英特尔社会化营销 娱乐营销开道,英特尔剑指二三级市场



昨天下午(6月11日),我收到合作伙伴、同方数字电影传媒送来的请柬,邀请我作为嘉宾出席今天(12日)上午举行的“英特尔与同方股份及九州同映携手数字电影公益放映发布会”。从邀请函的内容看,英特尔将赞助同方股份及中影集团下属数字院线公司九州同映,在全国23个省的电影二级市场及新兴发展地区大规模放映数字电影。对于这一举措,英特尔的解释是,要带动当地文化产业发展,推动社会主义精神文明建设,丰富基层群众文化娱乐生活,共建和谐社会。

从字面上看,英特尔是要进行一次公益活动,或者说,是一场社会营销。

但我认为事实并非如此简单。

做公益,英特尔为什么要选择放电影的方式而不是其它?为什么要联合全国最大的数字电影院线(同方+九州同映)而不是主流电影院线?为什么要覆盖全国大部分地区的“电影二级市场及新兴发展地区”,而不是所谓一级市场的大城市?

一种更合理的解释可能是:英特尔将以娱乐营销开道,剑指二三级市场。

首先,同方数字电影院线目前已经在全国拥有超过3000个放映点,具有在全国城市社区、工矿、学校和农村进行流动放映的能力。千万不要小看这种“电影大篷车”式的电影放行方式。由于它的移动性,使得它可以无缝覆盖全国,特别是二三级市场。在直辖市、省会城市、计划单列市等特大城市、大城市,各类产品的市场竞争已经白热化,而在广大的地市级城市、县级市和农村,由于大家都很难找到有效的营销渠道,市场竞争还不是很充分。英特尔此番携手同方,一定是看中了其数字电影院线所具有的超强二三级市场营销渠道。搭载着这一遍布全国的、无缝覆盖的网络,英特尔就可以“纵横天下”了。

其次,赞助电影放映,可以看作是英特尔对“Think globally, act locally”的又一绝妙诠释。娱乐营销从英特尔的老家美国发端,近年来已经迅速成为众多跨国公司的品牌营销杀手锏,并在世界范围内迅速风靡。作为这些公司中的佼佼者,英特尔自然不会放弃对这一全球性的营销新思维的运用。而选择运用赞助电影放映这一策略,则又显示了英特尔“本土化操作”的聪明之处。中国幅员辽阔,一级城市与二三级城市之间在经济、文化发展水平上差距巨大,与农村更不可同日而语。显然,要在已经激烈竞争的一级市场之外,以娱乐营销策略获得巨大的市场增长,就不可以使用借助商业电影“植入式营销(product placement)”的美国大企业的惯常做法。因为,在广大的中国电影二级市场,由于消费能力、版权保护等因素的限制,商业大片的市场很小,皮之不存,毛将焉附?而数字电影院线,以其成本低、流动性、高覆盖性的特点,使其成为英特尔在中国二三级市场发起娱乐营销战役的有力载体。

再次,此次战役直接针对“电影二级市场及新兴发展地区”,是英特尔一贯以来品牌战略的延续。众所周知,英特尔作为非IT消费品的芯片制造商,打破营销常规,以“Intel inside”的持续营销运动,拉近了自己与消费终端(主要是电脑用户)的距离,使消费者建立起了一种“只有Intel inside,这台机器才是高品质的”思维定势。这一结果对于英特尔的竞争者来说是极其可怕的。凭籍这种“终端营销”思维,英特尔始终牢牢地占据着芯片产业的霸主地位。而此次战役,看得出正是这种思维在中国二三级市场的一次大规模运用。现在,PC在一级市场的竞争已经极其惨烈,而在各大品牌向二三级市场渗透的过程中,由于英特尔系列处理器一般比竞争对手AMD的定价为高,许多品牌转而开始使用后者的设备,以便以更适合中国二三级市场消费能力的价格争夺市场。英特尔近两年所遭遇的危局,部分原因恐怕正在于此。因此,在这个时候,“终端营销”对英特尔尤显重要。用娱乐营销的方式,让中国广大二三级城市的居民、工矿企业工人、大中小学生和一部分先富起来的所谓“新兴发展地区”的农民高高兴兴地建立起“电脑就应该Intel inside”的观念,并用他们日后采购家中第一台电脑的人民币投票给“Intel inside”,对竞争对手,英特尔不就“不战而屈人之兵”了吗?

英特尔,正在为其他在华跨国公司和中国的行业巨头们,演示“中国特色娱乐营销”的运作之道。而且,也必定会以此次战役的成绩,告诉业界究竟应该怎样去做二三级市场。

当然,我们也不得不承认,既然是公益放映,英特尔此举也可以看作是一次“社会营销”,也的确会赢得巨大的“社会效益”。善哉善哉。

一次营销运动,收取二三级市场“市场份额”和“社会效益”两份成绩。一石二鸟——这才是行业巨子的风范。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:张永恒,北京林顿国际艺术有限公司副总经理兼首席营销顾问,2002年毕业于北京大学光华管理学院,工商管理硕士。邮件地址:[email protected]

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