爱华网意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在华中市场投资的一个项目，该基金拥有意大利JLD冰激凌在中国市场的总代理权，在深圳和上海已经建有分店，销售状况不是很理想，经多方考察，该基金管理公司决定移师华中市场，在华中组建管理公司，希望以外来新团队策划华中市场，经该基金负责人吴总推荐，武汉的袁总有幸奉命组阁。我作为袁总的好友，也参与其中的市场策划工作。
前期的工作一切进行得很顺利，在走访市场和考察外地分店的销售状况之后，关于在华中市场的市场推广策划工作就有了一个基本的轮廊。在此，笔者不惜笔墨，把这段时间的策划思路付于笔端，与业内同仁一同探讨。
首先是市场分析
（一）区域市场
随着国家政策向中部地区的进一步倾斜，“中部崛起”使华中市场成为中国的焦点，不管是人口还是经济，潜力增长力不可忽视，各大外企和办事机构纷纷在华中设点，哈根达斯早在二年前进驻华中某大型商场，蕴涵力量蓄谋待发。
（二）冰激凌行业分析
冰激凌已经融入了我们的生活之中，消费者对冰激凌具有以下6个消费趋势
1.无季节消费——一年四季，冷热相宜，无淡旺季之分。
2.相信品牌——消费者选购品牌更加理性，优秀的品牌是食品品质的保证。
3.产品消费多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火锅、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休闲美食、营养冰粥、飞雪冰碟、梦幻果饮！
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同时注重健康需求、低脂摄入、均衡营养。
5.滋补养颜旺销——药膳系列成为新宠，滋补养颜系列的甜品有销量大幅度上升趋势。
6.价格竞争激烈——大众化价格，中低档消费为主。
冰激凌文化
消费者追求个性化成为当代消费观念的一个主流，消费者的情感表现在购买个性化的冰激凌上，不同价格档次的冰激凌都是消贯者情感寄托的载体。
在西方，冰激凌是宫廷内的极品，在东方，冰激凌是时尚、流行和爱情的产物，借助冰激凌，消费者向外界表达和传递了某种意义和情感。例如：哈根达斯走的是“极品餐饮冰激凌”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。那么JLD冰激凌就是飞入王谢百姓家的“平民公主”，她更多的是与有一定品味、生活质量的普通消费群体共同享受生活。
市场运作的主要思路
和哈根达斯一样，JLD冰激凌也是在专营冰激凌店销售。JLD冰激凌不在“高处不胜寒”的冰激凌高端，而是与都市繁华之中的你我品味生活。
JLD冰激凌点燃都市流行色，主要推广方式就是通过多种多样的沟通渠道与消费者的面对面沟通，以平面和VI视觉冲击力、冰激凌品味专家为个性定位、活动互动形式贯穿全过程
在树立运作大纲之后，一切的工作就拉开了序幕——
市场推广进度
（一）运营组织架构
（二）市场推广表
（三）建店原则
1、商圈的划分与选择
地处城市的商业圈都是以区中心的商业街为主，在各自区域内的繁荣地段，依城市的整合性而有序分布，如在华中，就有以高校密集型的商圈、典型的商业步行街商圈、以科技产业创业群的商圈，传统老商业街商圈等。JLD冰激凌的销宣店就处于各商圈之中。
2、风格设计
统一参照上海的店面设计布局，引进意大利进口的室内装饰品，以原生态和异国风情为主，传达产品的文化内涵。最吸引消费者的一副那张源自意大利冰激凌制作工艺的场景图，既扩大了店面空间，又烘托了欧式宫廷的历史感。现代与历史的结合。在店招上，统一采用立体形的冰激凌模形，在红与白主色彩的衬映下强化消费者的视觉冲击力。
3、建店标准
标准店（加盟店）：100平方-120平方
迷你店：30个平方-50平方
消费群体划分
第一类人群：引导城市流行色（时尚、年青一族、大学生）——冰激凌，就吃意大利杰纳多！
第二类人群：白领、外资员工、小资生活情调——新品味/源口味专家
第三类人群：商务人群（社会精英、外企）——JLD冰激凌，不仅仅是品味
品牌定位
JLD冰激凌是意大利的一个著名冰激凌品牌，在意大利和欧美广受欢迎。目前，JLD冰激凌已经成为世界上颇具规模的国际性连锁品牌。
此次JLD冰激凌登陆华中，带来了所有的机器设备，原材料和技术都来自意大利冰激凌发源地布雷诺，保证产品纯正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特点。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里热量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里热量，充分体现了JLD对健康概念的推崇。
品牌核心一：新鲜冰激凌
新鲜是JLD冰激凌的“核心”，与传统冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生产设备直接从意大利进口，整个生产由意大利专业厨师指点制作，成品存放期规定不能超过4天，以保证新鲜口感。
品牌核心一：健康新主张
JLD原料供应商均通过欧洲质检规范标准，原料都是精选过的鲜牛奶、新鲜水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋没有一滴水，所以它的冰淇淋不会冰冻得很硬，口感细腻轻盈如丝，给你清凉的感觉。
品牌核心二：原口味
JLD冰激凌现有超过24种口味任消费者选择，有香草、香蕉、草莓、马可波罗、热带水果、意大利之星、芒果、开心果、木瓜、柠檬、花生、特浓咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精选新鲜草莓、鲜牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。马可波罗是由鲜牛奶、香草、红枣、巧克力做成的。黑樱桃是由鲜牛奶、樱桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他们的强档产品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛罗伦萨的性感杯、热情的阳光杯、浓情爱意与温情的情侣杯等多种特色。
广告宣销定位
广告定位在三大系列主题，以三足鼎立之势共同架构JLD冰激凌的宣销特色，根据不同时期推出相应在的活动主题，在引导时尚潮流的主旋律下，以负责任的社会使命感与中国消费者建立深度沟通。
公益主题：主题核心：赠人玫瑰，手留余香
公益诉求能充分的体现JLD冰激凌的经营特色，为这一国际性的行业品牌注入时代元素，这与意大利JLD的公司使命是一致的。
爱情主题：主题核心：爱我，就把我带回家
爱情是人类永恒的追求，来自西方冰激凌的酷与炫，可可奶脂的味道如同恋爱的味道。JLD冰激凌的爱情主题如都市里的男女，现代而浪漫，它不比哈根达斯，它有着实实在在的爱情味道，落落大方如邻家女孩。
时尚主题：主题核心：意大利风情，中国享受
如今，越来越多的世界目光投向了中国，国际品牌落户中国，使中国消费者可以不出国门就享受到正宗意大利新鲜冰激凌的口感。
销售渠道
1、以店面为中心的店面是JLD冰激凌销售的主体，
在很长一段时间JLD冰激凌是以自有店和加盟店的形式存在，采用科学的配送系统
2、联营收入
联营收益包括：团购、配送经营等相关业务，
3、加盟管理
主要收入包括：加盟服务费、日常产品配送收入和管理年费三大部分。
加盟商的管理由事业部统一运作。
推广策略
1、新闻发布会
作为一个国外知名品牌,新闻发布会是必不可少的,关健是发布会该如何运作呢?主要内容：
1）现场免费品尝。
2）希望工程募捐计划：JLD作为一个负责任的国际知名品牌企业，出现在公众面前，JLD冰激凌店面内常年设有“希望工程募捐箱”，以实际行动号召顾客献一份爱心。
3）特款产品：JLD冰激凌宣布每月的第一个星期都推出一款”爱心”JLD冰激凌，所获款项全部捐给希望工程。
4）展示JLD冰激凌的公司文化和品牌。
2、推广三步曲
1）音乐主题
音乐主题是JLD冰激凌的特色经营方式，在每个周六和周日都会有一个音乐的主题：如快乐的星期天、水城之恋、缤纷视听等多种形式聆听音乐动感，旋律也多贴近城市时尚、新潮一流，音乐不仅仅是休现是时尚，更体现着个性和风情，意大利文化给人更多的是一种热情奔放。更重要的是JLD的参与性，以都市流行倡导者的品牌力与华中某音乐学院共同推出，“音乐沙龙”，成为音乐发烧友聚会的最佳场所。让每一位都市男女在音乐中彰显高雅、成熟、时尚的气质。
2）地面活动互动
接近消费者与消费者之间引起共鸣，在面对面游戏中寻找共同点，JLD冰激凌推广组会不定期限的以公益、爱情、时尚三大主题在店面外进行小型路演，在现场以发放优惠券和免费品尝卡，传播JLD冰激凌的企业文化，
3) 承接即时活动
紧跟时代潮流，如各种区域的选秀活动、华中地区盛行的白领相亲活动及在华中学校内的各种走秀，JLD冰激凌都会有选择的参与其中，通过这一系列与消费者的近距离接触，让品牌耳熟能详，在现场JLD冰激凌还不遗余力推出“新鲜”的冰激凌品味概念，免费品尝和发放折扣券。
3、联营推广
1）新鲜分分钟计划
在涉外酒店设专销点，通过独特的JLD冰激凌专柜进行产品的陈列和销售，为商业人士、追求时尚的消费者提供尊贵服务。同时，提供“新鲜分分钟”的外卖式服务，向客户提供用精巧的保温壶包装好的新鲜的JLD冰激凌套餐，游玩和出差都能享受到正宗的JLD冰激凌。
2）团购计划
现金券：主要是对部分年轻消费者，他们愿意在店内享受产品，或携亲带友在店面消费者，对于这类团体客户，发放折扣券，持券消费，保持了消费的时效性，同时，在消费过程中，加深了入店者对品牌文化的关注。
折扣卡：对于大客户JLD独推出折扣卡，让一些大客户随时随地能购买到“团购价”的产品，即保留了“新鲜”又体现了“方便”，这一推措的实施，为公司笼络了大一批追求品味，持续消费的客户团体。
3）品牌提升计划
风情站:JLD冰激凌作为一个国外的时尚品牌，我们一直考虑的是品牌的塑造力，在整个经济还不太发达的华中地区，我们在新品上市推广一直打用的是贴近消费者的宣销路线，第一个推出了“风情站”，即在中心城市会选择几家服务性强的营业机构，如银行、证券中心、通讯营业厅、保险营业厅等单位，与其联营销售，由公司提供JLD冰激凌展示柜，让消费者（客户）能在办事之时同时能享受到新鲜的JLD冰激凌口味。
时尚吧：把用于广告宣传的大部分费用投入到消费者的身边，如把JLD冰激凌的新品种放入银行的营业大厅或移动缴费中心，发放JLD冰激凌的现金券，参与购机和缴费，作为促销品推出，促进越来越多的消费者能关注JLD冰激凌，进入店内消费。
4、加盟管理（略）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：查钢 经营师 武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，具体参与过企业经营的模式实践和市场诊断。现为《爱华网》《中国营销咨询网》《中国医药会议营销网》专栏作者，有多篇营销文章发表在相关专业报媒、网站（如《医药经济报》《中国营销传播网》《营销管理传播网》等） 联系电话：13517234133，电子邮件:[email protected]博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查钢”实名，即可获相关信息。
