到文化传播小组和市场运营小组中来，毕竟市场表现才是事件营销能否出彩的关键。
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