爱华网流量是销量的前提，但是流量并不代表销量。引流成功只是迈出了万里长征的第一步，要想取得累累硕果，还需要有能力将进入店铺的消费者留住，减少跳失,提高购买转化率。 购买转化率是店铺一个非常重要的指标。这个指标是商品质量、服务能力、营销水平等各项店铺运营能力的最终体现。店铺的访客总人数通过有效入店、旺旺咨询、下订单、付款等层层过滤，最后留下来的才是实际购买人数。要想提高购买转化率，需要围绕有效入店率、旺旺咨询率、咨询转化率、付款转化率这四个指标做很多工作。当然，首当其冲的是了解每一个环节，消费者的所思所想是什么，为什么跳失，然后有针对性地进行部署，才有可能提高购买转化率。 我们在2012年淘宝网笔记本电脑消费者定性研究中发现，消费者在选择店铺时，会关注、评估许多店铺信息，其中主要是店铺经营情况和信誉、商品质量保障、服务保障、客服质量、促销优惠、支付方式等六大方面，每一方面的具体评估内容都很细致。 店铺信誉:入店门槛 我们发现，消费者进入某一家店铺后，最先关注的是店铺信誉。那么，消费者通过哪些具体内容来评估店铺信誉呢？ 一方面，消费者会通过关注该店页面上的店铺信息介绍板块中的内容——店铺信用等级、消保服务、动态评分、好评率、开店时间等来评估店铺信誉。店铺信用等级、动态评分、好评率、开店时间与消费者的选择信心是呈正比的，而加入消保服务、提交保证金会对消费者的选择提供更充分的理由。这一点与淘宝网行业研究&北京益普索市场咨询有限公司合作产出的《2011年第三季度淘宝网笔记本电脑消费者研究报告》结论吻合。该报告显示，淘宝网笔记本电脑的浏览者看重的卖家基础服务首先是“店铺的信用等级”，有71%的人选择；此外，有60%的人看重“店主的好评率”，有56%的消费者看重“是否有7天免费退换货服务” 。 另一方面，消费者会通过店铺的主营商品种类是否集中来评估店铺的专营程度，专营程度越高，消费者的选购信心将越强。 消费者对店铺信誉的关注会直接影响有效入店率。如果消费者对店铺的信誉感觉满意，就会继续关注商品质量保障方面的信息，否则，形不成店铺背书效应（指连锁效应，或者是相关效应，即店铺信誉与商品质量之间的相关联性）消费者就会很快跳失。 商品质量：多重影响 消费者对店铺的信誉感觉满意后并不会因为店铺的背书效应而直接产生购买，还需要确认店铺中商品的质量保障。因为消费者很在意商品的质量，更何况笔记本电脑作为一种单价较高的商品。消费者为了降低购物风险，会非常关注店铺中商品质量保障方面的信息。 虽然淘宝网对商品品质监管非常严格，但是由于网购中无法看到实物商品，消费者还是表现出非常多的担忧。他们需要通过销量、已购者的评价、商品细节图、商品参数、正品授权等方面的信息来评估店铺的商品质量保障情况。在消费者看来，商品的销量与商品的质量成正比，销量越高的商品，面临的质量风险越低，跳失的可能性越小；同时，消费者会关注已购者的评价来判断商品的质量，负面评价会直接造成消费者的跳失。 消费者还会关注商品参数的具体描述，会比较描述内容是否清晰、准确。消费者不只在一家店铺比较信息，很多人甚至在来淘宝网之前已经在其他渠道查看过商品的详细参数内容了。商品参数描述的内容如果不准确，或者与其他店铺的同型号商品信息出入较大，就会让消费者产生认知混乱，也会造成消费者跳失。 此外，消费者还会关注店铺中商品的正品授权情况，有正品授权证明或者标志，能有效增强消费者的选购信心。 消费者对商品质量保障的关注不仅会直接影响“有效入店率”，对于“旺旺咨询率”也有直接的影响作用。如果消费者对于店铺中的商品质量保障没信心，基本上不会与卖家通过旺旺沟通，直接就跳失了。 服务保障：必备基础 消费者除了关注店铺信誉、商品质量保障之外，还会非常关注服务保障。在消费者看来，服务保障不仅包括消保服务，还包括是否能够提供正规发票、店铺所在地是否近便、是否有线下实体店便于验机或者自提、商品的退换货承诺、是否提供特色服务例如包完美屏、预装系统等。此外，还会关注具体是哪家快递公司、到货时间是否有保障。 在很多消费者看来，“消保服务”（例如“7天无理由退换货”、“假一赔三”）是店铺的基础建设、必备的因素；即便具备这些消保服务，消费者还希望店铺可以提供正规发票，虽然他们中很多人知道没有发票凭电脑的出厂日期依然可以享受品牌的售后服务，但是有了发票心里会更踏实。 消费者对店铺所在地是否近便、是否有线下实体店便于验机或者自提、具体是哪家快递公司、到货时间是否有保障等方面的关注，其实还是源于对笔记本电脑网购安全的担忧。这里的网购安全有两层含义：一是商品质量的保障，二是运输安全。如果可以同城交易、有线下实体店可以验机或者自提，或者可以使用服务质量好、到货时间快的快递公司进行物流配送，将大大降低消费者的网购担忧心理。 消费者对上述这些服务保障的了解一方面来源于宝贝页面描述，另一方面来源于旺旺咨询确认。同时，消费者还非常关注已购者的评价内容中关于服务保障的内容。 消费者对服务保障的关注不仅会直接影响“旺旺咨询率”，还会对“咨询转化率”、“付款转化率”有非常大的影响。如果店铺中的服务保障无法给予消费者选购信心，很难令消费者最终决定在该店铺下单并完成付款。 客服质量：直接拉动 由于笔记本电脑单价高，消费者选购过程卷入度也较高，所以笔记本电脑的成交有一个特点：不会静默成交，即消费者在选购时不会不咨询客服就直接下单。当消费者点击店铺旺旺主动与客服人员进行沟通，确认商品、快递情况、售后服务等方面的信息时，说明消费者对店铺的信誉、商品质量保障、服务保障已经比较认可，已经形成了选购意向。但是，这并不代表消费者一定能够继续转化。 因为我们发现，消费者对于客服质量也非常关注，会通过客服响应速度、客服态度、专业程度、真诚而客观的解答情况等方面来评估客服质量。当然，消费者对客服质量的评估不是目的，真正的目的在于希望自己的疑虑能够得到有效的解决，从而保障自己爽快的购物体验。 客服的响应速度越快、服务态度越好，消费者被重视的体验越强烈；沟通过程中客服的回应内容越专业，消费者对店铺的信任感也会越强。同时，如果能够体验到客服人员是站在消费者角度进行真诚而客观的解答，而不是一味生硬地想把商品推销给消费者，那么对于消费者来说，沟通将是愉悦而有帮助的互动过程，能够为店铺加分。 消费者与卖家作为网购中的双方当事人，其实能够直接沟通、进行互动的机会并不多。很多时候消费者甚至都不给客服沟通的机会就已经悄悄跳失了。在淘宝网上，有相当一部分的销售量是靠客服人员推动转化的，对于笔记本电脑类目的店铺这个推动转化率甚至更高，客服人员工作的重要性不容忽视。 所以，消费者通过旺旺主动与客服人员进行沟通是将其进行进一步转化的难得时机。此时，客服的质量将直接关系到“咨询转化率”和“付款转化率”。 促销优惠：临门一脚
当消费者对店铺的信誉、商品质量保障、服务保障已经比较认可，而且通过与客服人员的沟通非常愉快地释疑解惑之后，选择该店铺下单并进行最后付款的可能性已经非常大了。我们发现，还有消费者会有一点犹豫。 消费者对于促销优惠非常敏感，当对店铺满意，对店铺商品中意之后，有些消费者还会主动在旺旺上与店铺客服人员进行砍价，或者希望减免邮费，或者是索要赠品。这是非常正常的消费行为，因为爱利之心，人皆有之。 虽然，促销优惠不是选择店铺的决定因素，但是能够起到临门一脚的作用，对于促进“付款转化率”有很大帮助。 支付方式：最后门槛 虽然有支付宝担保交易，但是当消费者下单之后，其中有一些消费者因为最终没有完成付款而跳失了。跳失的原因有很多，其中支付障碍是影响“付款转化率”的因素之一，虽然总体上来看，这个因素对店铺的购买转化率影响并不大，但是如果能够针对消费者的具体情况进行催付，也有助于提高购买转化率。 那么，消费者在最后支付时遭遇了什么样的障碍呢？我们发现，有些消费者在支付时会关注支付方式。他们会重点评估支付宝大额支付、支付宝余额不足问题，或者是信用卡支付。这些都可能导致他们在最后关头跳失，没有进行付款转化。 综上所述，在了解消费者在进行店铺选择时的关注因素、评估内容以及跳失原因等因素后，淘宝网笔记本电脑卖家如果能够做到产品品质和服务品质双保障、兼顾流量和转化、构筑本地化服务、同城交易、实体店验机网上下单等差异化服务、培养高素质客服团队的转化能力，那么业绩蒸蒸日上也是指日可待。在将自己能够做的做好之后，还要了解周边环境对消费者购买行为的影响。
