爱华网为什么峨眉山的旅游纪念品，无法体现、代表峨眉的旅游品牌呢？峨眉山的品牌，在消费者心中，是一幅怎样的状态呢？
我们知道，品牌是消费者对特定类别的产品的第一认知。“峨眉天下秀”，峨眉风光秀绝天下，秀甲九州，秀冠五岳；因而，“秀”成为峨眉品牌价值的核心。
峨眉山旅游产品的传播，也是围绕着“天下秀”而展开的。广告中，峨眉秀色毕显；旅游产品（景区）的开发上，以“秀”为主题，不断开发具有自然、人文“秀色”的新景区、新景点，着力向游客推销“秀”山“秀”水。导游的介绍，也是“秀态毕现”。由于峨眉自然风光所独具特色的“秀”，成就了峨眉品牌的“秀”的差异化价值。因而，“秀”成了峨眉山和众多的名山景区的区别，也就成了峨眉山的品牌定位，成为峨眉风光的卖点。
峨眉山品牌价值，从产品的“秀”中来。“秀”出风光、景观的特色。但是，峨眉山有了“秀”这个独具经营特色的价值之后，如何让旅游的产品，全面、深刻地突出“秀”的差异化呢？自然景观之秀，是自然界赋予的，与生俱来的，亘古不变的风格，“秀”是客观存在的，只是人们发现了这个价值，并予以推广、传播、比较，从而才张扬“差异化”。而这样的秀，是有形的；但是，“秀”能不能体现在文化上呢？体现在旅游的软产品，如城市人文、旅游服务上呢？
在峨眉山的旅游产品分析中，峨眉山品牌之“秀”，只体现于自然景观的“秀色”上。这是“硬件产品”的自然之秀。而“软件产品”的文化之秀，城市之秀，人文之秀，则踪影全无。再仔细从“硬件产品”的其他方面，如“佛国仙山”的文化魅力，动植物资源的产品特色，地质博物馆的人文文化，科技含量和科研价值等方面，在峨眉品牌核心价值“秀”中，无法充分地展示其人文、文化，以及其他方面的价值能量来。
而峨眉山的土特产，旅游纪念品旅游“小产品”中，形成具有市场影响力，具有全国性品牌知名度的，唯有“竹叶青”。“竹叶青”确为峨眉山秀山秀水的典型产物，产品也灵秀独特，但是品牌传播中，这一典型的“峨眉天下秀”的代表，却没有得到有效的传播。其他的产品，则大多与“秀”相去甚远，或者沾不上边。倘硬要扯上关系，就得说“都是峨眉山的土生土长”的产品了，才能与“秀”沾边。
在缺乏产品力表现的“峨眉天下秀”的品牌核心价值“秀”中，由于“秀”没有，也无法从峨眉山的旅游文化中表现出来，“秀”成为了无法落地，不可更多地转化成“商业价值”的“空头价值”。“秀”只属于峨眉山的自然风光，而没有成为峨眉山的文化内核！虽然峨眉天下秀，但是峨眉是文化之秀，人文之秀，商品之秀，整体商业文化之秀，却没有得到开发，得到重视，甚至准确地把握。――如果峨眉之秀无法落地，峨眉山的品牌文化传播，品牌价值体现，就陷入了就自然景观卖自然景观的困境。秀仅仅成为无法驾驭，无法进行全面商业化开发、应用的“景观之魂”，如同“金顶佛光”一样不可捉摸。
在品牌传播中，一旦拥有了品牌核心价值的定位，品牌的各方面内涵，都必须以该定位为核心展开传播。其中，产品价值、产品文化和品牌核心价值的配称、对应，就是品牌营销传播的基本规律。按照这样的品牌营销基本规律，峨眉山品牌定位的“秀”，仅仅从自然景观、风光中，从广告语“峨眉天下秀”的传播中得到体现。而“佛国仙山”所蕴藏的文化内涵，天然的动植物资源的产品价值，景区人文文化以及旅游产品的商业化开发，却偏离了“秀”的价值核心，或根本无法体现“秀”的内涵，“秀”的价值。
毫无疑问，峨眉山因自然景观之秀，已经成为驰名中外的旅游品牌。任何品牌的成长、传播，都离不开产品。峨眉山秀甲天下，高凌五岳，独具经营特色的“秀色”，成就了产品的差异化价值。但是，做为一个蜚声中外、驰名世界的峨眉山“品牌”，仅有产品层面的“自然”状态、品牌的价值未能得以充分、有效地彰显。因而，峨眉虽然“天下秀”，但仅仅秀山秀水，仅仅是自然风光的景物之秀。品牌内涵中的文化之秀，没有得到有效的诠释、经营。
旅游品牌的传播中，大产品――景观是基础，而旅游文化的创建，则是旅游品牌的灵魂。旅游文化也就是旅游的文化了。自然景观的秀丽，形成了优美的人文文化，给消费者（游客）以赏心悦目的消费感受；旅游服务的完善、细致、体贴，形成了令消费者（游客）宾至如归的服务文化，让消费者流连忘返、倍感亲切；旅游景区的城市文化、社会文化、地域文化以及各种富有“独具特色”的个性文化，为旅游品牌创建一个良好的品牌文化氛围；而具有文化内涵，浓缩旅游景区特色的纪念品、特产产品，则是旅游品牌的文化窗口、文化“名片”，承担着“文化大使”的重任。
从品牌文化的层面上分析，峨眉山文化是怎样的状态呢？
――“峨眉天下秀”是景观文化。众多的景区景点，形成了多层次、内涵丰富的景观文化；还有潜在的大量可开发的景观文化资源；
――仙山佛国是文化。峨眉山是佛教、道教，传承了几千年，源流多样，流派众多，集佛、道文化之大成；佛教音乐，从佛教中衍生的峨眉武术，闻名天下。峨眉武术和河南嵩山少林武术，湖北武当武术，号称武术的三大流派；
――丰富的动植物资源，形成了典型的动植物“大观园”文化。多样化的地形地貌特征，造就了峨眉山的动植物资源，具有全球化的代表性。这是一种典型的自然环境、生态系统所构建的自然文化。美国的黄石国家公园以“自然文化”为主题，成为全球首屈一指的自然文化主题景区；
――峨眉山的城市文化、地域文化，具有典型的巴蜀地域文化特征。从峨眉山的历史传承、城市发展、地方风土人情、建筑特色、饮食文化以及其他文化方面，成为巴蜀文化的典型代表；
从新类别和文化品种上，峨眉山旅游品牌的文化内涵，无疑是浩瀚而又驳杂的。如此庞大，每一种文化都具有“独具特色”的文化价值，峨眉山旅游品牌，如何才能有效地驾驭、开发、传播这些文化呢？
“峨眉天下秀”做为旅游产品――自然景观的“独具特色”的价值定位，无疑是再精确不过；但是“天下秀”：只能涵盖景观文化的价值，而不能代表其他的峨眉山磅礴的文化源流。例如：“秀”不能涵盖“佛文化”、“武术文化”；“秀”不能包容“自然生态圈”的自然文化；“秀”和峨眉山的城市社会、人文、风土民俗民情的文化创建，似乎是毫无关联的。因而，“峨眉天下秀”无法准确地概括、彰显峨眉山的文化内涵。若从品牌文化的层面上分析，这个品牌定位，很明显，“峨眉天下秀”显得偏颇、片面。因为文化价值提炼的模糊，峨眉文化成为很空洞的口号，成为地方旅游经营者盲目、无知的“文化自豪感”――一种无法表现、无法转化为商业价值的“自慰”式的“自豪感”。
没有峨眉文化的核心价值，峨眉山旅游品牌的定位就无法落地。“峨眉天下秀”既然不能涵盖、包容众多的峨眉文化，那么从品牌经营、传播的规律上，峨眉山必须有所取舍。旅游品牌做为一个品牌，“集中”、“准确”地将品牌价值、品牌文化放置于消费者（游客）的心中，才能形成定位。浙江普陀山，也以“佛国仙山”著称，同是佛教圣山，山光水色自有特色，但这个旅游品牌没有更多地诉求“景色”，而直接以“佛文化”为旅游品牌的核心价值，闻名天下。峨眉山的文化，集众多的文化源流、文化品种之大成，每一种文化都可以诉诸成“独具特色”的旅游文化价值：
――佛文化。峨眉山是普贤道场，融各种佛教、密宗流派于一山，在全国独一无二。而在峨眉山佛文化“特色”塑造方面，显然类同于国内同类景区，文化的个性模糊，让消费者无法形成独特的佛文化体验；
――武术文化。峨眉武术和少林、武当齐名，河南嵩山少林寺，已经以“少林武术”为品牌的核心价值，成为全球化的品牌。武术文化造就的旅游产品，“武术产品”“武术品牌”，甚至成为“中国”的标志性文化，在西方备受瞩目、推崇。
――自然生态文化。峨眉山以“大观园”“地质博物馆”的美誉享名于全球，但自然生态文化为主题的商业化产品，仅仅和“天下秀”的景观相融合。这是一种文化资源的浪费。在旅游产业，自然生态文化为主题的旅游产品、旅游品牌越来越成为消费热点。如“世博园”“云南丽江”“香格里拉”“内蒙草原”等等。
——城市、地域、民俗、风土人情文化。峨眉山市做为全国为数不多的以旅游为主导产业，为城市发展规划的城市，具有品牌优势，也成为旅游文化的核心载体。但是，峨眉山的旅游文化的商业化开发，却停留在极其原始、粗糙的起步阶段。
如此众多、庞大而又丰厚深邃的文化，“峨眉天下秀”的价值定位显然是很难一网打尽的。也正因为峨眉山拥有丰厚的文化底蕴，但没有提炼出具有“独具特色”的文化价值，因此。文化的脉络在旅游品牌的传播，旅游产品的营销中，显得空洞无力。“天下秀”只属于旅游景观这一“大产品”，我们惊人地发现：
峨眉山的品牌传播中，忽略了文化，漠视了文化。峨眉无文化！
空守着秀丽的风光，空守着浩瀚深邃的文化卖“产品”，峨眉山旅游虽然做了品牌，但文化的茫然让旅游文化蒙尘，让旅游品牌的文化价值戴上了桎梏。当“峨眉天下秀”的品牌定位无法落到实处时，峨眉山的旅游产业，经营的只是初级的大自然造化造就的“产品”，而不能形成对峨眉品牌、峨眉文化的有效经营！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：何足奇，BENTOO跨越颠峰首席顾问。致力于白酒品牌文化品牌管理，本土营销模式的研究探索。
王值君，BENTOO跨越颠峰艺术顾问，四川省乐山师院环境艺术学者，致力于历史，人文，文化艺术的商业化应用研究。
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