爱华网世界营销大师阿尔·里斯放“狠话”：中国没有强势品牌 《中国经济周刊》记者 黄乐桢 “在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”5月14日，首次来华的全球“定位之父”、世界最著名的营销战略家之一—阿尔·里斯在北京出席由“空间定位”与“嘉利公关”组织的“定位·公关·突破中国营销瓶颈”新闻发布会上表示。 他认为，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。在阿尔·里斯看来，“行销比较成功的Lenovo(联想)听起来就像意大利甜点的名字！”在强势品牌建设上仍然存在不足。 阿尔·里斯认为未来是属于品牌的，“中国制造业面临的一个选择就是：是制造产品，还是创造品牌。”他建议中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。 中国制造需借鉴德国经验 阿尔·里斯说：“中国正在崛起，但并未对其他国家造成威胁，也不会减少蛋糕，而会把蛋糕变得更大，使在国际贸易中相关的国家从中受惠。” 根据联合国最新报告，中国在全球制造业中排名第三，前两位是美国与日本。他指出，随着人均收入增长，同时劳动力成本也会上升，中国的制造成本也将同期增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。 “中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。”阿尔·里斯说到。 世界上是有转化成功的例子的。阿尔·里斯举例说，在世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。 品牌定位谨防日本病 阿尔·里斯再三表示，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，世界上经济发展比较好的国家，基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。 20年前的日本与现在的中国是有相似之处的。阿尔·里斯说，20年前全球21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市下降了55%，但是美国股市上升了380%。 他进一步分析说，导致这种现状的主要原因在于定位的不同，基于两个理论。一个是A理论，在一个行业中精工细作，垂直纵向发展；另一个是G理论，是比较宽泛、深度比较浅的发展方式。 事实上，代表这两种理论的例子有很多。阿尔·里斯举例说，戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践者。与此相反，宽而浅的G理论的代表就是日本富士通，它生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、英特尔、微软的结合。 而此时这些公司在财务上的表现是怎样的呢？阿尔·里斯说，在过去的20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17亿美元。 “我们给这种宽而浅的模式取个名字叫日本病。” 阿尔·里斯说，“也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。” 联想需要重新定位 在阿尔·里斯看来，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。 “对于欧美人而言，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！” 阿尔·里斯谈到中国品牌—联想，他从三方面建议联想： 联想首先应该把产品线相对集中化。例如说可以不做台式机，主要关注笔记本电脑。 联想要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字。对于联想来讲，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。他们已经有一个很好的名字，就是ThinkPad。 而联想要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。 公关是钉，广告像锤
作为20世纪100位最有影响力的公关人物之一的阿尔·里斯，其“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，阿尔·里斯的女儿以及伙伴劳拉·里斯合作创作的《公关第一，广告第二》和《品牌之源》引发了世界性营销观点的革命。 这些理论，尤其是《公关第一，广告第二》也给阿尔·里斯带来了争议与误读。 “里斯的理论在全世界产生了广泛的影响，但在中国，这个价值则体现在另一个方面—误读。” 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚对在中国的“里斯现象”进行分析说。 陈刚说，现在中国已经有共识了，就是阿尔·里斯再三强调的品牌成为企业竞争的核心竞争力。 他分析指出，在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在1997年以前，对中国企业来说做广告就足够了，在1997年-2006年，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段是广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，在这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。 此次中国之行，阿尔·里斯反复强调着自己的观点：在建立新品牌先后顺序上，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。他用比喻解释说，“公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。” 中国到底有没有强势品牌？ 《中国经济周刊》记者 王红茹 资深营销策划人和品牌管理专家 叶茂中： “中国没有一个世界级的强势品牌” 所谓强势品牌是相对于市场而言的。在中国市场上，我们拥有自己的强势品牌。但如果我们将这个市场范畴扩大到全世界，那必须承认一个事实，中国没有一个世界级的强势品牌。这不仅是时间积淀的问题，更是观念上的差距所造成的。 很长时间以来，我们的产品都是低质低价的代名词。过去韩国的产品在全世界人眼里也是廉价低质的，但今天韩国涌现出很多强势品牌。韩国人靠什么，靠设计；设计靠什么，靠想象力。所以我们的企业首先要尝试在技术上进行突破、转换思路，用产品说话。 另外，品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好，但是不能坚持，经常在品牌塑造中随风摇摆，今天用这个表达手段，明天用另一种品牌诉求，策略换了，方向换了，核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要牺牲一些东西，然后聚焦于核心价值，只有那些坚持定位的企业，才能成就品牌。 国务院发展研究中心企业所副所长 张文魁： “中国企业首先要长寿” 中国要打造全球化品牌，目前有两个问题需要认真思考：一是中国本土企业的寿命能不能做成百年老店，绩业长青。企业先要长寿，目前中国很多企业比较短寿，有的民营企业的平均寿命只有两至三年，企业这么短的寿命是无论如何也做不到绩业长青的。二是企业需要做持续的投入，来培养企业自身的品牌。 著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人 李光斗： “中国的世界级强势品牌正在崛起” 中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。中国的市场很大，有很多有潜质的企业。虽然目前世界前一百强品牌中，还没有中国品牌，但是海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国企业有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌，也证明了中国的世界级强势品牌正在崛起！ 目前，在“跨国公司收购蚕食中国本土品牌”的龙卷风中，在“制造业成本不断提高、微利时代加速到来”的情况下，中国品牌到了最危险的时候。但与此同时，中国企业也迎来了品牌建设的最佳时期。中国经济发展之迅速为中国品牌的跳跃式增长带来了可能，中国市场的总容量也为中国的世界级强势品牌崛起提供了绝佳的环境载体。 目前中国的整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势，但是对于国人来说，我们更需要的是一颗打造百年品牌的坚定之心，让更多的中国品牌之星在世界品牌之林大放异彩。 建设中国的强势品牌，首先要建立“BRAND BY CHINA”优势。甘于为发达国家的品牌做OEM贴牌生产是没有前途的。中国应该成为新一轮的品牌“发源地”和“策源地”，将发展更多“BRAND BY CHINA”品牌，把中国制造业的优势转移到中国品牌的优势上来。 其次，要实行系统科学的品牌战略规划。一方面，企业要有品牌的战略性眼光，另外一方面企业要有可操作性的品牌战略规划，围绕品牌的核心价值进行科学的品牌建设。 最后，当前要抓住奥运契机。把握奥运经济、运用中国元素和中国文化大力建设品牌，相信在不久的将来，中国一定会有很多世界级的强势品牌脱颖而出。 科特勒营销中国区高级顾问 孙路弘 ： “中国缺乏强势品牌生长所需要的市场环境” 中国没有强势品牌，是因为缺乏强势品牌生长所需要的市场环境。当中国的父母对自己的孩子说：“这个东西太贵，咱们不买”的时候，就已经为市场提供了完全价格导向的批量消费者，而不是价值导向的消费者。没有识别品牌能力的缺乏品位的消费者，怎么可以支撑强势品牌？ 而且中国企业的经营者，有多少不是仅仅为了赚钱，而是为了精心做一个优美的产品显示自己的精益求精？如果没有，怎么会有产生强势品牌所必须的企业家的精神?有哪个企业给员工较高的工资允许他们追求自己的梦想，而不是仅仅为了发财。如果没有，怎么会有产生强势品牌所必须的员工队伍? 我们现在必须要做的主要有以下几个方面：一、引导消费者，创造以价值消费为导向的市场消费观念。引导消费者以一个产品带来的收益为采购的核心标准，而不是以廉价，省钱，节省成本为消费标准。二、引导企业家，树立价值观，以及追求精益求精的，追求完美，追求卓越的精神。树立有精神内涵的企业家形象，不要过于突出企业家的财富，应该突出他们的精神追求，从而对他们的世界观，价值观进行引导。有品味的员工才可以创造有品味的产品。三、引导企业员工，不要为工作而生活，应该为生活而工作。人的一生应该用于追求自己的兴趣，追求自己的理想，追求自己真正愿意不是为钱而干的事情，这才有可能出精品，出卓越的可以留芳千古的瑰宝。 有了可以称为品牌的产品，有了企业家支撑去生产，有了懂得品味的消费者，就可以形成强大的产品市场，从而形成强势品牌。急功近利无法做到，正确的决策，坚持的行为，五年后可以形成一些眉目。十年后，成就真正中国自己的强势品牌。 清华大学经济管理学院企业战略与政策系副主任 金占明： “只能说中国的强势品牌没有美国多” 衡量强势品牌的标准主要有以下四个，一是在世界市场上的知名度，二是顾客的满意度，三是在全球市场上的占有率，四是美誉度，五是产品质量一定要是上乘的。 我不认同阿尔·里斯说中国没有强势品牌的说法，我认为中国目前已经有了一些强势品牌。比如，中国的中集集团，已经是世界集装箱的龙头老大，再比如清华同方的同方威视，集装箱检测，也可以说是世界品牌；此外华为、中兴通讯都在国际市场上对那些强势的大公司造成很大竞争压力；联想现在已经是世界排名第三了，对惠普和戴尔来说肯定也造成一定的压力。只能说中国拥有的强势品牌数量没有美国等发达国家多。 全国社会经济系统工程委员会副理事长 昝廷全： “要强势品牌就要加强知识产权保护” 品牌有很多种类，例如我国的长城当然属于世界著名品牌。如果单就商业品牌来说，中国目前可能还没有可以和“可口可乐”与“微软”这样的世界性知名品牌相媲美的强势商业品牌。但是，随着我国改革开放事业的不断发展，我国在不远的将来一定能够出现世界著名的强势商业品牌，例如我国的海尔集团和青岛啤酒正在逐步成为世界知名的商业品牌。强势品牌的出现是和一个国家整个国民经济的发展分不开的。 要培育强势品牌，对于企业来说，首先要有品牌意识；其次，要有全球一致的品牌规划；再次，最重要的还是企业实力和产品与服务的市场占有率；最后，强势品牌的培育与国家整体经济的发展分不开，整个国民经济强大了，自然就会催生出世界级的强势商业品牌。在国家层面上来讲，最重要的一个工作就是要加强知识产权保护。
