第一部分 市场营销环境分析
一、市场综述
1、失眠市场概况:
1)据《2006年中国6城市普通人群失眠状况调查报告》显示,国内大城市半数以上成年人在过去一年曾经不同程度被失眠所困扰。这一比例已经高于美、英、法、德、日等发达国家普通人群的失眠发生率。
调查显示,87%的失眠患者从未告知医师;73%的患者从未服用药物或采用其他缓解方法改善睡眠;70%的人认为失眠不是病,不用去医院就诊。
2)在药物的使用上,消费者使用以西药为主,同时也使用一些非品牌类型的中药制剂。据调查统计,全部服用西药者为服用中药的2倍,但更多的人不喜欢服药。认为服用药物会产生依赖性,会对身体有副作用。
2、失眠药市场的发展趋势:
目前,国内生产企业有600家,失眠市场容量100亿元以上,市场容量大,潜力很大。
二、消费者分析
1、消费者基本特征分析
1)、在购买药上不受职业、收入的限制,目标受众广泛。
2)、在产品认知方面受广告影响大,但在购买决策上,医生建议,营业员推荐,甚至店堂陈列对消费者影响较大。
部分消费者将失眠药作为家庭常备药品。
2、影响消费者的主要因素
1)、产品功效.产品功效是消费者考虑的第一因素。消费者购买它的目的性很明确,解除失眠的困扰。
2)、口碑传播。如果消费者身边的亲友服用并稍作推荐,对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。
3)、广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。
三、竞争者分析
1、竞争者层次划分:
根据整个失眠药市场的基本情况,将竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手。
2、主要竞争对手分析:
主要竞争对手是指系列中成药物。
此类产品特点:
(1) 广告宣传力度小,大多在终端自然销售;
(2) 包装设计一般,难以引起消费者注目;
(3) 价格差别不大,多在4元左右;
(4) 大多由医药公司或个体代理运作,实力相对较弱。
3、次要竞争对手分析
次要竞争对手是指西药和保健品。
此类产品特点:
(1) 西药,副作用大;
(2) 国家严管药物;
(3) 重症患者服用;
(4) 保健品。没有治疗作用,价格较贵。
四、渠道设置
1、通路结构
厂家——终端
2、渠道各成员描述
药店分为零售药店和连锁药店,规模上分为大中型药房和小型便利药房。连锁药店由于统一形象、统一配送带来规模效应,是零售药品的主力军。
药店经理:厂家代表一般不会与经理接触过多,因为货款不是直接找药店经理结算,在产品推荐上药店经理也不是关键人物。
药店柜组长:柜组长是药品销售的关键,组长有权向经理要求药店进某个厂家的产品,说是顾客有需求。柜台组长一般分两种型号:一种以个人利益为中心,把厂家给的促销费全部揽入自己腰包,不会分给营业员。所以,如果组长过分关心某个厂家的产品,营业员反而不会积极推荐这个厂家的产品。另外一种柜台组长是能够均衡照顾柜组成员利益,会把促销费平均分给各成员,会把有促销费用的产品放在醒目的地方。还会经常提醒成员关心这个产品,营业员也会尽量多推销这个产品。
药店柜组成员:同样也分为两种。一种以经济利益为重,谁给的促销费用高就推荐谁的产品,哪怕产品效果一般。一种是将疗效好的产品推荐给患者,虽然也受促销费用的影响,但没有完全被金钱迷失方向。
五、SWOT分析
1、优势:
1)公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心;
2)产品包装精美,吸引人,价值感强,视觉冲击力强;
3)纯中药制剂,绿色、安全。
2、劣势
1)、产品的生产成本及包装成本过高,且零售价明显高于市场平均水平,消费者及终端均很难接受。
2)、营销人员尚需不断完善,与提高。
3、威胁
1)、市场上已有5家生产企业,应引起我们的足够重视。
2)、保健品的广告宣传攻势十分强势,严重的抢夺了一部分消费者。
3)、新产品层出不穷,广告力度较大,竞争激烈程度不减。
4、机会
1)、失眠市场中药制剂较少,目前尚无领导品牌。
2)、市场上仅有5家生产企业,竞争对手较少。
第二部分 总的营销思路
一、基本思路
为了能够快速打开市场,成功抢占失眠中药市场份额,首先确定了我们的基本思路,一是紧抓绿色概念,安全概念,预防概念。二是16字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广告助力。
二、产品定位:
家庭必备用药。
三、营销手段
主要手段:报纸软文,电视广告,终端拦截。
重要手段:促销活动,彩色宣传折页,电台讲座,产品形象展示。
辅助手段:人员回访,店员推拉。
四、目标群体定位
不愿到医院治疗的轻度失眠患者。
五、市场操作步骤
准备阶段:厉兵秣马
1、产品上市时应准备的各种证件。
2、市场调查。
3、制订各地市场启动方案。
4、营销队伍培训与组建。
5、与媒体单位签订合同。
6、渠道确定。
7、完成铺货。
导入阶段:启蒙教育
1、电视、电台广告同时发布,力度要大。
2、报纸软文协助高频度宣传。
3、销售通路的建设与完善。
4、终端拦截、促销助力。
5、彩色宣传折页发放、横幅悬挂。
深入阶段:全面提升
1、重点时段电视、电台提醒广告。
2、适量报纸软文。
3、促销活动定期举行。
4、加大促销品投放力度。
第三部分 市场营销策略及行动方案
一、市场推广战略
为了合理利用资金,以最少的投入获取更大的回报,达到预期目标。基于对竞争对手,市场的了解分析,拟定以下策略:
1、软硬结合,根据医药行业特征,采取促销活动与媒体宣传相结合,以产品功效渗入人心。
2、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,双管齐下,短期内将产品切入市场。
3、以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮,并迅速扩大产品影响。
二、产品策略
1、产品功效诉求
运用科学工艺,提取有效成分,主治:失眠。
2、产品特点
1)、纯中药,无任何副作用(身心更安全)
2)、现代科学组方,效果显著。
3)、片剂,携带方便。
3、产品定位
绿色安全,家中必备
三、价格策略
前期采取中高价位策略导入市场,成熟期借机适度降价。
四、渠道策略
1、渠道模式
药店直营,医药代表负责市场拓展销售。
2、渠道结构
厂家-----终端
3、渠道促销
终端促销:营业员每盒返利*元。
这个案例告诉我们,在目前市场竞争环境不太健全完全的状况下,市场机会无处不在,通过精确的定位,哪怕找准一个爆破点,足以成功引爆一片市场。
欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:吕红涛:具有8年医药保健品一线销售实战经验,中国本土医药保健品营销探索者,“4+1”营销模式的成功实践者,擅长市场诊断、广告创意、活动策划。沟通信箱:[email protected].