贴橡皮膏过敏 扯下膏贴产品的“狗皮”



  在我国,骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场,在传统中医文化的熏陶下,八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说,在不少民众的心目中根深蒂固。近年来,在现代科技的促进下,产品结构有了很大的改变,市场需求也在不断扩大,出现了多个全国性的品牌产品。然而,绝大多数企业的产品却一直在同质化泥淖中跋涉,市场难以突破。这些产品到底有多大的发展空间?如何才能有效突围?

  市场环境分析:

  控释给药拓展了市场空间

  根据统计数据,患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%,其发病率高达20%,患者群体约有2亿多人,其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区,其发病率高达40%。在消费群体结构中,50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示,在科技、新闻、广告、办公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中,上述疾病的发病率高达50%。可见,日常体痛已成为影响众多人的健康问题。

  在对体痛的治疗中,经皮给药在中国的应用由来已久,2000多年前《黄帝内经》中就有中医外治疗法的相关记载,可以说是中医经皮给药的先驱。目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。

  以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统,是药剂学中一个新领域。20世纪70年代是透皮控释制剂的试验和发明时期,80年代是商品化时期,90年代是发展时期,现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展,年增长率超过口服和吸入剂市场。

  我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多,用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品消费者认知调查”可见:有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以,在膏贴类产品中,止痛类产品在我国更容易被市场接受,市场前景也将是最可观的。

  操作概念分析:

  市场影响力不明显

  调查发现,当前国内的骨病市场具有以下特点:

  概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面 在搜集到的34个概念炒作案例中,这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段,是最基础的一种市场营销操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中,其实两者互相补充,在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释,而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同,或者创造性体现有侧重。

  概念产品主要集中在口服类产品,膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身,膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现,而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明,膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应,该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小,那么就给膏贴类产品留下了空间。

  形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广 通过对瞬间概念记忆测试的调查发现:“抽风剔骨”、“剔骨疗法”、“骨水泥”、“三步疗法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的记忆力和适应理解力更强,更容易引起联想和肯定。这些概念有利于产品在市场推广时加强消费者记忆,促进消费者理解产品功能,并最终接受、认可产品信息。一些贴剂产品的广告语功能诉求直接、简单、明了,为其品牌成长起到了摇旗呐喊的作用。

  价位调查分析:

  价格定位有三种

  通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查,以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解,当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点:

  价格悬殊

  在骨病膏贴类产品的单位销售价格中,最高297元,最低仅0.3元,相差990倍;单贴价格最高99元,最低0.08元,相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态,消费者对于该类产品的价格接受度极富弹性。

常见产品单价区间集中

  骨病膏贴常见产品单价大都集中在20~50元之间的区域;单贴价相对集中于1~3元之间,10~20元之间的产品也有相当不错的表现。上述相对集中的价格区间,是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。

  产品价位缺少中高区间

  从调查数据可见,单价50元以下为集中区域,100~300元价位的产品较少;单贴价格集中在3元以下,30元以下的各价位层都有一些代表性产品,99元的一个,30~90元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看,价位在50~250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。

  通过上述分析可以看出,当前骨病膏贴类产品价格定位,基本表现为3种形态:一是成本定价,这是定价的主流方式,企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低,企业基本上没有营销投入,完全处于自然销售状态。二是跟进定价,企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌,以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品,具有一定的市场认知度。三是市场定价,企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点,产品定价偏高,往往需配合以强势的营销手段。

  发展方向:

 贴橡皮膏过敏 扯下膏贴产品的“狗皮”

  临床渠道仍是主流

  我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型,但由于近现代江湖郎中的大力“推广”,虽然知晓度很高,但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进,膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看,传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型,而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此,传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。

  从市场营销方面来看,膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外,其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式,虽然赚取了一时之利,但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪,最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反,那些一直名不见经传的区域性膏贴产品,因为在区域市场有良好的终端渠道资源,产品销售一直稳中有升。

  综上所述,笔者认为,骨病膏贴类产品要想在市场营销中取胜,就必须扯下“狗皮”,立足于“传统膏方+现代技术”。平面媒体炒作式营销能够带来一时利润,但如果不加强终端建设,产品的长远发展必然受到限制。同时,临床用药仍然是主流渠道之一,但限于当前医药管理的政策,普通产品临床开发的成功几率和利润空间会越来越小。

  我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型,但由于近现代江湖郎中的大力“推广”,虽然知晓度很高,但市场形象欠佳。随着国外透皮控释技术的引进,膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升,市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看,传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:谢准备,邮箱:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/469796.html

更多阅读

给手机贴膜的方法 钢化膜怎么贴

给手机贴膜的方法——简介 选购手机贴膜,除了看其材质外,还要了解贴膜的耐磨度、透光度和粘性。 耐磨度:手机贴膜是用于保护屏幕的,因此自身的耐磨程度一定要高。特别是对于一些手写输入的手机,贴膜的耐磨程度就更重要了。一般而言,耐磨

:你会笔记本电脑屏幕贴膜的方法

:你会笔记本电脑屏幕贴膜的方法——简介液晶屏幕是比较脆弱的一个电脑部件,在平时使用中容易被划伤导致视觉效果变差,同时由于屏幕表面有污垢也会引起使用不便,所以为了保护液晶屏幕不受损伤,我们可以为电脑屏幕贴膜,可以防止指甲之类的

自己贴膜的技巧 精 贴膜技巧

自己贴膜的技巧 精——简介随着触摸屏技术的不断提高,带有多点触控技术的相机、手机、平板电脑已经随处可见,为了保护触摸屏划伤通常会在屏上贴上保护膜。俗话说自己动手、丰衣足食,今天就和大家分享一下自己贴膜的技巧。自己贴膜的技

论坛全自动顶贴机的使用方法 论坛全能顶贴机

论坛全自动顶贴机的使用方法——简介很好的论坛全自动顶贴机,只要是不需要验证码的论坛都支持,而且可以支持多帖、多论坛、间隔时间全自动发送但是很多朋友都不会使用,这里我给大家介绍一下使用方法。论坛全自动顶贴机的使用方法——

笛子贴笛膜的方法 笛子贴笛膜的方法视频

笛子贴笛膜的方法——简介中国传统的笛子,笛声清脆,依赖的是笛膜的震动,那么怎么贴笛膜呢?笛子贴笛膜的方法——工具/原料芦苇笛膜,淘宝买的。笛膜胶,也是淘宝买的,没有的话,可以用大蒜汁剪刀,或小刀纸巾笛子贴笛膜的方法——方法/步骤

声明:《贴橡皮膏过敏 扯下膏贴产品的“狗皮”》为网友金不唤伪君子分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除