爱华网截至2006年，中国人均奶类占有量仅为21.7公斤，是世界平均水平的1/5。这就决定了在若干年之内，中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，使广大乳品企业转而把利润较高的乳饮料作为市场的主推广产品。因而，可以判断，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛优酸乳和酸酸乳大战，让所有人感受到了这个领域的激烈竞争和乳业大鳄对这个市场志在必得的决心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走红大江南北的经典营销，也让广大中小乳品企业印象深刻。
据预测，中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。
大企业造势，小企业借势。顺之者昌，逆之者亡。借势也是中小乳饮料企业基本生存之道。那么，广大中小乳品企业，在乳饮料整体大盘走红的情况下，该如何顺应这个发展的大潮，精准确定企业发展战略，在产品战略、品牌战略和推广战略等方面紧跟市场节奏，使本企业获得快速发展，乳饮料市场未来的整体走势怎样呢？根据笔者在咨询界和奶业领域从业多年的经验判断，未来的乳饮料市场将会呈现如下特点。
一、强者愈强，一线品牌在一二线市场垄断地位日重
宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，蒙牛、伊利、光明等国内乳饮料巨头在一线市场垄断地位日重，而广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验。大量区域性品牌被乳业巨头收购，如今天的啤酒业重组一样，会成为未来几年内中国乳业市场的日常化事件。
二、中小乳饮料企业在三四线市场尚有较大空间
人们为什么喝乳饮料？我得出的答案中，除了口味等原因外，一个重要的信息是：大家误以为那些东西是牛奶。因为乳饮料是行业内的说法。大多数消费者并不能很好地区分纯牛奶和乳饮料。加上厂家有意无意地混淆概念，许多消费者不会对此有明确认识。随着消费者理性消费的觉醒，一线城市再以这种手法进行操作，效果已越来越不明显。一二线城市乳饮料消费会呈现两极分化的状态——广大补充营养型消费者会流失，而口味型和功能型消费者会成为消费的主力。一线品牌在稳固大中城市市场以后，开始向三线城市和农村市场进军。而中小乳饮料企业，只能被迫把市场重心转向农村。农村市场的乳饮料之争，将会在可预见的未来白热化。由于区域性品牌的地域优势，最终的结果是，大品牌缩回一二线城市，而农村市场仍是中小企业的广阔天地。
作为乳制品与饮料之间的交叉产品，乳饮料被国内乳业视为大规模进军农村市场的首选。这种类似于牛奶的产品生产成本较低，价格相对便宜，包装又漂亮，适合农村消费市场的定位，势必成为企业实现利润的主要产品。
三、“果味+牛奶”的口味大战呈漫延之势
品牌越来越多，竞争越来越激烈，品牌精细化营销会成为企业必然选择。其结果是每个品牌，每个品类，会越来越对应于一个特定的目标人群。
如今的消费者需要新的风味和真正的创新，以提供给他们健康和享受的价值，由于消费者对口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麦、坚果，甚至茶都被用于添加到乳饮料中，像什么绿豆乳饮料，具有营养丰富、口感清爽、清热利尿等特点，是夏季饮料佳品，
例如市面上出现了具有不同口感的果味乳饮料。如光明的酸牛奶饮品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5种水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”两种水果口味的“双果奇缘”乳饮料。很多水果适于加工乳饮料，如柑桔、热带水果、桃、杏和香蕉等都是很好的辅料。所以未来市场上最好的产品还是应符合消费者的口味，因此了解不同市场的消费者的喜好，对乳饮料的成功起着至关重要的作用。
中小企业在冲击一线市场时，选择某一个细分品类进和操作，切割市场份额，仍有可操作空间。
四、功能性概念营销仍将大行其道
早餐奶的炒作已有时日；纯天然、低糖、无糖的饮料、低糖高钙酸奶饮料等概念已有多时；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，无不烙下概念炒作的明显印记。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田猎使人心发狂”，过度的口味开发，已使消费者难以有所分辨，其有效性较来越淡化削弱。
而功能性的概念炒作，类似中国保健品的营销方式，已日愈进入乳饮料领域。从目标消费群入手，发掘他们的需求，打造一个品牌，深入他们的心智，完成品牌营销，将是广大中小乳饮料企业打造品牌的必由之路。
五、品牌之路，任重道远
没有品牌就等死吧，在中国乳饮料领域，这绝对不是危言耸听。目前虽然有区域性品牌，只注重于销售，对品牌建设关注不够，却仍然能活得很好，一个重要原因是地域保护，靠纯牛奶生存。在消费者对乳饮料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳饮料企业的优势即将失去。没有品牌，乳饮料企业只能在农村市场苟延几日，没有品牌，乳饮料企业必将失去城市中最重要的消费者群。而打造品牌的一系列概念、产品开发、包装、传播等，越来越成为众多中小乳饮料企业不得不直面的课题。
五年前，内地城市的乳业巨头的销售渠道主要在大型商超里面，而区域性品牌主要在家属区小店、路边小摊和一些专卖店里卖。大家井水不犯河水，各赚各的钱；五年后的今天，我在考察中发现，现在的市场与五年前发生了较大的变化。最明显的就是，家属区小店、路边小摊和一些专卖店里，大量一线品牌的低端乳饮料所侵占，区域性品牌被与这些乳饮料巨头一起，接受着消费者的检阅和挑剔的目光——这也许就是中小乳饮料企业面临挑战的最生动的写照。而今后的五年，市场将呈怎样的竞争状况呢？广大中小乳饮料企业将发生怎样的命运转变，也许永远都是个未知数。让我们从市场实际出发，深入研究市场特点和突围之道，共同把中国乳饮料市场做强做大。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：孙自伟，精锐纵横(深圳)高级咨询师、创意总监。十余年大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工等行业的营销和策划工作。数年中国电信、中国移动广告策划、活动策划及项目执行经验。多家著名专业杂志、行业网站特约撰稿人。从一线营销和市场管理人员，到广告和营销策划专业人士，十数年间，亲历商品流通诸环节,被业内人士称为实效广告、实效传播和活动营销高手。欢迎与本人交流：E-Mail：[email protected] QQ：492748286 MSN：[email protected]
