爱华网本报记者 郑迪 北京报道 “如何有效获得纵深市场、中小企业客户以及基数庞大的基层消费类客户，一直是戴尔销售的瓶颈所在。” 面对惠普的咄咄逼人，戴尔公司创始人迈克尔·戴尔显然已经无法忍受。在急不可耐地重返CEO这一岗位后，一系列对抗惠普的措施已悄然启动。
5月26日，有关“戴尔即将在中国大陆寻求分销渠道合作”的消息，在国内PC渠道中不胫而走。有消息人士指出，自迈克尔·戴尔今年3月访华后，戴尔中国区采取总代制就已基本被首肯，渠道选秀的结果最快将在下周揭晓，其中英迈国际与神州数码这两大渠道商中选的几率最大。 针对戴尔在中国改变直销模式的传闻，戴尔中国公司公关总监张飒英表示，“戴尔在美国确实已经与沃尔玛开展零售部分的合作，在全球也会陆续走进零售端，但在中国大陆与哪一家合作目前还没有最终确定。” 传戴尔暗选渠道 在美国，最新消息称，戴尔已计划在3000多家沃尔玛超市销售一款型号为Dimension E521的台式机，全面上柜预计在6月中旬。此举意味着戴尔正式迈出改变直销模式的第一步。 而在中国，上述消息人士称，“英迈国际有丰富的国际通路背景，神州数码国内渠道实力雄厚，而且两家与联想、惠普、Acer等品牌都有很好的合作记录。选择他们作为总代理，不但可以做到优势互补，更有机会打压竞争对手。” 与戴尔悄然进行渠道选秀传言相映成趣的则是，5月18日，戴尔在上海正式启动了其最新一处门店———淮海路赛博数码戴尔体验中心。这是其今年在中国市场设立的第5家正规门店。另外4家分别位于重庆、南京、天津和杭州。 与戴尔上海新店一同亮相的，还有一款戴尔公司迄今为止最低价的电脑。这款型号为EC280的台式机由设在上海的戴尔中国设计中心研发，市场定位为面向国内纵深市场初次购买或刚接触电脑的消费者，价格仅为2599元。 此外，来自戴尔内部的消息显示，采用Linux操作系统的三款低价PC，以及采用Intel Celeron M笔记本CPU、意在抢夺低端笔记本用户的MoDT(Mobileon Desk Top)平台后续产品(价格低至300美元)，均将在6月快速亮相国内市场。 纵深市场难题 “戴尔目前在中国的销售中接近九成来自于大型商业客户，如何有效获得纵深市场、中小企业客户以及基数庞大的基层消费类客户，一直是戴尔销售的瓶颈所在。”易观国际IT行业应用研究总监梁新刚指出，如果仅靠现有一线城市的几家体验中心，戴尔依旧很难覆盖中国更广阔的地区，尤其是4级－6级城市及农村市场。 梁新刚认为，在上述区域，基于电话与互联网的交易，成熟度还远远不够，人们绝对习惯于门店内的现场购物。 “联想在这一区域里2006年获得的销售增长率为60%，惠普2007年也正在借助分销渠道全面向低端市场发力。”梁新刚认为，区域市场的增长空间导致其成为各大PC厂商争夺的重点，戴尔的上述动作用意正在于此。 “截至最新一个财季，PC业务在惠普941亿美元的营收中约占1/3，亚洲地区约占到16%，而中国市场的增速则是其他地区均值的两倍，对成长贡献最大的就是那些新兴的城镇。”在惠普刚刚结束的PC业务年度全球峰会上，惠普高级执行副总裁Todd Bradley明确表示，未来3-5年中，以中国为重心的亚洲地区，将成为惠普进一步提升PC业务营收的核心市场。 而来自IDC的数据也显示，惠普第一季亚洲市场占有率，由上年同期的12.5%上升至15.4%，再次拉近与联想集团17.8%的差距，相较戴尔的8.1%则大幅度领先。 “惠普笔记本电脑与个人电脑一季度在亚洲市场的出货成长为45%，几乎是联想集团出货成长24%的两倍。”IDC亚太地区个人系统研究部门主管BryanMa指出，亚洲地区个人电脑销售一季度攀升18%，远高于全球个人电脑销售成长的11%，包括中国在内的亚洲地区市场对于全球PC巨头的市场格局意义重大。 惠普抢逼 对于戴尔在中国的最新动作，联想负责PC渠道的相关人士认为，这可以看作是戴尔快速向中小城市攻打品牌与渠道的策略启动，“英特尔的Celeron M已临近换代，大量吃进库存以及低廉的成本价格，可以帮助戴尔在低价市场打持久战，并有效把品牌形象和销售渠道扩张到偏远的中小城市”。 “戴尔中国新推的2599元低价PC并不具竞争力。”惠普PC相关人士则表示，惠普去年底就为区域市场量身定制了一款2999元的电脑DX2255；而在销售层面，由于戴尔新开的5家门店均在一线城市，作为这款产品针对客户群的4级－6级城市以及乡村用户，如何接触和购买都是问题。 “在中国市场，惠普笔记本电脑业务的增长也全面超过了联想。”ToddBradley表示，惠普已经进入中国的400个城市，并计划每年新增加100个城市，以吸引富裕起来的小城市消费者。很显然，争夺中国的4级－6级城市无疑是惠普2007年在中国的重点。 “区域市场我们算是迟到者，但这也让我们有机会尝试一些新花样，做一些更有针对性、更个性化的营销，比如专攻某一个区域的产品、不太一样的购买方式等等。”中国惠普副总裁、信息产品及商用渠道集团(PSG)总经理庄正松进一步表示，今年惠普对于区域市场，要不断加强执行力和营销的细化程度。“暑期前我们还会有为不同区域定制的产品推出，启动针对区域市场的差异化行销，这是包括戴尔、联想、Acer都没有去做的”。 庄正松所提到的“差异化行销”，也正是惠普PC业务近期改革的重要部分。在惠普PC全球峰会期间，惠普全球行销资深副总裁Satjiv Chadill透露，惠普的PC业务内部正在为推进个性化服务进行系列重组。 “苹果在以500美元出售PC的同时，却还能够将基本上就是一个硬盘的设备也卖到500美元，这绝对是差异化行销的功劳。”曾经服务于苹果的Satjiv Chadill认为，PC业务绝不仅仅是卖硬件，它需要满足不同企业类型、不同区域客户的具体需求，需要把一类企业、一个地区都当作一个个人用户来对待。
