棒槌山 旅游 五“棒槌”砸开首推门



  连锁首推是药品供应商在OTC市场上的一大法宝,随着连锁药店的规模越来越大,全员首推的力量也越来越大。然而由于医药环境越来越艰难,连锁药店逐渐开始利用自己强大的平台获取销售产品之外的利润。为了避免首推费用“竹篮打水一场空”,销售人员需要对首推有一个充分、全面的认识,本文通过以下这个案例对此问题进行讨论,供业内人士参考。

  首推却推不下去

  赵小平(化名)是某医药公司在A市的销售经理,2006年度圆满完成了公司下达的760万元的销售指标。在国家对医药行业的整顿规范下以及招投标等因素的影响,他身边很多做药的朋友都改行了,而赵小平却执着于其所从事的医药行业。他深信老百姓离不开医、离不开药,人们常说的“衣食住行”四大生活元素被他修改为“衣食住行医”五大生活元素。

  尽管行业环境不太好,但公司总部今年还是下达了较高的年度销售指标,较2006年增长25%,其实,这已经是历年来增幅最小的任务额了。赵小平管辖的市场有这样一个特点:物流型商业公司与纯销型连锁药店对销售的贡献率各占50%,属于综合型市场。多年来,赵小平在OTC推广和商务调拨两条线上摸爬滚打,在A市医药圈已小有名气。然而,最近一个月,这位赵名人却苦恼不已。

  与纯销型连锁药店合作,赵小平向来都是运用大刀阔斧、天马行空的战术,签署年度合作协议,双方谈好市场推广支持的额度,连锁药店方面承诺一个年度销售量,基本上就不用再怎么操心了。然而今年公司实施精细化管理,要求每一个产品的推广活动都必须做好销售预估和活动总结,否则不予核销。赵小平总结了B连锁药店连续两个档期的主导产品首推活动,结果却发现,预期的活动销售指标平均只完成了59%,推广费用却是足额给付了;而问题的关键在于,赵小平听说另一个竞争品种也与B连锁药店签署了首推协议。最近药店的日子不好过,尤其是社区卫生服务中心的开设抢了一部分客源,这些客观原因赵小平都清楚,但是,一个长期的战略合作伙伴在利益面前出卖了他,这让他很愤怒!他决定将“首推门”事件调查清楚,否则年底自己就要“下课”了。

  失败在何处

  ★首推费用先给还是后给

  连锁药店具备影响消费者购药行为的能力,首推就是首先向客户推荐药品/商品的终端促销行为。连锁药店向执行首推的产品供应商收取一定的费用。

  赵小平与B连锁药店签署的首推协议规定提前一次性交纳首推费用;而赵小平调查后发现,竞争品种与B连锁药店签署的首推协议规定首先支付60%的首推费用,余下的费用在活动结束,达成首推任务后支付。

  从以上调查可以看出,由于费用前置,赵小平在活动过程中缺乏对连锁药店首推其产品的掌控权,无法督促连锁药店完成协议销售任务;而竞争品种将剩余的40%费用作为筹码,反而能迫使连锁药店尽量完成协议任务。

  ★是“首推”还是“二推”

  B连锁药店不仅与赵小平签订了首推协议,也与他的竞争对手签订了首推协议,二者存在极大的矛盾,那么连锁药店的首推执行者可以任意推荐两个产品中的一个,对于赵小平来说形成了巨大的损失,“首推”变成“二推”,任务当然完不成。

  ★竞争品种如何做促销

  连锁药店直面消费者,同品类的药品罗列在一块静待挑选,此时任何一个产品做促销都可能影响到消费者的最终决定。

  赵小平当初认为,只要店员首推就不怕卖不动货,但他却忽略了消费者的自主选择权并高估了店员的影响力。在这两期的首推活动中,另一个竞争品种大搞买赠活动,结果,该产品的销售量达到了赵小平所卖产品销售量的17%,而去年,这个产品在零售药店市场上还只是一个默默无闻的小产品而已。

  ★店员首推怎么推

  赵小平经过明察暗访,发现B连锁药店里有15%的店员在首推主导产品时,不知所云,只说主导产品好,但却说不出恰当的理由,这样的首推大部分都失败了,一个药店每日客流量相对固定,损失一个首推机会就丧失一次纯销机会;另有15%的店员在首推产品时不够热情,消费者如果没有足够的兴趣,很快店员就转推第二个产品或者关联产品。由此可见,首推质量不过关,也是任务完不成的原因之一。

  ★店员首推有任务指标吗

  做销售的天职就是卖货,指标是天天有的,然而赵小平经过调查发现,B连锁药店在首推档期内居然没有下达销售指标给店员,店员只是象征性地首推一下而已。这就是没有执行力的销售行为。赵小平暗想,片区“认领”公司总部下发的指标,再把指标分解到B连锁药店总部,他们理应分解到各个门店的店员,通过店员最终分解到每一个消费者,这样才是通畅的“指标流”。没有参与到“指标流”的首推怎么能成功呢?  

  到底该怎么做

  经过周密的分析,也经受了两个月的首推阵痛,赵小平总结出了与连锁药店合作进行产品首推时需要注意的5个方面:

  一,首推费用先给一半  

  为了有效地督促连锁药店在相对短的时间里完成协议任务,首推费用不能足额给付,先给一半,另一半视活动执行结果给付。

  二,首推必须排他  

  同品类产品中只能首推一个产品,连锁药店要拿到首推费用,就决不能再签署另一个同类产品的首推协议。

  三,首推需要理由 

  只有明明白白的首推才能提高成功率,因此,上游厂家必须在首推前给参与首推的店员进行培训,使产品知识清晰传达到位,不做没有理由的首推。

  四,首推先看环境  

  首推产品一般是主导产品,上游厂家首先应该明白在特定的连锁药店内,竞争品种是否有任何促销活动,如果首推期间竞争品种采取扰敌政策进行干扰,那么光靠店员的一张嘴是很难完成销售的,利用适当的赠品配合首推将会获得较理想的结果。

  五,首推需要过程监控  

 棒槌山 旅游 五“棒槌”砸开首推门

  上游厂家决不能给钱了事,在首推的过程中需要过程监控:店员是否背负首推任务、首推指标进度是否合理等,只有严格的监控才能促进首推任务及时完成。  

  原文发表于《医药经济报》

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:刘冠中,联系电话:,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/469933.html

更多阅读

屯留老爷山 旅游攻略 屯留老爷山

屯留县老爷山原名三嵕山,位于屯留县城西北方向,在屯留县城会堂那里有去老爷山的公交车,车程要1个多小时,老爷山门票30元。 下面就是老爷山的几张图片了,大家看看怎么样?屯留老爷山 旅游攻略_屯留老爷山

南海西樵山旅游攻略 南海西樵山自驾游攻略

南海西樵山旅游攻略——简介西樵山位于广东省佛山市南海区的西南部,是一座古火山。西樵山历史文化底蕴十分深厚,被称为“珠江文明的灯塔”,已有6000多年文明史,古西樵山人创造了灿烂的“双肩石器”文明;明清期间大批文人学子隐居于此,故又

青城山旅游攻略 青城山后山一日游

青城山背靠千里岷江,俯瞰成都平原,青城山有“三十六峰”“八大洞”“七十二小洞”“一百八景”之说。青城山分前、后山。前山是青城山风景名胜区的主体部分,主要景点有建福宫、天然图画、天师洞、朝阳洞、祖师殿、上清宫等;后山水秀、

怎样选择普陀山旅游路线 杭州到普陀山旅游路线

。“海上有仙山,山在虚无缥缈间”,普陀山以其神奇、神圣、神秘,成为驰誉中外的旅游胜地。到了普陀山,该如何选择旅游路线呢?怎样选择普陀山旅游路线——普陀山三寺 怎样选择普陀山旅游路线 1、【普济寺】游览线路:海印池—山门—法堂—方

新丰江源云髻山旅游攻略 新丰江源温泉二日旅游

新丰江源云髻山旅游攻略——简介 新丰江源温地处新丰梅坑镇新丰江源头,是香港及深圳的饮水源头,其水质清澈透明,无色无味,富含氡、鈉、钙、钾、镁等数种对人体有益的矿物质及微量元素,经权威鉴定水质为微碱性医疗热矿水属高温氡泉。经专

声明:《棒槌山 旅游 五“棒槌”砸开首推门》为网友趂偑筶苩分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除